商場O2O：困難要比辦法多

段耀昌

【專家視點】關于O2O探索，傳統百貨還在摸著石頭過河，傳統行業進軍電商在改變思維方式上更有難度。

近年，商鋪租金水漲船高，電商、境外代購等新興消費方式沖擊不斷，傳統百貨商場銷售疲軟，甚至陷入虧損。綜合近幾年媒體的相關報道，傳統零售業頹勢明顯，家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市早已走上“斷臂求生”之路，陸續關閉一些虧損門店，甚至在人口紅利明顯的中國市場也不例外。傳統百貨業除了受到網絡電商、海外購物等新興購物方式的強烈沖擊和分流，行業內部同質競爭也愈演愈烈。傳統零售業應如何突圍？不愿束手待斃的百貨商店開始著手打造集會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航等多項服務于一體的O2O平臺。這究竟能成功嗎？

現狀不容樂觀

順應潮流才能找到更好的生存方式，做電商也是如此。電商作為未來商業的一種趨勢，在各種經營活動中的重要性不言而喻，實在很難被經營者忽視，各種服裝品牌已經開始探索O2O模式，通過改變線下銷售模式，增加線上銷售渠道來尋求突破。傳統百貨商場按部就班，通過自建官方購物網站、入駐第三方電商平臺和Wi—Fi環境搭建以及App營銷進行O2O市場渠道布局。

不過，從數據反饋情況表明，傳統百貨業O2O市場發展現狀并不樂觀。艾瑞最新發布的《2014年中國傳統百貨O2O市場及用戶研究報告》顯示，去年中國連鎖百貨線上交易額占整體交易額的1.1%，占整體網購市場交易規模的0.2%。雖然傳統百貨已達成轉型共識，也在不斷加大線上渠道投入與推廣，但線上渠道規模化發展仍需時日。未來1—3年連鎖百貨官網商城在B2C市場中份額仍將停留在0.5%左右，不會有較大變化。

而在這一點上，國外百貨企業則表現迥異。2011年美國零售商史泰博（Staples）網絡銷售占集團銷售總額比例高達42.4%，西爾斯和梅西百貨網銷占比接近10%。與國內百貨不一樣，國外百貨自營的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利于對商品經營形成絕對把控權；國外百貨的商品很多是自采的，甚至會買斷某個品牌的經營權，各個商場的品牌同質化大大減弱，這種獨特性也會給他們線上銷售帶來很好的效果。

很多坎需要跨過

慘淡的線上經營與傳統百貨龐大的線下銷售規模形成鮮明的對比。事實上，已“觸電”多年的傳統百貨業在線上渠道一直處于只花錢而難發力的狀態。雖然這幾年傳統百貨的日子并不好過，但其最重要的銷售渠道依然在線下，在線上的投入并不大，加之聯營的模式給單品管理帶來難度，也就無法與一些綜合電商進行競爭。連鎖百貨銷售額增幅不僅連續兩年低于社會消費品零售總額增幅，大多數企業苦心經營的線上業務也并沒有取得多大進展。究其原因，主要包括四點：

傳統百貨主要經營鞋服，而在這兩個品類上天貓、唯品會已經做得很不錯了，而且在價格上，傳統百貨的電商優勢并不明顯。

百貨主要采取聯營模式，這種模式的特點是經營品牌同質化，加之現在越來越多的品牌商開始往線上滲透，而品牌商在產品線、SKU（庫存量單位）及后臺系統上都更有優勢，傳統百貨發展電商又多了一個競爭對手。而且，聯營模式下，傳統百貨企業無商品定價權，對品牌和商品的把控力越來越弱。

O2O概念去年橫空出世，由于企業應接不暇，大多僅僅采取自上而下的轉型及分店差異增大營銷難度，使得要實現預期效果困難重重。傳統百貨各分店的差異主要體現為地域性差異和規模性差異，在O2O模式下，大一統營銷模式難以滿足顧客差異化需求。很多傳統百貨企業的信息化程度較低，表現為管理、供應商、庫存、銷售等系統的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系；而全面實現信息化管理需投入大量人力和資金。

O2O本質上是加強線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個方面。“流量”交互程度越深，對客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時，移動購物閉環對信息系統、物流系統和支付系統的要求非常高，需要企業進行持續、大規模的投入，在最終生效之前企業需要忍受較長時間的利潤率持續下降甚至虧損。

如果一個百貨企業僅僅只是弄個網站弄個App弄個微博弄個微信，無論現在多么風生水起，只要沒有決心和手段解決上述問題，終究只是自己給自己挖了一個坑，而“O2O”僅僅成為一個好聽的名字。

心存希望激流勇進

今年年初，王府井百貨、天虹百貨等與電商巨頭進行了聯姻，半年多時間過去，雙線互動雖然還在持續，但已經很少聽說有大型的落地活動。可以看到，雖然國內O2O方興未艾，但從市場情況來看，傳統百貨業的探索熱情已經減弱。在傳統行業做得越好的品牌，在電商上投資越不含糊，動輒上億，廣告宣傳及人才儲備方面的投入也毫不吝嗇，換來的卻是每天幾千元的銷售量和少得可憐的網站流量，結果讓人唏噓。

關于O2O探索，傳統百貨還在摸著石頭過河。不是開個網店就算電商，玩電商要有一種互聯網的思維方式，傳統行業進軍電商在改變思維方式上更有難度。做得更細，注意每個細節的用戶體驗或許能夠走得更遠更好，比如在商場配設高速無線網絡，鼓勵消費者通過線上支付，這可以有效減少商場收銀臺排隊現象，也可以更有效地調配商場人力資源。

當然，對于資本而言，找到一種新的贏利模式才是長期的生存之道。相信今天的傳統百貨網購和未來的網購比規模還很小，機會還很大。所以現在重要的不是賺了多少錢，而是了解網購和用戶有多少。經驗很重要，可以慢，但不能不做。實際上，百貨O2O后來者依然不斷，看中的還是電商巨大的增長潛力。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint