LED行業，時勢造英雄

陳石平

面對渠道無序的價格戰，LED企業身陷“戰亂時代”，風平浪靜的海面上，所有的船只都可以并驅競勝，但當命運的鐵拳擊中要害時，只有大智大勇的英雄方能處之泰然，化險為夷。

目前全球LED產業正處在一個弱肉強食、諸侯紛爭的“戰亂時代”，但市場規模的不斷擴大儼然成為必然趨勢。我國LED照明產業也正處于照明產業的變革時期，很多傳統照明企業向LED轉型。行業的高景氣度、門檻較低等原因也吸引眾多資本和機構涌入，由于行業標準缺失、企業技術水平不一、產品質量參差不齊等問題導致市場顯得十分混亂。倘若不能盡快突破行業發展瓶頸，產業就很難獲得健康發展。

困境

國內顯示屏業務：現有渠道和直銷存在無序的價格戰，那么怎么在中高端市場創新商業模式占領優質市場資源？

照明產品業務：無論國內市場還是國外市場，目前照明產品銷量還較小，但LED替代傳統白熾燈勢不可擋，現在企業如何取舍和布局？

國內LED照明工程業務：對政府關系資源依賴性太大，關系波動會使銷量大幅下降。另外，往外省進軍關系資源不具備可復制性。

供應鏈管理：生產原材料不能及時到位，人工工時費用及原材料的采購成本越來越高。顯示屏生產周期較長，容易丟失交期較為緊張的項目客戶。

競爭激烈：LED企業之間競爭差距不大，存在惡性競爭。電子產品技術革新越來越快，企業應接不暇。LED上市公司雄厚的資金資源對非上市企業威脅較大。

團隊建設：企業管理需要補充新的血液。合理化制度與執行力都需要加強，完善薪酬體系建設，需要用企業文化提升團隊的凝聚力，重要崗位都缺乏能夠擔當重任的高端人才。

分析

要想解決LED企業面臨的核心問題，我們先要對LED行業進行分析。據國信證券資料分析顯示，全球 LED 產業市場預計將保持20%左右的快速增長。全球LED行業的應用目前集中在顯示屏，但是到2015年，照明將超過顯示屏成為LED市場最主要的推動力。據麥肯錫照明行業報告顯示，中國LED顯示屏市場的平均復合增長率為25%，預計到2015年將增長到340億元左右。LED顯示屏的出口比重在迅速增加，到2015年預計將達到170億元，占LED市場規模一半左右。中國LED照明市場規模將維持40%左右的增長速度，到2015年，整體市場規模將達到1100億元，成為全球LED照明市場的前三強。

伴隨著國家固定資產投資力度的加大以及居民收入的穩步增長，LED產品的需求量快速增長。城鎮化是中國LED產品內生需求的外在拉動力，隨著中國城鎮化進程的加速推進，LED消費增長空間巨大。在節能減排需求增加及生活逐步低碳化的推動下，LED替代傳統光源的趨勢不可逆轉，并將在未來幾十年中迅速發展。

國際LED顯示屏業務：屬于金牛業務，適合采用保持持續穩定增長策略，盡力維持在金牛的位置時間長些，為企業帶來現金流做出貢獻。

LED照明工程業務：屬于明星業務，較高的成長性適合采用擴張戰略，需要整合資源加速發展，緊扣中國工程投資步伐，抓住難得的市場機會。

國內LED顯示屏業務：中等的市場占有率和較低的成長性，介于金牛類與瘦狗類業務之間，一方面不宜放棄，否則將使企業業績大幅下滑，另一方面也不宜采取保守維持的戰略，應積極開展行動，實現業務轉型。

國內LED照明業務：屬于問題類產品，取代傳統白熾燈是大勢所趨，未來具有較高的成長性。因價格高操作難度較大，目前市場占有率低。因此企業在這塊業務要提前布局。

國際LED照明業務：屬于問題類業務，由于目前的業務量很小，加上國際環境錯綜復雜，第三世界國家人力成本比中國更低，因此不宜給予太大的期待。

戰略規劃：第一，應回答一個問題：用什么凝聚人心？企業持續戰略的設計從根本上講，是將人性化的理念與商業化的操作成功地融為一體，具體包括使命、愿景和價值觀。第二，“六劍定位”：企業是擴張還是收縮？企業做哪幾塊業務和放棄哪幾塊業務？企業的用戶是什么人群？用什么產品去滿足用戶的需求？以什么角色參與市場競爭？以什么樣的品牌定位占領用戶的心智位置？第三，三層業務鏈的安排，第一層面是守衛和拓展現有核心業務，如國際LED顯示屏；第二層面是開展新興業務，如國內LED照明工程業務；第三層面是開創未來業務機會，如國內LED照明產品、國際LED照明業務和國內LED顯示屏。第四，如何參與競爭？是規模低成本取勝，靠聚焦集中資源突破，還是靠差異化策略制勝？第五，核心競爭力具備“有價值、稀缺、難以模仿、不可替代”四大特點。通過核心競爭力檢索，可以得出競爭對等、暫時性競爭優勢、持久性競爭優勢三種情況。如果要構建未來核心競爭力，所有的投入都應該服務于核心競爭力的構建，一切與構建核心競爭力無關的投入都要停止。

策略

戰略規劃要回答：我是誰？我現在在哪里？我要去哪里？我怎么去那里？具體為目標的設定、實現路徑的規劃、時間節點把控以及未來三年的每年戰略舉措、重點業務突破。這里我們重點談談國內LED顯示屏業務突破策略。

聚焦細分行業開發：專注于提供專業的LED顯示系統，以LED顯示系統整體解決方案服務于全球高端行業客戶。

創立自主品牌：打造第一品牌戰略，可以進行行業定位、功能定位、技術定位、推廣定位，使品牌戰略成為企業的核心競爭力，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司的品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢。

堅持技術驅動型差異化戰略：注重高端市場，強調穩健發展，不以低價搶市場，而是通過技術創新全面提升LED顯示產品附加值，進而提升公司價值，形成公司持續穩健發展的核心競爭力。

整合推廣到極致：有專門專業的品牌策劃團隊，包括從行業網站、相關書報雜志、展會到相關媒體的系統策劃推廣。

打造專業服務：必須由“服務是成本”向“服務是效益”認知轉變，將服務前移，打造總部、區域兩級服務體系，統一調配，分工協作，緊密配合，提高服務管理水平與服務的整體價值。

縱向延伸戰略：針對行業的不同需求開發相應的應用軟件和控制系統，并為客戶提供覆蓋全流程的一站式專業服務，成為定制化LED系統整體解決方案提供商。通過資本運作進行行業縱向延伸、橫向擴張，加快產業的整合。

設立辦事處：負責協助當地工程商項目談判與后期維護，做一些影響力比較大的LED屏項目，進而提升公司的高端品牌形象。

要敢于突破：突破就是有破有立、小破小立、大破大立。當然，風險提示秉持客觀、知無不言言無不盡的原則，包括政策風險、用戶需求變化風險、財務風險、關鍵崗位人才流失風險、技術風險、商業機密泄露風險等。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）