基于顧客滿意的中資飯店?duì)I銷戰(zhàn)略的探討

馬燕萍

摘 要： 在“八規(guī)六禁”的影響下，酒店業(yè)如何平穩(wěn)過(guò)渡，實(shí)施以顧客滿意為核心的飯店?duì)I銷戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代飯店業(yè)的一個(gè)重要課題。本文闡述了影響酒店顧客滿意的主要因素，探討了飯店業(yè)如何實(shí)施以顧客滿意為核心的飯店?duì)I銷戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 顧客滿意 營(yíng)銷戰(zhàn)略 中資飯店

一、背景

習(xí)主席在黨的十八大會(huì)議上提出轉(zhuǎn)變黨的作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六條禁令”，打壓“公款消費(fèi)”，批判“中國(guó)式盛宴”，工商部門(mén)嚴(yán)打飯店“最低消費(fèi)”門(mén)欄，全國(guó)掀起了“簡(jiǎn)樸風(fēng)”，棄“奢”從“儉”的社會(huì)風(fēng)氣給飯店業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，讓高端飯店特別是中資飯店面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。面對(duì)新形勢(shì)，飯店必須轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整戰(zhàn)略、創(chuàng)新思考，積極行動(dòng)起來(lái)培育多元的市場(chǎng)，真正培養(yǎng)出忠實(shí)顧客。

二、影響酒店顧客滿意的主要因素分析

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)分析考慮消費(fèi)者的需求。”這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)典名言。飯店上下員工都必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為主要目標(biāo)，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程、對(duì)客服務(wù)、結(jié)賬及業(yè)務(wù)流程的所有階段。影響酒店顧客滿意的主要因素如下：

1.顧客預(yù)期。顧客對(duì)服務(wù)的期望，即顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期。影響顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期因素是多方面的，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、口碑、飯店的宣傳和個(gè)人的需要這四大要素被認(rèn)為是最主要的影響因素。飯店業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，必須重視和深入了解顧客的需要和預(yù)期，并在飯店經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷組合中重視對(duì)顧客的期望管理，飯店應(yīng)為顧客提供真實(shí)的信息，飯店業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部溝通和克服夸大宣傳的傾向使顧客形成現(xiàn)實(shí)的期望。在營(yíng)銷過(guò)程中，適當(dāng)將承諾定得稍微低一些，這樣飯店可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)承諾，降低承諾并超越承諾是一種較好的策略。

2.感知質(zhì)量。根據(jù)研究，服務(wù)感知的質(zhì)量?jī)?nèi)容有兩方面，一是技術(shù)性質(zhì)量，它是指顧客從服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中得到的結(jié)果，包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、環(huán)境條件、服務(wù)時(shí)間等；二是功能性質(zhì)量，它是指顧客獲得的服務(wù)過(guò)程，這體現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)的本質(zhì)表現(xiàn)，即服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程性。顧客是無(wú)法離開(kāi)服務(wù)的過(guò)程體會(huì)服務(wù)的，在服務(wù)過(guò)程中，與顧客接觸的員工行為、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序及員工的言談舉止等都會(huì)影響顧客的服務(wù)感知，影響服務(wù)質(zhì)量。影響顧客服務(wù)感知的因素有很多，但飯店業(yè)的形象和品牌，關(guān)鍵時(shí)刻消費(fèi)者的個(gè)人情緒和飯店的有形證據(jù)對(duì)顧客的服務(wù)感知影響很大。

三、實(shí)施以顧客滿意為核心的飯店?duì)I銷戰(zhàn)略

1.樹(shù)立“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，顧客是飯店的上帝，飯店如果失去顧客就無(wú)法生存。市場(chǎng)營(yíng)銷要求飯店的所有者、經(jīng)營(yíng)者與一般員工都必須樹(shù)立顧客至上的原則，“顧客是上帝”恰恰體現(xiàn)了飯店?duì)I銷中“以顧客為中心”的思想精髓和營(yíng)銷實(shí)質(zhì)。

2.開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品是飯店經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，是飯店實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的重要途徑。隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展，社會(huì)需求不斷提高，服務(wù)需求也不斷發(fā)生變化。在今天的飯店市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，飯店要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持旺盛活力，必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需求；任何產(chǎn)品都有從投放期到衰退期的生命周期與變化過(guò)程，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意是飯店經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。

3.完善服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)。飯店產(chǎn)品的綜合性和服務(wù)的無(wú)形性決定了飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的抽象性和復(fù)雜性，飯店服務(wù)質(zhì)量管理工作是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的系統(tǒng)化工程。飯店提供的服務(wù)特性決定了飯店屬于知識(shí)型產(chǎn)品，顧客對(duì)飯店提供的服務(wù)的滿意程度是衡量飯店服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，提高飯店服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意度，成為飯店之間競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。為了保證飯店服務(wù)質(zhì)量，必須依次實(shí)施服務(wù)實(shí)現(xiàn)前的預(yù)防控制、服務(wù)過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)計(jì)控制及售后服務(wù)中的服務(wù)復(fù)原控制，這些都屬于服務(wù)質(zhì)量控制范疇。

4.飯店?duì)I銷模式的創(chuàng)新。（1）跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略。跨界營(yíng)銷是根據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費(fèi)者之間有著某種共性或者某種聯(lián)系的消費(fèi)特征，把一些原本毫不相干的元素相互滲透、融會(huì)、擴(kuò)大、影響，體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識(shí)等，贏取消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)、更大客戶群的占有。2014全球酒店業(yè)文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，國(guó)際旅游聯(lián)合會(huì)副主席、中國(guó)區(qū)主席袁勇認(rèn)為，高端酒店自降身價(jià)其實(shí)是一種敗筆，跨界合作不僅可以降低酒店建設(shè)成本，而且可以利用跨界各方的特色，體現(xiàn)不同元素，為酒店帶來(lái)更多的增值服務(wù)。

（2）品牌策略。同屬于服務(wù)行業(yè)的麥當(dāng)勞，他們的營(yíng)銷融合品牌形象。跨入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，盡在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”和后來(lái)使用“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象。在不同時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群提供不同的服務(wù)，讓顧客覺(jué)得好玩有情趣，從而創(chuàng)造互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，贏得良好的口碑，從而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，樹(shù)立良好的品牌形象，贏得更多顧客。飯店可以采用麥當(dāng)勞的品牌策略，提高顧客的滿意度，從而為飯店帶來(lái)更多利潤(rùn)。

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