“冰桶挑戰”，讓慈善“動”起來

崔雪

2014年8月，風靡于全美科技界、職業運動員中的 “ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge）在中國互聯網圈內蔓延。

“冰桶挑戰”要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者如不能在24小時內接受挑戰，就要選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”（漸凍人癥）捐出100美元。該活動旨在讓更多人關注患有這種罕見病的“漸凍人”，同時也達到募款幫助治療的目的。

“漸凍人癥”是一組運動神經元疾病（Motor Neuron Disease，簡稱M.N.D.），俗稱盧伽雷氏癥，主要類型是肌萎縮性脊髓側索硬化癥（Amyotrophic Lateral Sclerosis，簡稱A.L.S.）（運動神經細胞萎縮癥） ， 因為特征性表現是肌肉逐漸萎縮和無力，身體如同被逐漸凍住一樣，故俗稱“漸凍癥”。中國約有20萬漸凍人。由于目前沒有特效藥，而與癌癥、艾滋病等疾病并列為世界五大頑癥。

在這個炎熱的夏天，微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡。一頭冰水當頭倒下，體會“漸凍人”的痛苦，為了讓更多的人關注罕見病，為了讓慈善真正的“動”起來。不論是在Twitter，還是在新浪微博上，各位加V名人都為這次“冰桶挑戰賽”捧足了人氣。國內一加手機創始人劉作虎率先完成冰桶挑戰，同時微博點名奇虎360CEO周鴻偉、錘子科技CEO羅永浩等接受挑戰。截至目前，小米董事長雷軍、騰訊馬化騰、百度李彥宏、明星劉德華等已陸續接受挑戰。當然也有一些人選擇捐款，避免“變成瞬間的漸凍人”。

“冰桶挑戰”短短兩周風靡美國，借用互聯網迅速產生了連鎖效應。僅在7月底至8月初，ALS協會和全美分會，已收到近400萬美金的捐款，相比去年同期增長了近4倍。這次具有“娛樂效果”的慈善造勢，雖然引起許多非議，但毋庸置疑的是，ALS協會讓更多的人了解“漸凍人癥”的目的已經實現。這個活動的本質即是，如果你了解“漸凍人癥”，知道他們的痛苦，也不想被冷水澆，那么捐款；如果你不了解，又不想捐款，那么只有借“一桶冰水”讓你體驗作為一個正常人多么幸福，作為漸凍人多么的不幸，順便點名其他朋友，為慈善事業的宣傳貢獻一份力量。

這場在網絡上搞得如火如荼的公益盛宴，從互聯網大佬、娛樂界明星、體壇健將，到金融大亨、時尚達人、微博“大V”，無不參與其中。 截至8月20日下午，新浪微博名為“冰桶挑戰”的熱門話題閱讀人次達7.2億，討論人次超80萬。很多網友表示，正是在這個活動中，第一次了解了ALS，開始關注罕見病；也有網友呼吁，“冰桶挑戰”不僅僅是娛樂，真正關愛漸凍人、罕見病，才是這場網絡狂歡的落腳點。

就像一個硬幣的兩面，一個新事物的誕生必然伴隨著兩面性，這場頗具創意的慈善營銷為罕見病贏得了不少的募捐額和不小的影響力，這場伴隨著娛樂性質的慈善盛宴，不容置疑的是，的確讓“罕見病”第一次在這么大范圍內進入公眾視野，然而“冰桶挑戰”的表演性、娛樂性包括對（使用道具）水資源的浪費方面也在社會中引起了諸多異議。“冰桶挑戰”的參與者以名人居多，而社會大眾則更多的扮演宣傳者。

一個社會的工作條件越優越，報酬越高，工作時間越短，對娛樂的需求性就越高，娛樂是和經濟寬裕有密切聯系的。在美國，對娛樂的強調被認為是對“美好生活”追求的體現。

因此，當有媒體說，為何“冰桶挑戰”來到中國，變了味道？其實味道沒有變，說明我國人民在很大范圍內，已經具備了“享受娛樂”的資本。只是以娛樂的形式傳播，總讓人感覺與嚴肅的慈善事業不相映襯，在我國的環境中，嚴肅的事情與可愛的娛樂相提并論，也許會讓人感覺稍許不適，但是“慈善”是一個需要宣傳的事業，而“娛樂”的特點之一即是，聚而行之，娛樂效果帶來的巨大影響力是確實存在的。人們解決了溫飽問題，甚至在社會上已得到應有的尊重之后便會產生娛樂的需求，娛樂需要一種社會環境，一種競爭的氣氛，特別是分享快樂的朋友。對快樂的分享比快樂本身更重要，這樣說來，“冰桶挑戰”不僅是一次關于“罕見病”的宣傳、募捐活動，更是一場人與人之間分享快樂的心靈集會。

娛樂具有時代性、國際性、分享性，是在閑暇時間開展的使人身心放松的活動，而慈善在新的時代也逐漸演變成了一個遍及全球的事業，提倡分享，鼓勵人追求美好的品質，從這個角度來說，兩者具有相似性。慈善活動，包括募捐、服務、宣傳等，不是不能將娛樂活動導入其中。而對于有人批判這項活動中“浪費了巨大水資源”，完全可以避免，只要人站在一個大盆子中，等冰水變成溫水，拿來澆花也是不錯的選擇。“冰桶挑戰”在開始之前或許沒有想到會風靡全球，當然也未必考慮到浪費水資源的瑕疵，但是的確帶領了更多的人開始關注“罕見病”，甚至參與到更多的慈善活動中。

類似于“冰桶挑戰賽”，“饑饉三十”活動起源于1971年，一群加拿大的青年人自發禁食36個小時，為埃塞俄比亞的難民籌款。目前，參加此活動的人已達到150萬，“饑饉三十”活動的籌款所得用于援助亞非的發展中國家的饑餓人群。這類體驗式的慈善募捐活動，借助新興媒體和名人效應，既加深了人們對貧窮和疾病的認識，又在擴大慈善影響力，實現募捐。這比司空見慣的募捐形式添了幾分新意，更加感動和鼓舞人心。

這樣一個看似有些游戲色彩的活動，也被一些媒體稱為最“酷”的慈善營銷，將本是一場為罕見病服務的慈善募捐項目，造就成了席卷全球的慈善宣傳活動。慈善，在這個變化多端的時代也被賦予了無限的可能性，慈善事業也可以像傳統行業、新興行業一樣，在市場化的大環境下，考慮如何更具創造性地引導、募捐、宣傳、服務，讓慈善真正的“動”起來。