教輔圖書如何做出品牌

吳書博+項麗霞

教輔圖書經(jīng)過近20年的發(fā)展演化，早已從單一的編輯制勝或者營銷制勝，轉向全產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭，任何一個環(huán)節(jié)的落后都將導致全局的失利。營銷意識無處不在，滲透在編輯出版的方方面面。無論是從選題策劃到編輯加工，還是從封面文字推敲到用紙斟酌，將營銷意識滲透其中，才能直接而生動地向讀者傳達圖書的購買價值，才能喚起讀者的閱讀期待。增強編輯的營銷意識，非朝夕就能練就，需要編輯能細致入微地觀察生活，敏銳而客觀地發(fā)現(xiàn)讀者需求，發(fā)現(xiàn)最佳時機，不遺余力地搭建營銷平臺。只有 “聽”出市場，“跑”出資源，才能做出品牌。

聆聽市場“風聲”，抓住最佳商機

“聽”出市場，即編輯要善于從互聯(lián)網(wǎng)、電視、報刊，乃至生活中獲取市場信息，找到讀者關注的熱點和需求。編輯首先是一個信息聆聽者，能夠用耳朵“聽”市場，能夠了解讀者關注點，這是發(fā)現(xiàn)暢銷選題的第一步。鮮活的生活永遠是選題策劃取之不盡、用之不竭的來源。這些看似“蕪雜”的只言片語，卻是來自市場一線最鮮活的聲音，在一瞬間能啟發(fā)圖書策劃的創(chuàng)意和靈感。收集市場信息，關注讀者的需求，是圖書策劃之前需要做的一項重要工作，這本身就是營銷意識最直接的體現(xiàn)。

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，不少出版社借助當當網(wǎng)、亞馬遜和京東商城等電子商務平臺，進行教輔圖書的銷售。如東北師范大學出版社在天貓商城有自主經(jīng)營的官方旗艦店，人民教育出版社所出版的中小學教材及系統(tǒng)化教輔圖書僅在人民教育出版社自有網(wǎng)絡平臺——人教商城正價出售。出版社除借助電商平臺代理銷售之外，也青睞于在C2C平臺上建立自己的銷售平臺。前者擁有所借助平臺的大投入和大宣傳規(guī)模，而后者在圖書選擇和銷售方面更具有主動權，兩者結合起來會使網(wǎng)絡渠道變得更為完整。值得一提的是，東北師范大學出版社也有部分包括新華書店系統(tǒng)和私營店家在內(nèi)的授權區(qū)域代理網(wǎng)絡銷售商家，并卓有成效。人民教育出版社也在陸續(xù)建立與全國新華書店網(wǎng)上書店的合作，目前已實現(xiàn)與博庫網(wǎng)的對接。隨著網(wǎng)絡銷售渠道的日益完善和幾大平臺的互相帶動，出版社教材教輔類圖書的網(wǎng)絡銷售規(guī)模也越來越大。東北師范大學出版社的教材教輔網(wǎng)絡動銷品種超過400種，年銷售碼洋超過500萬元。復旦大學出版社教材教輔的網(wǎng)銷規(guī)模也達到1000萬。

借助現(xiàn)代營銷手段，實現(xiàn)營銷最大化

如果說“聽”出市場信息，是在選題立意階段，利用自覺的營銷意識，關注讀者需求的話。那么“跑”出資源，則是在編輯出版過程主動整合圖書營銷元素，借助營銷資源，搭建營銷平臺，讓營銷意識得到最大限度的實現(xiàn)。

圖書編輯出版的過程也是資源整合的過程。如果在發(fā)現(xiàn)一個好的選題時能第一時間精準“定位”最合適的作者，體現(xiàn)著一個編輯掌控作者資源的能力。那么能在編輯制作書稿的同時，整合營銷資源，借助營銷手段實現(xiàn)對目標讀者的影響，則充分體現(xiàn)一個現(xiàn)代編輯的營銷能力和資源整合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和多種媒體交互融合的時代，為編輯在選題信息獲取，與作者溝通交流，整合宣傳推廣資源、圖書營銷方式等方面帶來極大便捷?！芭堋背鲑Y源不僅是出去約見作者、找資源，更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代手段，落實選題，整合營銷資源。一個編輯只有在圖書編輯出版過程中利用現(xiàn)代傳播手段，融入營銷元素，有意識地整合與圖書相關的營銷資源和營銷手段，進行重組和優(yōu)化，才能適應當下閱讀方式和信息傳播方式的需要。編輯的營銷意識介入得越早，營銷策略制定得越精準，越能盡早搭建營銷平臺，打開營銷渠道，讓潛在的讀者群體“浮出”水面。

跨媒介教輔系統(tǒng)的銷售和使用是如今教輔營銷慣常采用的一種營銷形式?？缑浇榻梯o系統(tǒng)的銷售渠道分為兩部分：圖書銷售通過傳統(tǒng)圖書銷售渠道，個性化學習方案銷售通過網(wǎng)絡渠道。每學期開學前，讀者可以到零售書店購買跨媒介教輔系統(tǒng)的圖書部分和學習水平分析及個性化學習方案網(wǎng)絡通行證，通過閱讀圖書的導引系統(tǒng)幫助學習，學完相應內(nèi)容后做測試題，然后使用網(wǎng)絡通行證登陸出版社學習網(wǎng)站，將自己的測試結果傳輸給網(wǎng)站的學習水平分析中心。分析中心對讀者的測試結果做出評價，并分析學習水平，指出存在問題，提出個性化學習方案。最后，讀者根據(jù)出版社提供的個性化學習方案，有針對性地調(diào)整學習，真正實現(xiàn)因材施教及互動、自主學習。當然，讀者也可以班級或學校為單位團購圖書及相應的學習水平分析和個性化學習方案軟件，由任課教師結合教學組織測試，然后進行分析評價。除此之外，學習水平分析及個性化學習方案也完全可以通過網(wǎng)絡銷售來實現(xiàn)。

讓營銷意識貫穿編輯始終

在整體圖書市場疲軟的情況下，編輯和發(fā)行作為出版社兩個核心業(yè)務部門，成為出版社尋求突破和創(chuàng)新的重點所在。出版社加大對出版環(huán)節(jié)“下游”發(fā)行渠道的開拓，不斷提升市場營銷能力、努力提高圖書銷售的同時，對“上游”編輯業(yè)務能力提出了更高的要求。隨著閱讀群體的細化和分流，增強營銷意識是傳統(tǒng)編輯向現(xiàn)代出版人轉型的一堂必修課。能夠獨立思考，具有市場敏銳感知、準確判斷選題的編輯，才能做出品牌。

創(chuàng)立教輔品牌首先要考慮定位問題。編輯要明確圖書的品種定位，找準圖書的讀者定位，凸顯圖書的特色定位。因此，大量細致的前期調(diào)研極為重要。像座談會、走訪、調(diào)查問卷、書店隨機采訪等都是簡便可行的好形式，可以分別了解學生、家長、老師、圖書批發(fā)商與零售商等各個鏈條對教輔圖書在內(nèi)容、形式和題量上的期望。同時在出版社內(nèi)，編輯部門要與發(fā)行部門、出版部門共同探討教輔圖書的選題定位，最終制訂從體例內(nèi)容、封面版式到宣傳營銷的一系列品牌教輔可行方案。好的教輔品牌圖書應從內(nèi)外兩方面入手，力求神形兼優(yōu)。

第一，在外觀設計上，應引入活潑時尚的元素，舒緩讀者學習中的緊張情緒。從封面、內(nèi)封、目錄到內(nèi)文版式、插圖都應根據(jù)學生的心理特點進行設計，通過圖文并茂、生動活潑的外觀形式，給學生更輕松的閱讀感受，讓學生在自主開放的狀態(tài)下鞏固、擴展知識，積極地向素質教育的要求貼近。在欄目設計上應更具親切感，打破一般教輔“學、練、測”的單調(diào)沉悶面孔。以開放和發(fā)散為原則，通過不同的欄目設計讓學生能夠清晰掌握書中的要點分布，快速把握章節(jié)內(nèi)容，從而根據(jù)自身學習情況確定使用本書的最佳方案。同時在印刷、用紙的選料方面要注重環(huán)保健康，確保用紙優(yōu)良，油墨環(huán)保，給讀者提供最健康、最放心的“精神食糧”。

第二，內(nèi)在提升品質。編輯通過深入扎實的調(diào)研論證，科學確定品牌教輔圖書的欄目設置、難度梯度、題型題量、講練比例、版本配置等各層面的設計方案，力求做到增加實用欄目，科學客觀地控制題量，有針對性地引導學生正確高效地使用教輔圖書。同時，力求營造人書之間的親和力和親近感，讓學生產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。