教輔圖書如何做出品牌

吳書博+項麗霞

教輔圖書經(jīng)過近20年的發(fā)展演化，早已從單一的編輯制勝或者營銷制勝，轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭，任何一個環(huán)節(jié)的落后都將導(dǎo)致全局的失利。營銷意識無處不在，滲透在編輯出版的方方面面。無論是從選題策劃到編輯加工，還是從封面文字推敲到用紙斟酌，將營銷意識滲透其中，才能直接而生動地向讀者傳達圖書的購買價值，才能喚起讀者的閱讀期待。增強編輯的營銷意識，非朝夕就能練就，需要編輯能細致入微地觀察生活，敏銳而客觀地發(fā)現(xiàn)讀者需求，發(fā)現(xiàn)最佳時機，不遺余力地搭建營銷平臺。只有 “聽”出市場，“跑”出資源，才能做出品牌。

聆聽市場“風聲”，抓住最佳商機

“聽”出市場，即編輯要善于從互聯(lián)網(wǎng)、電視、報刊，乃至生活中獲取市場信息，找到讀者關(guān)注的熱點和需求。編輯首先是一個信息聆聽者，能夠用耳朵“聽”市場，能夠了解讀者關(guān)注點，這是發(fā)現(xiàn)暢銷選題的第一步。鮮活的生活永遠是選題策劃取之不盡、用之不竭的來源。這些看似“蕪雜”的只言片語，卻是來自市場一線最鮮活的聲音，在一瞬間能啟發(fā)圖書策劃的創(chuàng)意和靈感。收集市場信息，關(guān)注讀者的需求，是圖書策劃之前需要做的一項重要工作，這本身就是營銷意識最直接的體現(xiàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不少出版社借助當當網(wǎng)、亞馬遜和京東商城等電子商務(wù)平臺，進行教輔圖書的銷售。如東北師范大學(xué)出版社在天貓商城有自主經(jīng)營的官方旗艦店，人民教育出版社所出版的中小學(xué)教材及系統(tǒng)化教輔圖書僅在人民教育出版社自有網(wǎng)絡(luò)平臺——人教商城正價出售。出版社除借助電商平臺代理銷售之外，也青睞于在C2C平臺上建立自己的銷售平臺。前者擁有所借助平臺的大投入和大宣傳規(guī)模，而后者在圖書選擇和銷售方面更具有主動權(quán)，兩者結(jié)合起來會使網(wǎng)絡(luò)渠道變得更為完整。值得一提的是，東北師范大學(xué)出版社也有部分包括新華書店系統(tǒng)和私營店家在內(nèi)的授權(quán)區(qū)域代理網(wǎng)絡(luò)銷售商家，并卓有成效。人民教育出版社也在陸續(xù)建立與全國新華書店網(wǎng)上書店的合作，目前已實現(xiàn)與博庫網(wǎng)的對接。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日益完善和幾大平臺的互相帶動，出版社教材教輔類圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模也越來越大。東北師范大學(xué)出版社的教材教輔網(wǎng)絡(luò)動銷品種超過400種，年銷售碼洋超過500萬元。復(fù)旦大學(xué)出版社教材教輔的網(wǎng)銷規(guī)模也達到1000萬。

借助現(xiàn)代營銷手段，實現(xiàn)營銷最大化

如果說“聽”出市場信息，是在選題立意階段，利用自覺的營銷意識，關(guān)注讀者需求的話。那么“跑”出資源，則是在編輯出版過程主動整合圖書營銷元素，借助營銷資源，搭建營銷平臺，讓營銷意識得到最大限度的實現(xiàn)。

圖書編輯出版的過程也是資源整合的過程。如果在發(fā)現(xiàn)一個好的選題時能第一時間精準“定位”最合適的作者，體現(xiàn)著一個編輯掌控作者資源的能力。那么能在編輯制作書稿的同時，整合營銷資源，借助營銷手段實現(xiàn)對目標讀者的影響，則充分體現(xiàn)一個現(xiàn)代編輯的營銷能力和資源整合能力。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和多種媒體交互融合的時代，為編輯在選題信息獲取，與作者溝通交流，整合宣傳推廣資源、圖書營銷方式等方面帶來極大便捷。“跑”出資源不僅是出去約見作者、找資源，更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代手段，落實選題，整合營銷資源。一個編輯只有在圖書編輯出版過程中利用現(xiàn)代傳播手段，融入營銷元素，有意識地整合與圖書相關(guān)的營銷資源和營銷手段，進行重組和優(yōu)化，才能適應(yīng)當下閱讀方式和信息傳播方式的需要。編輯的營銷意識介入得越早，營銷策略制定得越精準，越能盡早搭建營銷平臺，打開營銷渠道，讓潛在的讀者群體“浮出”水面。

跨媒介教輔系統(tǒng)的銷售和使用是如今教輔營銷慣常采用的一種營銷形式。跨媒介教輔系統(tǒng)的銷售渠道分為兩部分：圖書銷售通過傳統(tǒng)圖書銷售渠道，個性化學(xué)習方案銷售通過網(wǎng)絡(luò)渠道。每學(xué)期開學(xué)前，讀者可以到零售書店購買跨媒介教輔系統(tǒng)的圖書部分和學(xué)習水平分析及個性化學(xué)習方案網(wǎng)絡(luò)通行證，通過閱讀圖書的導(dǎo)引系統(tǒng)幫助學(xué)習，學(xué)完相應(yīng)內(nèi)容后做測試題，然后使用網(wǎng)絡(luò)通行證登陸出版社學(xué)習網(wǎng)站，將自己的測試結(jié)果傳輸給網(wǎng)站的學(xué)習水平分析中心。分析中心對讀者的測試結(jié)果做出評價，并分析學(xué)習水平，指出存在問題，提出個性化學(xué)習方案。最后，讀者根據(jù)出版社提供的個性化學(xué)習方案，有針對性地調(diào)整學(xué)習，真正實現(xiàn)因材施教及互動、自主學(xué)習。當然，讀者也可以班級或?qū)W校為單位團購圖書及相應(yīng)的學(xué)習水平分析和個性化學(xué)習方案軟件，由任課教師結(jié)合教學(xué)組織測試，然后進行分析評價。除此之外，學(xué)習水平分析及個性化學(xué)習方案也完全可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售來實現(xiàn)。

讓營銷意識貫穿編輯始終

在整體圖書市場疲軟的情況下，編輯和發(fā)行作為出版社兩個核心業(yè)務(wù)部門，成為出版社尋求突破和創(chuàng)新的重點所在。出版社加大對出版環(huán)節(jié)“下游”發(fā)行渠道的開拓，不斷提升市場營銷能力、努力提高圖書銷售的同時，對“上游”編輯業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求。隨著閱讀群體的細化和分流，增強營銷意識是傳統(tǒng)編輯向現(xiàn)代出版人轉(zhuǎn)型的一堂必修課。能夠獨立思考，具有市場敏銳感知、準確判斷選題的編輯，才能做出品牌。

創(chuàng)立教輔品牌首先要考慮定位問題。編輯要明確圖書的品種定位，找準圖書的讀者定位，凸顯圖書的特色定位。因此，大量細致的前期調(diào)研極為重要。像座談會、走訪、調(diào)查問卷、書店隨機采訪等都是簡便可行的好形式，可以分別了解學(xué)生、家長、老師、圖書批發(fā)商與零售商等各個鏈條對教輔圖書在內(nèi)容、形式和題量上的期望。同時在出版社內(nèi)，編輯部門要與發(fā)行部門、出版部門共同探討教輔圖書的選題定位，最終制訂從體例內(nèi)容、封面版式到宣傳營銷的一系列品牌教輔可行方案。好的教輔品牌圖書應(yīng)從內(nèi)外兩方面入手，力求神形兼優(yōu)。

第一，在外觀設(shè)計上，應(yīng)引入活潑時尚的元素，舒緩讀者學(xué)習中的緊張情緒。從封面、內(nèi)封、目錄到內(nèi)文版式、插圖都應(yīng)根據(jù)學(xué)生的心理特點進行設(shè)計，通過圖文并茂、生動活潑的外觀形式，給學(xué)生更輕松的閱讀感受，讓學(xué)生在自主開放的狀態(tài)下鞏固、擴展知識，積極地向素質(zhì)教育的要求貼近。在欄目設(shè)計上應(yīng)更具親切感，打破一般教輔“學(xué)、練、測”的單調(diào)沉悶面孔。以開放和發(fā)散為原則，通過不同的欄目設(shè)計讓學(xué)生能夠清晰掌握書中的要點分布，快速把握章節(jié)內(nèi)容，從而根據(jù)自身學(xué)習情況確定使用本書的最佳方案。同時在印刷、用紙的選料方面要注重環(huán)保健康，確保用紙優(yōu)良，油墨環(huán)保，給讀者提供最健康、最放心的“精神食糧”。

第二，內(nèi)在提升品質(zhì)。編輯通過深入扎實的調(diào)研論證，科學(xué)確定品牌教輔圖書的欄目設(shè)置、難度梯度、題型題量、講練比例、版本配置等各層面的設(shè)計方案，力求做到增加實用欄目，科學(xué)客觀地控制題量，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生正確高效地使用教輔圖書。同時，力求營造人書之間的親和力和親近感，讓學(xué)生產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。