網絡傳播時代區域形象塑造研究

[摘要]區域形象是公眾對區域內在的經濟實力、文化活力和未來發展期待的綜合評估，良好的區域形象有利于本區域的經濟發展和社會安定。在網絡傳播時代，區域形象塑造面臨著新機遇與新挑戰。本文主要以河南的區域形象為例，探究網絡傳播時代河南的形象塑造問題，從政治、文化、歷史等方面分析其根源，力求提出可行和完整的策略并解決區域形象塑造中的問題。

[關鍵詞]網絡傳播；區域形象

[作者簡介]趙淼，河南財政稅務高等?？茖W校。

[基金項目]本文是河南省科技廳軟科學課題——新媒體環境下河南形象塑造戰略研究（項目編號：132400410974）。

一、網絡傳播時代時代區域形象塑造的新機遇與新挑戰

區域形象是一個地區發展實力的重要體現，是公眾對于區域內在的經濟實力、文化活力和未來發展期待的綜合評價，是區域內經濟發展、社會管理、資源開發、環境狀況、歷史文化、生態旅游等諸多方面在公眾印象中的整體把握，是在公眾頭腦中反映后形成的總體形象。

在信息高速交互、更新且廣為人知的網絡傳播時代，受眾不單單是信息的接受者，在微博、論壇、微信等新興媒體形式中更是傳播者和反饋者。區域形象塑造的過程也成為一個以本區域為主體，公眾作為客體的傳播鏈條運作的過程。因此，區域形象塑造在網絡的助推下具有多元化的特點，公眾作為一個龐大且靈活的傳播要素發揮著重要的作用。網絡的交互性不僅使公眾訴求得到了重視和滿足，也使傳統媒體的議程設置功能產生了多樣化效果。

但是，網絡的多渠道表達雖能統和公眾意見，但另一方面也使區域問題在輿論壓力下顯露無遺、真假錯亂。此種情況下，權威媒介如果不能和微博等自媒體接軌，任由假消息和偽問題橫行將會污染區域發展的媒介生態環境。

總之， 網絡傳播為區域形象的宣傳、構建、塑造提供了便捷的承載方式和廣闊的展示平臺，合理有效地利用網絡傳播的優勢，積極應對網絡傳播的劣勢，致力于營造一個互動性強、服務性好、獨特高效的網絡空間對區域形象塑造具有極大的正面影響。

二、河南區域形象塑造的特點分析

“刻板印象”，是指個人受社會影響而對某些人或事持穩定不變的看法。二十世紀九十年代單一的傳統媒體報道形成的擬態環境中逐步塑造了一個貧窮、落后的城市形象，使公眾對河南形成了”刻板印象”。在平穩經濟態勢的配合下，影響河南的公眾評價，使得河南在發展中長期受到“刻板印象”的不良影響。在網絡傳播時代，為原本缺乏事實依據的“刻板印象”的改變提供了契機，全面且靈活的媒體智慧在河南形象工程中發揮著重要的作用。

（一）充分利用多媒體的報道形式

媒體的議程設置功能在傳統媒體時代作用突出。在手機、網絡、報紙、電視多渠道的普及下，河南省開通了河南新聞網、政務微博、微信等諸多媒介形式。河南新聞網利用網絡即時、便捷的優勢，以新聞種類多、信息全面及時、內容權威嚴肅取勝，在眾多媒介形式中充當“領頭羊”的角色。河南電視臺開通了新聞、法制、民生、國際等諸多電視頻道，充分利用電視媒介生動形象的視覺效果，塑造活躍的河南形象。自2012年以來，河南省高級人民法院開通了“豫法陽光”的政務微博，利用微博平臺廣闊、群眾基礎好的優勢，致力于維護民眾切身利益。據《2013年新浪政務微博報告》河南省政務微博的微博凈增8490條，位居全國省份第三，被評論總數為247000條，被轉發總數為146270條。微博內容多為法制類新聞，展現河南良好的法治秩序和人文形象。這說明作為弱關系媒介，微博在河南省的形象塑造中發揮著重要的作用。但另一方面，對微博的利用不充分，使形象塑造事倍功半。

1.信息傳播過于突出新聞的宣傳價值，影響社會效益

所謂新聞價值是指新聞事實滿足社會需求的特殊要素的總和。城市社會角色的多樣化導致社會需求的不統一。而媒體作為社會的瞭望哨，要在滿足受眾需求的同時具備新聞的時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性，導致了新聞冗雜和無重點。媒介在權衡商業利益至上和社會效益至上的過程中，導致了追求商業利益，與其滿足社會需求的初衷背道而馳。社會效益低下勢必影響公眾對城市的總體評價。

2. 信息冗雜，政府聲音弱化導致權威媒體的“孤獨感”

政府是民意的代表。政府發聲是民意的表達，權威媒體理應成為民意表達的最佳載體。如今，微博廣闊的交往平臺似乎喧賓奪主，取代了權威媒體民意表達的功能。其源頭在于權威媒體的聲音弱化，導致權威媒體的沉默和微博信息的泛濫。以河南周口平墳事件為例，網民議論紛紛，是典型的政府做法與民意相悖的事件，微博、論壇、貼吧等渠道網民信息豐富，訴求明顯。聚焦河南官方的聲明，“河南周口市長：平墳事件已無退路是一場革命”“河南周口平墳獲省政府獎勵 稱要一站到底”以及在一次平墳后退出二次平墳潮之類的官方行為，與網絡民意銜接錯位，政府的強硬回復和不作聲嚴重影響了政府形象。

（二）媒體報道性質：負面新聞較多

2013年，河南省網絡輿情分析報告顯示，河南省內引起網友關注的熱點事件中，“周口平墳事件”最受網民關注，之后網民關注度依次為“袁厲害事件”“鄭州房妹事件”“河南義昌大橋坍塌事故”“雙匯國際并購”“《南風窗》報道不實事件”“周口治理吃空餉事件”“鄭州航空港上升為國家戰略”“鄭州市衛生局強行攤派精神病指標”“河南林州警察摔嬰案”。由此可見，網民對民生與法制新聞最為關注，如上所述，縱觀2013年河南省眾媒介對周口平墳事件的報道與反饋不夠及時客觀，導致對此事件的負面新聞較多，負面輿論的存在和長期被忽略將嚴重影響政府形象。而與經濟和社會事業發展具有良好態勢等相關的正面報道居多，卻少有人問津，如“鄭歐國際班列實現常態化運行”。

三、網絡傳播時代，區域形象塑造的新策略

區域形象包括區域硬形象和區域軟形象兩方面。硬形象是在滿足了一定的需求和條件下所呈現的良好形象，一般有較為客觀一致的衡量標準，如經濟發展指標。軟形象的塑造不僅要滿足主觀要求和客觀標準，還要受到心理因素影響。所以說，影響區域形象的變量是多樣的，要均衡高效地保持變量的穩定，閉門造車靠不住，需要的是將這些因素視為“敲門磚”系統全面地加以統和利用，使其成為區域發展的動力。

1. 充分合理利用政務微博、論壇、貼吧的優勢，培養意見領袖

信息傳播的受眾，即區域形象塑造的公眾，是信息傳播鏈條的終結者。受眾對信息的接受情況直接影響著傳播效果。所以說，受眾是信息傳播活動中龐大且活躍的行為主體，是不容忽視的反饋信源。而意見領袖作為活躍在人際傳播中對他人形成直接有效影響的主體，在促使對方態度和行為轉變中發揮著重要作用。

2. 正負面相結合的報道方略，豐富媒體報道活力，增強傳播效果

網絡傳播時代，信息的傳播效果是傳播主體的出發點和歸宿。傳播信息的角度和方式如果具備審美價值，在促使問題優化或解決的情況下，可以使受眾在了解傳播內容后引發情緒，一方面是美好的、愉悅的和樂觀的；一方面是悲觀和消極的。一般情況下，信息傳播的審美價值需要通過正面報道體現，城市的發展和形象塑造需要正面報道來弘揚。但是在網絡傳播時代，伴隨著公眾知識水平的不斷提高，信息接受者對于信息的甄別能力不斷增強，對城市發展的硬項指標和軟實力的感受能力不斷強化，一味地正面宣傳報道，會導致媒介官腔過重和脫離客觀實際，削弱媒介和城市形象的親和力。所以，城市的形象宣傳必須要在立足實際的情況下，實行“兩面提示”的宣傳策略，以正面宣傳為主，對顯著性問題進行揭露的負面報道能有效顯現城市發展的決心， 以最大限度減少負面輿論、修復受損形象為最終目標。其重中之重則是立足實際，反映民意，促進城市問題的解決。

3. 形象問題的挖掘和解決依靠調查性報道，提高網絡信息傳播的深度

網絡傳播雖然是民意表達的重要渠道，但也存在著信息冗雜和信息碎片化的弊端。在區域形象塑造過程中，公眾反饋是以本區域為主體，公眾為客體的傳播鏈條中不可或缺的一環。網絡傳播在統和公眾反饋中起著不可替代的作用。在2013年《新媒體環境下河南形象調查》問卷中顯示，總調查人數的47.62%對河南的整體印象為“一般”，且對河南整體印象為“一般”及以上的非河南籍網民達到了90%。但是，對于區域形象的公眾反饋還僅僅是停留在表面，一個區域的形象設計需要有文化活力和自身特色才能保持持久發展和影響力。這就需要充分利用網絡的優勢，網絡媒體要提高媒介素養，加大新聞報道的深度，不僅要反映問題，更要剖析問題，解決問題，積極發揮媒體輿論監督的作用。

美好的區域形象要立足實際，打造獨具特色的城市文化，增強區域品牌形象的內涵，塑造區域精神；突出區域媒介的優勢，塑造實力過硬的區域硬形象和區域軟形象，逐步打造公眾信任的區域形象。總體來說，網絡傳播時代為區域形象的塑造提供了新的機遇，在網絡、電視和報紙的多媒介聯合下，公眾對河南形象的評價逐步提升，但由于媒介資源的不充分利用和公眾原有的“刻板印象”，河南形象的塑造仍有很大的提升空間，立體的區域形象更需要在媒體宣傳的細節上下功夫。在有策略和有深度的媒介生態環境中，提升區域形象。

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