基于AHP對綿山文化旅游滿意度的評價研究

田璐等

摘 要：綿山風景區作為山西文化旅游的重要景區，文化旅游資源年代久遠且非常豐富，極具發展潛力，但是豐富的文化旅游資源并未帶來豐厚的經濟效益。研究游客文化旅游滿意度，對綿山景區旅游資源和新產品的開發以及綜合品位的上升具有重要意義。從游客偏好和滿意度的調查入手，運用層次分析法對綿山文化旅游滿意度進行綜合系統地評價，并對該地文化旅游發展給出合理化建議，從而促進旅游業與文化產業的融合發展。

關鍵詞：AHP；文化旅游滿意度；綿山

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0222-04

引言

近些年來，以獨特文化底蘊和文化吸引力著稱的文化旅游，逐漸受到廣大游客的青睞。雖然目前國內學者對文化旅游還沒有明確定義，但是已基本達成共識，即文化旅游是指人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產遺跡、藝術與文化表演、藝術與歌劇等的一切移動[1]。文章以綿山風景區作為文化旅游的研究對象，采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和專家打分法對綿山文化旅游滿意度進行定性和定量評價，從旅游者的角度發現文化旅游中存在的問題，并為綿山文化旅游發展提出可行性方案，旨在對山西文化旅游的發展做出較合理的定位。

綿山也稱介山，位于山西省介休市區約20公里的東南處，地跨靈石、介休、沁源三市，“無峰不奇，無水不秀，無洞不幽，無道不險”正是其自然景觀的真實寫照，但豐富的文化旅游資源更加引人入勝。綿山最初是以介子推割股取義，高風亮節而得名的。后來，綿山經過二千多年的沉淀，發展成為佛道儒三教合一的文化旅游圣地，2008年4月5日，綿山被中國文聯命名為“中國寒食清明文化之鄉”。在山西境內具有很強的獨特性，是游人和信徒們參觀祈福的必到場所，也是教育下一代、陶冶情操的圣地。

一、指標體系確定

1.指標體系及模型

到目前為止，有關專家和學者對文化旅游的研究不斷增多，但是對文化旅游滿意度的研究仍很欠缺。寧澤群從游客期望、游客體驗、游客評價、后旅游四個旅游活動階段構建文化創意型旅游地游客滿意度指數測評模型[2]；汪俠等構建旅游景區顧客滿意度指數模型，對原有的顧客滿意度指數模型進行改進，將景區形象作為新的潛變量[3]；董觀志等從旅游景區作業流程中篩選出對游客滿意度敏感極高的具有代表性的相關因子構成滿意度測評體系[4]；吳進群等在深入分析桂林市城區旅游資源影響因素的基礎上，建立桂林市城區多層次旅游資源評價集指標體系[5]；車亮亮等對近代城市歷史文化街區物質文化景觀的協調度進行研究，客觀地評價其和諧程度[6]。文章從文化旅游游客滿意度角度出發，根據文化旅游的特點，針對滿意度評價體系和問卷設計的相關問題，向有關方面專家進行探討和求證，將其影響因素分為文化景區品牌形象滿意度、旅游資源環境滿意度、景區感知質量滿意度、文化景觀滿意度4個大類16個指標體系。

2.指標權重

在考察綿山文化旅游的的發展情況時，主要采用問卷調查的方式，通過網絡和景區實地進行調查，歷時12天，時間為2013年7月13日至7月24日，在綿山旅游區隨機發放問卷共150份，回收有效問卷131份，有效回收率為87.33%。設評價目標層的權重為1.0，將1～ 9標度法作為判斷尺度，構造比較判斷矩陣來確定模型各層次評價權重，以了解游客滿意度。

二、模型評價體系

1.評價準則層判斷矩陣、權重及其一致性檢驗

通過比較判斷矩陣中新矩陣的計算，得到比較判斷矩陣的特征向量：W=（0.2776，0.1603，0.0953，0.4668）T，這說明對于總目標A來說，B1、B2、B3、B4的權重分別為0.2776，0.1603，

0.0953，0.4668。

由公式λmax=，可得比較判斷矩陣的最大特征根入max≈4.0310。

為避免邏輯錯誤，檢驗綿山文化旅游各要素直接的協調性，運用隨機一致性比例（CR），平均隨機一致性指標（RI）和綜合一致性指標（CI）進行檢驗。如果CR<0.1，則認為該判斷矩陣通過一致性檢驗。

根據計算可得，CR==0.0077<0.1，RI=1.35，CI=。

由此可知，該判斷矩陣通過一致性檢驗，證實品牌形象、資源環境、感知質量和文化景觀的重要性判斷分析是可信的。

2.評價指標層一致性檢驗

各指標最大特征根為λC1-C3=3.0092，λC4-C7=4.0211，λC8-C12=5.1553，λC13-C16=4.0511；各指標綜合一致性指標為CIC1-C3=

0.0046，CIC4-C7=0.0070，CIC8-C12=0.0388，CIC13-C16=0.0170；各指標隨機一致性比例為CRC1-C3=0.0088<0.1，CRC4-C7=0.0079<0.1，CRC8-C12=0.0350<0.1，CRC13-C16=0.0191<0.1，都通過層次單排序的一致性檢驗。最終可得各層次權重分布（見下頁表5），其中，評價指標層最終權重=相對應的準則層權重×相對應的指標層權重[7]。

三、評價結果分析

文章采用德爾菲法對評價指標進行逐一打分，對應各指標權重可得，綿山文化旅游滿意度最終得分=相對應的最終權重×相對應的專家打分（見下頁表6）。從整體最終得分來看，能基本反映綿山文化旅游的實際情況。

游客對綿山文化旅游的總體滿意度較高，總分達到72.77分，主要取決于文化旅游景區采取的“景區運營”的模式，對景區采取文化包裝，以文化吸引游客，讓游客在游覽過程中充分感受文化景觀和自然景觀的雙重魅力。因此，綿山在未來的發展中要做好文化定位，將文化內涵和大眾休閑娛樂相結合，突出旅游文化產業的競爭優勢，促進旅游業與文化產業的融合發展[8]。endprint

1.文化景區品牌形象滿意度

文化景區旅游經濟發展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對旅游景點間綜合比對中，文化內涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強人意。因此，在未來發展中應該注重文化內涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調查中，游客在閑暇時間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區由前山文化景觀和后山自然景觀共同構成，而自然景觀和人文景觀相互補充、相得益彰更是綿山旅游資源環境規劃的重中之重，使游客在體驗綿山獨特自然景觀的同時，感受跨越千年的文化內涵。因此，二者的協調發展，對綿山文化旅游品牌的樹立具有促進作用。

3.景區感知質量滿意度

景區感知質量對游客的總體滿意度有強烈而直接正向影響，文化旅游景區的可進入性、服務質量和管理水平、基礎設施、信息傳達、旅游商店的質量好壞，直接影響著游客對景區的印象。針對綿山文化旅游景區來講，服務質量、基礎設施和旅游商品的得分最低。因此，對旅游從業人員的素質培養和對綿山相關基礎設施的建設，以及旅游購物商店、特色旅游產品的質量保證和購買渠道正規化是當務之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區14個，360余處大小景點，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對文化產業和旅游業的融合發展具有積極的促進作用。但在注重多樣性發展的同時，還要努力加強文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

參考文獻：

[1] 徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005，（4）：67-72.

[2] 寧澤群.文化創意型旅游地游客滿意度指數測評模型——以北京798藝術區為例[J].旅游學刊，2011，（9）：36-44.

[3] 汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區顧客的滿意度指數模型[J].地理學報，2005，（5）.

[4] 董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究[J].旅游學刊，2005，（1）：27-30.

[5] 吳進群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區旅游資源模糊綜合評價[J].河北旅游職業學院學報，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區文化景觀保護與旅游開發研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學博士學位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務評價研究[J].中南財經政法大學學報，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學出版社，2004：304-305.

[責任編輯 王曉燕]endprint

1.文化景區品牌形象滿意度

文化景區旅游經濟發展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對旅游景點間綜合比對中，文化內涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強人意。因此，在未來發展中應該注重文化內涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調查中，游客在閑暇時間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區由前山文化景觀和后山自然景觀共同構成，而自然景觀和人文景觀相互補充、相得益彰更是綿山旅游資源環境規劃的重中之重，使游客在體驗綿山獨特自然景觀的同時，感受跨越千年的文化內涵。因此，二者的協調發展，對綿山文化旅游品牌的樹立具有促進作用。

3.景區感知質量滿意度

景區感知質量對游客的總體滿意度有強烈而直接正向影響，文化旅游景區的可進入性、服務質量和管理水平、基礎設施、信息傳達、旅游商店的質量好壞，直接影響著游客對景區的印象。針對綿山文化旅游景區來講，服務質量、基礎設施和旅游商品的得分最低。因此，對旅游從業人員的素質培養和對綿山相關基礎設施的建設，以及旅游購物商店、特色旅游產品的質量保證和購買渠道正規化是當務之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區14個，360余處大小景點，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對文化產業和旅游業的融合發展具有積極的促進作用。但在注重多樣性發展的同時，還要努力加強文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

參考文獻：

[1] 徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005，（4）：67-72.

[2] 寧澤群.文化創意型旅游地游客滿意度指數測評模型——以北京798藝術區為例[J].旅游學刊，2011，（9）：36-44.

[3] 汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區顧客的滿意度指數模型[J].地理學報，2005，（5）.

[4] 董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究[J].旅游學刊，2005，（1）：27-30.

[5] 吳進群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區旅游資源模糊綜合評價[J].河北旅游職業學院學報，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區文化景觀保護與旅游開發研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學博士學位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務評價研究[J].中南財經政法大學學報，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學出版社，2004：304-305.

[責任編輯 王曉燕]endprint

1.文化景區品牌形象滿意度

文化景區旅游經濟發展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對旅游景點間綜合比對中，文化內涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強人意。因此，在未來發展中應該注重文化內涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調查中，游客在閑暇時間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區由前山文化景觀和后山自然景觀共同構成，而自然景觀和人文景觀相互補充、相得益彰更是綿山旅游資源環境規劃的重中之重，使游客在體驗綿山獨特自然景觀的同時，感受跨越千年的文化內涵。因此，二者的協調發展，對綿山文化旅游品牌的樹立具有促進作用。

3.景區感知質量滿意度

景區感知質量對游客的總體滿意度有強烈而直接正向影響，文化旅游景區的可進入性、服務質量和管理水平、基礎設施、信息傳達、旅游商店的質量好壞，直接影響著游客對景區的印象。針對綿山文化旅游景區來講，服務質量、基礎設施和旅游商品的得分最低。因此，對旅游從業人員的素質培養和對綿山相關基礎設施的建設，以及旅游購物商店、特色旅游產品的質量保證和購買渠道正規化是當務之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區14個，360余處大小景點，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對文化產業和旅游業的融合發展具有積極的促進作用。但在注重多樣性發展的同時，還要努力加強文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

參考文獻：

[1] 徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005，（4）：67-72.

[2] 寧澤群.文化創意型旅游地游客滿意度指數測評模型——以北京798藝術區為例[J].旅游學刊，2011，（9）：36-44.

[3] 汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區顧客的滿意度指數模型[J].地理學報，2005，（5）.

[4] 董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究[J].旅游學刊，2005，（1）：27-30.

[5] 吳進群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區旅游資源模糊綜合評價[J].河北旅游職業學院學報，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區文化景觀保護與旅游開發研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學博士學位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務評價研究[J].中南財經政法大學學報，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學出版社，2004：304-305.

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