機遇與挑戰

楊瀟++高石磊

摘 要：互聯網問世已有幾十年的時間，目前已經在方方面面對人們發揮著廣泛而深刻的影響。自1987年中國第一家證券公司成立起，中國證券行業也已走過二十七年的道路。當兩者碰撞在一起會產生怎樣的火花？通過分析券商與互聯網融合的方式探討證券公司對此應該如何應對。

關鍵詞：券商；互聯網；變革

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0111-03

在2013年之前，互聯網雖已經慢慢地滲透入金融行業，但并未引起金融行業足夠的重視，金融體系仍然按部就班地循著自己的軌跡發展。然而余額寶的橫空出世，極大地改變了人們對于互聯網金融的認知。眼見與余額寶掛鉤的天弘增利寶貨幣基金一躍成為全國最大、全球前茅的貨幣基金，天弘基金公司一舉超越行業老大華夏基金成為新標桿，整個金融行業已經切實感受到了互聯網的巨大威力。

一、互聯網與金融的結合

金融市場具有信息密度高、信息流通量大、產品虛擬化的特點，而其所提供的金融產品則是無物流、產品高度標準化，這種虛擬性與互聯網電子商務有著天然的契合點。大數據和云計算等互聯網技術的發展，加速了信息傳遞的有效性并顯著降低了投資者的交易成本，金融與互聯網這種背景下的融合和轉化將不可避免。目前國內互聯網金融的發展模式主要包括金融互聯網和互聯網金融。

（一）金融行業的蛻變——金融互聯網

金融互聯網模式的發起者一般為傳統金融機構，主要特點為利用互聯網技術對現有經營業務進行改造，通過互聯網渠道突破傳統經營模式中的地域限制，利用互聯網擴大自己的客戶群體。

1.金融行業具備比較充足的IT技術積累

金融行業是信息密集型行業，涉及到大量的信息收集、傳遞、處理環節，因此金融機構均十分重視信息技術系統的建設。具體到證券行業，從其發展初期證券交易所的集中交易、登記托管結算系統到證券公司保證金三方存管、門戶網站的建設都體現了證券行業對先進信息技術的應用。但從本質上說，在過去的二十年中，證券公司信息系統建設的驅動力主要集中于降低交易、運營成本，提高風控能力方面，證券公司在這一階段并未將注意力集中于利用互聯網提高其金融服務的用戶體驗方面。

2.移動互聯網對金融服務業產生深遠影響

2008年以來，隨著3G通信的普及、以安卓、IOS為代表的移動操作系統的迅猛發展，傳統桌面互聯網流量迅速向移動互聯網轉移。工信部2014年數據顯示，中國移動互聯網用戶總數達到驚人的8.38億，移動互聯網接入流量更是高達1.33億G。①移動互聯網以更有效的信息傳播方式、更碎片化的使用習慣深刻改變了人們的生活方式，在虛擬的網絡世界與現實生活之間架起了一座橋梁。

（二）互聯網企業的升華——互聯網金融

互聯網金融模式的發起者通常是IT企業，它們利用各自在互聯網上建立的獨有的生態環境與已經積累的巨量的客戶群體，利用第三方支付等手段發展順應客戶金融服務需求的線上服務業務模式。

1.支付結算—金融服務的入口

交易是金融服務的核心環節，而一切交易最終離不開支付結算。作為互聯網企業，天生具有強烈的入口意識，想要向金融行業滲透，必須搶占金融服務的“入口”—支付結算。作為當前中國互聯網行業的三巨頭，百度、阿里巴巴、騰訊在中國互聯網用戶快速成長的過程中，積累了巨量規模的客戶，為滿足其客戶日益增長的對金融服務的需求，均通過第三方支付方式為客戶提供支付手段。數據顯示，2012年互聯網交易的總金額為38 412億元，同比增長70.46%，占全年社會消費品零售總額20.72萬億元的18.54%。

2.利率市場化—用戶需求切入點

近年來，伴隨著中國貨幣發行量的增大，通脹率也是居高不下，而銀行存款利率始終處于較低的水平。人們對于既能滿足日常支付要求，又能提供較高收益率的金融產品產生了較大需求。

2013年6月，支付寶宣布推出一款為支付寶用戶定制的余額增值服務—余額寶，通過余額寶，支付寶用戶可在實現當時存取的情況下，實現高于銀行定期存款的收益率。在余額寶示范效應下，騰訊微信、蘇寧易購、京東紛紛推出對接貨幣基金的余額理財類產品。

3.互聯網投融資—回歸金融的本質

金融作為實體經濟的血液，無論其形式如何，最終要回歸為實體經濟投融資服務的本質。 作為中國最大的電子商務交易平臺運營商，阿里巴巴在利用互聯網為小微企業提供金融服務方面為全行業樹立了標桿。阿里巴巴小額貸款公司自成立以來，通過其平臺商戶經營狀況、結算數據、信用歷史等大數據驅動，實現了貸前、貸中、貸后封閉的資金鏈條管理，在不斷提高客戶資金需求精準度的同時，大幅度降低了壞賬風險。同時依托互聯網審核、放貸，大大提高了資金運用效率。

二、互聯網與券商的結合

自從2000年《網上證券委托暫行管理辦法》發布以來，投資者第一次感受到足不出戶就能炒股的極大便利。至今，這項最早、最基本的網上炒股業務仍是券商與互聯網結合最重要的體現形式之一。

從目前來看，券商與互聯網的結合還處于比較初級的階段。在與互聯網深入結合的過程中，券商主要的優勢包括：

（一）證券市場投資者結構適合互聯網零售金融發展

在中國的資本市場中，投資專業能力較差、抗風險能力較低、專業水平不高的中小散戶投資者長期占據較大比例。這種客觀的投資者結構的失衡在一方面制約了證券市場向專業化、成熟市場發展的速度，但從另一個角度考慮，巨量的零售客戶也為券商通過生產標準化產品、利用互聯網進行零售客戶財富管理提供了良好的契機。

（二）大型券商互聯網系統建設具備一定積累

目前證券行業對于互聯網技術的應用已較為普遍和成熟。從最初的網上交易終端到各證券公司門戶網站，再到現在基于移動互聯網的各類服務，證券公司利用互聯網技術已實現了多次業務升級。在監管機構對于證券行業業務創新的大力支持下，近年來證券公司在業務賬戶體系的重構、非現場服務方式的探索等方面均取得了一定的成果。endprint

（三）業務種類齊全，具備一定的抗沖擊能力

從目前來看，互聯網對于證券行業的影響主要表現在經紀業務領域，這類業務準入門檻較低，容易受到沖擊。而其他業務如投資銀行、融資融券、回購等由于對人才、資本金等的要求較高，互聯網在這方面很難對券商產生影響。

雖然券商具有上述優勢，但是劣勢也是很明顯的。主要表現在：

（一）對經紀業務的依賴性較強

證券市場的牛熊波動讓長期依賴通道傭金收入為生的券商無法擺脫“靠天吃飯”的困境，2010—2012年三年，A股市場成交額54萬億、41萬億、31萬億，同期國內證券行業實現經紀業務收入1 378億、829億、650億，實現凈利潤819億、461億、372億。①

中國證監會證監發[2002]21號文宣布了中國固定費率的傭金收取標準終結。而隨著2008年放開營業部遷址、服務部升級及2011年營業部新設的放開，業內競爭日趨激烈，傭金標準一路下滑。券商行業在市場波動與傭金費率下降的雙重打擊下，盈利水平連年下滑。而開放、免費是互聯網的天性，一旦網絡證券經紀公司獲批設立，其憑借費率利器，必對于傳統券商的經紀業務將產生不可避免的沖擊。

（二）在分業經營、混業服務模式下的創新競賽處于不利境地

中國目前實行的是分業監管、分業經營的體制，但居民對于金融服務的需要是綜合性的，伴隨著居民財富的積累和通貨膨脹加劇，金融市場迫切需要提供能夠滿足國民財富保值增值的產品和服務。金融市場的不斷發展深化，市場規模的逐步擴大，金融產品種類和金融業務的逐漸增多等一系列因素推動國內金融行業向著“分業經營、混業服務”的趨勢發展，在此背景下銀行、信托類等金融機構不斷推出創新金融工具、金融產品，通過滿足客戶多樣化投資需求迅速切入證券市場，搶占市場份額，做大做強，但相比較而言，證券公司受制于常年依靠牌照紅利賺取傭金的“坐商”思維與缺乏產品創新意識，所提供的產品及服務遠遠落后于其他金融機構，在市場不斷擴大的情況下整體規模卻越做越小。盡管近年來證券公司為了生存發展不斷嘗試創新改革，試圖尋找一條具有差異化的發展路徑，但到目前為止，證券公司在混業服務的創新大賽中仍然面臨逐漸被邊緣化的尷尬境地。

（三）監管嚴格導致券商無法適應新的競爭格局

目前部分證券公司對于 通過互聯網金融方式開展財富管理業務已經有所認知，但相對互聯網企業或是其他傳統金融行業而言，證券公司互聯網金融業務并沒有取得實質性進展。

究其原因，首先，由于業務牌照保護，證券公司長期以來依賴牌照紅利盈利模式致使多數證券公司危機意識普遍不足。在面對競爭過程中多年養成的“坐商思維”下，券商無法接受通過創新自我革命的轉型陣痛。

其次，證券行業作為高風險金融細分行業，長期以來面臨較為嚴格的監管措施。現有證券公司各項業務在開展過程中，在操作留痕、審核時效性、適當性管理等方面均要符合復雜、嚴格的監管要求。由于現有制度對證券公司業務流程設計要求較高，流程相對復雜和煩瑣，無法適用互聯網時代客戶至上的客觀要求；另一方面，證券公司網絡營銷受限較多。如按照現行規定，證券公司在開展網絡營銷時不得宣傳收益率，經紀人等營銷人員不得通過互聯網絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動，營銷人員從事網絡營銷活動受到較大限制。反觀目前互聯網企業開展金融業務則面對監管空白，通過對其預期收益率大肆宣傳達到營銷目的。

（四）傳統思維妨礙互聯網業務的開展

券商作為傳統金融行業，受傳統思維的影響，開展業務 首先強調風控。而互聯網企業誕生于激烈的市場競爭中，開展業務首先想到的則是怎樣能給客戶提供更好的服務。兩者的思維角度不一樣，帶給客戶的感受也不一樣。

以支付寶為例，天弘增利寶作為一款普通的貨幣基金，通過支付寶的包裝，一方面，阿里巴巴用互聯網的方式重構了傳統的基金銷售模式，通過完美的用戶體驗設計使基金銷售過程與支付寶支付結算功能融合；另一方面，在產品類型選擇上，選取貨幣基金作為對接標的，其流動性、收益等風險特征契合了當下利率市場化環境中的用戶需求，產品上線后，其規模以驚人的速度增長，根據最新統計數據，余額寶對應的貨幣基金—天弘增利寶規模已經突破5 000億，用戶超過8 000萬人，超過整個A股市場投資人規模。

三、它山之石可以攻玉

經紀業務作為券商最基本的基礎性業務之一，在互聯網面前受的沖擊也最大。近期，國金證券和騰訊合作推出了萬分之二的傭金費率，而后，中山證券也與騰訊合作更是推出了零傭金，雖然這項業務很快被監管機構叫停，但在互聯網大潮的沖擊下面對日益激烈的競爭和不斷下降的傭金，券商的經紀業務主要依靠通道業務收入的模式越來越難以維系。因此，經紀業務是這場變革中的重中之重。券商由以往單純以通道傭金為主的前端收費盈利模式將逐步向以管理費用為主的后端收費盈利模式進行轉變。

縱觀證券市場發展比較早的發達國家，在這方面有一些成功經驗值得我們借鑒。

（一）以加拿大財富管理業務發展為例

1983年，加拿大取消證券交易固定傭金制，推行協商傭金制。固定傭金制被打破，經紀業務收入日趨萎縮，當年的加拿大證券業務，與中國當前情況相似，仍然以股票交易、金融銷售產品為主，對客戶提供的服務仍僅限于傳統的投資業務，收入結構依然是傭金為主。隨著混業經營模式的日趨成熟，證券、保險、銀行、信托四大金融行業的服務邊界日趨模糊，加拿大財富的世代轉移，人口的老齡化，更具知識型客戶的出現以及法律體制完善等因素催生出一系列財產保值增值、稅收、退休規劃遺產管理等需求。加拿大財富管理由此孕育而生。經過三十多年發展，加拿大證券公司經紀業務的收入組成中，財富顧問收入所占的比重正在不斷提高，其基于客戶資產規模的“收費收入”已經超過了15%，在過去十年中提高了5倍。

（二）金融O2O—線下輕型營業部與線上互聯網服務的融合

愛德華瓊斯公司成立于1922年，1941年成為紐交所會員。主要以社區為主，是全美金融服務業里最大、盈利最高的零售經紀商。

愛德華瓊斯的“輕型營業部”模式在世界范圍內享有盛名。每個“輕型營業部”僅配備財務顧問和行政助理各一人，目標客戶群體始終專注于保守的個人投資者，他們從客戶的目標出發，充分評估客戶的需求和風險承受能力，使用定制化解決方案去幫助客戶實現目標。愛德華瓊斯的財富管理模式是完全服務財務顧問模式，能夠提供方案以滿足客戶投資和財富管理的需求，也能滿足客戶獨特的投資需求。

愛德華瓊斯堅持宣揚自己的價值主張，堅持“輕型營業部”發展模式的道路，在當前中國互聯網迅猛發展的社會環境中，對中國券商有著巨大的借鑒價值。中國本身廣闊的國土面積決定了任何一家金融機構都不可能完全通過物理網店覆蓋全國的客戶。而證券行業當前嚴重的同質化競爭局面下又迫切需要證券公司具備差異化的素質，得到客戶的認可。

互聯網正以不可逆轉之勢快速向方方面面滲透，并對人們產生影響，如果我們不能盡快適應這種格局，必將在今后的市場競爭中處于被動地位，我們只有主動應對，迎難而上，才能在這場大變革中實現大發展。

參考文獻：

[1] 第三期赴加合規班第2組.從加拿大財富管理看中國券商經紀業務的轉型[J].中國證券，2011，（12）.

[責任編輯 吳明宇]endprint