基于鉆石模型下陜西省旅游業競爭力分析

佟大建++董琳娜

摘 要：鉆石模型是重要的產業分析工具，常被用來分析一個產業的競爭力。陜西省旅游資源豐富，發展旅游業具有比較優勢，但是其競爭優勢并不明顯。基于“鉆石模型”，對陜西省旅游業競爭力進行分析，并提出一些建議。

關鍵詞：鉆石模型；旅游業；競爭力

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0235-03

近年來，陜西經濟保持平穩較快增長，旅游業的發展功不可沒，但與陜西豐厚獨特的旅游資源相比，旅游產業的發展還相對滯后，競爭力不強。“鉆石模型”理論由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在其著作《國家競爭優勢》（1990年版）中提出，波特認為決定一國產業競爭力的主要有四大關鍵要素：生產要素，需求條件，相關及支持性產業，企業戰略、結構與同業競爭。四大關鍵要素之外還存在兩個重要的外生變量：機會與政府。變量的結構聯系，如圖一所示。“鉆石模型”中各個要素相互依賴、相互作用，彼此互動從而形成動態的競爭優勢。

一、陜西省旅游業競爭力分析

1.要素條件：（1）自然資源：陜西省旅游資源豐富。全省境內從北向南黃土高原景觀，關中平原景觀與陜南秦嶺山脈景觀。目前共有A級景區254家，其中5A級旅游景區5個，4A級景點48個，3A級景點144個，處于全國先列水平。目前關中地區旅游資源開發較好，陜北黃土高原景觀與陜南山水景觀開發潛力巨大。從自然資源方面，陜西省發展旅游業擁有比較優勢。（2）人力資源：陜西省作為國家五大人才培養基地之一，目前79所普通高等院校大部分開始了旅游管理專業。但是這些專業大都為學術型而非專業技能型，所開課程無法與當今旅游業的需求有效結合，面對需求的變化應變能力較差。如何將豐富的旅游資源整合具有國內競爭力的精品化產品，需各方努力，陜西省具有國際視野和富有創新意識的高層次旅游人才不多，如果僅依靠自然資源和一般人力資源一般要素發展旅游業，競爭力勢必難以持續，因此要提高陜西省旅游產業競爭力，必須增強旅游產業創新能力和培養高素質人才，可以考慮在陜西建立一所旅游高等專科學校，各旅游景區深度參與其中，以市場需求為導向，在培養理念，課程設置，學生實習方面打造完整鏈條，從而培養全省急需的專業人才和中高端旅游管理人才。（3）資本資源：目前制約旅游業發展方面資金的問題比較突出。2012—2013年，省財政安排旅游專項資金近4億元，重點支持旅游基礎設施建設、旅游宣傳推廣等，對于陜西省這樣的旅游資源大省來講，資金明顯不足。同時陜西省旅游集團不強，在中國旅游研究院發布的《2013年度中國旅游集團二十強排名》中，陜西榜上無名。因此為解決資金問題，一方面加大政府引導性資金的投入，另一方面應加大市場運作力度，拓寬融資渠道，形成投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化的旅游投入新格局，鼓勵、引導國內外大型企業以參股、控股的方式投資重點旅游建設項目，積極吸引社會資金投資我省旅游景區的開發建設。

2.需求條件：2005年以來，全省國內旅游人數以年均19.1%的速度增長，國內旅游收入更是以23.4%的年均增長速度大幅度攀升。2013年末，國內旅游人數達28 161.3萬人次，國內旅游收入2 031.1億元，同比增幅分別為22.8%和26.2%，增速遠遠高于全國平均水平。旅游總收入占國內生產總值的比重也由2005年的9%上升到2013年的13.3%，旅游業已成為全省經濟發展的支柱產業之一。但客觀講，陜西省旅游業發展水平與豐富的旅游資源還不相稱，同其他旅游強省相比差距明顯。一是規模偏小，2013年全省旅游總收入不到廣東的1/4、江蘇的1/3、浙江的1/2；與同在西部的四川相比也仍有不小的差距。二是旅游收入各要素發展不均衡，2006—2010年，全國國內旅游與國際旅游收入之比約為3.4∶1，而陜西省在此期間為12.3∶1，2013年末則高達19.5∶1，國際旅游“短腿”情況日趨嚴重。究其原因主要有兩方面，一是旅游產品單一，人文旅游“一枝獨秀”，全省A級景區中，歷史文化類占49.6%、休閑度假類占37%、其他類占13.4%。二是服務水平不高。旅行社、賓館飯店、景區等旅游企業服務標準化水平不高，旅游市場主體散、弱、小狀況明顯，留不住客人的問題突出。

3.企業戰略、結構和競爭：在企業戰略與結構上，目前陜西省的旅游業中企業不僅數量少而且大都為國有企業，即以省市出資成立國企集團負責旅游景區投資建設，民營企業很難進入，這雖可以享受到政策及資金上的支持，但卻妨礙了企業的市場適應能力。在競爭方面，由于專業的旅游企業集團很少，目前的競爭局面基本上是個旅游景區、景點之間的競爭，從競爭者數量來看，競爭者越多越有利于產業競爭力的提高，但是個旅游景區間的競爭手段單一，主要是以門票價格競爭為主而非以改善質量與服務。在本區域內的競爭不足直接導致陜西省旅游業整體競爭力低下，無法與其他旅游強省展開強有力的競爭。

4.相關產業及支持產業：旅游業產業關聯度高，受到餐飲、交通運輸、商貿等行業直接或間接的影響。旅游業的發展離不開這些行業的支持，同時旅游業也帶動了這些行業的發展。目前共有旅游星級飯店377家，其中五星級10家、四星級44家、三星級234家，農家樂經營戶1.7萬多個。交通運輸業得到較大改善，咸陽機場是中國主要的干線機場、國際定期航班機場、民航總局規劃的八大樞紐機場之一，目前與國內外39家航空公司建立了航空業務往來，開辟的通航點達113個，航線242條，為國內外游客來陜旅游帶來了極大的方便。在鐵路交通方面，線路覆蓋陜西全省，輻射甘肅、寧夏、內蒙、山西、河南、湖北、四川、重慶等8個省區市，通達全國25個省會城市和4個直轄市。是承東啟西、連接南北的咽喉要道，在全國鐵路網中具有十分重要的戰略地位。“十二五”末全局將建成“兩縱五橫八輻射一城際”鐵路骨架網，區位優勢將進一步凸顯。

5.機會：作為競爭條件之一的機會是一個很重要的角色，可遇而不可求。陜西省目前發展旅游面臨的重大機遇是絲綢之路經濟帶建設。2013年 9月7日，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發表題為《弘揚人民友誼—共創美好未來》的重要演講，倡議用創新的合作模式，共同建設“絲綢之路經濟帶”。絲綢之路經濟帶總人口30億，市場規模和潛力獨一無二，陜西省是古絲綢之路的起點，擁有厚重多彩的旅游資源，發展旅游業具有先天優勢，要充分發揮區位、資源、文化等綜合優勢，把旅游業培育成戰略性支柱產業和群眾更加滿意的現代服務業，打造陜西旅游產業升級版。endprint

6.政府：在陜西省旅游業“十二五”發展規劃中，明確提出以政府主導作為旅游業發展的可靠保證。但是政府主導發展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創新不足、旅游企業缺乏競爭活力等。因此政府主導型戰略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內涵的，即要合理界定旅游業發展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關系。若要想促進旅游業持續健康快速的發展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業在發展的規劃制定、基礎設施建設、整體形象宣傳和市場環境優化等方面要充分依靠和發揮政府的作用；而在旅游投資，產品開發，市場價格和服務質量等方面，要充分運用和發揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風情，西安、寶雞的關中文化，漢中、安康的陜南風俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發展，要求我們既要傳承優秀歷史文化，也要不斷創新現代文化，尤其需要關注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉化為游客喜聞樂見的消費內容。

2.創新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀錄片投放國內主要視頻媒體網站（如PPS、優酷、暴風影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術普及，4G技術成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當地旅游景點地圖、獲取當地的節目活動指南，而且可以獲得當地最佳餐館、酒店，商業街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務信息。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

[2] 歷新建.旅游經濟發展研究—轉型中的思考[M].北京：旅游教育出版社，2012.

[3] 王俊豪.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4] 全銳.陜西省旅游業的發展思路[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業競爭力分析[J].改革與戰略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業發展制約因素分析研究[J].開發研究，2009，（6）.[責任編輯 王曉燕]endprint

6.政府：在陜西省旅游業“十二五”發展規劃中，明確提出以政府主導作為旅游業發展的可靠保證。但是政府主導發展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創新不足、旅游企業缺乏競爭活力等。因此政府主導型戰略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內涵的，即要合理界定旅游業發展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關系。若要想促進旅游業持續健康快速的發展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業在發展的規劃制定、基礎設施建設、整體形象宣傳和市場環境優化等方面要充分依靠和發揮政府的作用；而在旅游投資，產品開發，市場價格和服務質量等方面，要充分運用和發揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風情，西安、寶雞的關中文化，漢中、安康的陜南風俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發展，要求我們既要傳承優秀歷史文化，也要不斷創新現代文化，尤其需要關注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉化為游客喜聞樂見的消費內容。

2.創新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀錄片投放國內主要視頻媒體網站（如PPS、優酷、暴風影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術普及，4G技術成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當地旅游景點地圖、獲取當地的節目活動指南，而且可以獲得當地最佳餐館、酒店，商業街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務信息。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

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[3] 王俊豪.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4] 全銳.陜西省旅游業的發展思路[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業競爭力分析[J].改革與戰略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業發展制約因素分析研究[J].開發研究，2009，（6）.[責任編輯 王曉燕]endprint

6.政府：在陜西省旅游業“十二五”發展規劃中，明確提出以政府主導作為旅游業發展的可靠保證。但是政府主導發展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創新不足、旅游企業缺乏競爭活力等。因此政府主導型戰略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內涵的，即要合理界定旅游業發展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關系。若要想促進旅游業持續健康快速的發展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業在發展的規劃制定、基礎設施建設、整體形象宣傳和市場環境優化等方面要充分依靠和發揮政府的作用；而在旅游投資，產品開發，市場價格和服務質量等方面，要充分運用和發揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風情，西安、寶雞的關中文化，漢中、安康的陜南風俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發展，要求我們既要傳承優秀歷史文化，也要不斷創新現代文化，尤其需要關注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉化為游客喜聞樂見的消費內容。

2.創新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀錄片投放國內主要視頻媒體網站（如PPS、優酷、暴風影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術普及，4G技術成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當地旅游景點地圖、獲取當地的節目活動指南，而且可以獲得當地最佳餐館、酒店，商業街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務信息。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

[2] 歷新建.旅游經濟發展研究—轉型中的思考[M].北京：旅游教育出版社，2012.

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[4] 全銳.陜西省旅游業的發展思路[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業競爭力分析[J].改革與戰略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業發展制約因素分析研究[J].開發研究，2009，（6）.[責任編輯 王曉燕]endprint