產品架構能力：“山寨”手機現象與品牌創新

王曉梅+張利輝

早期中國手機企業只能以代工的方式生存，國內的手機市場基本上為諾基亞和摩托羅拉等國外品牌所壟斷，然而到2007年，國產手機的市場份額卻下降了24%，由此我國國產手機廠商再次陷入經營困境。與此同時，一類被稱作“山寨機”或“山寨手機”的企業卻迅速發展。這得益于其背后最大的推動者臺灣聯發科公司（MTK）提供的高整合度的手機芯片方案。近些年來由于山寨手機的蓬勃發展，國內外許多學者對此進行了相應的研究。本文基于產品架構的相關理論知識，即產品架構的理論和思維模式，深入研究在產品架構的作用下，山寨手機如何具有它外表所體現的特性，以及山寨手機如何在產品架構模塊化方式下更好的發展。

一、產品架構在山寨手機中的應用：模塊整合的集成創新與模塊化

產品架構（Product Architec- ture），它源于設計理論、軟件工程、運作管理和產品開發管理等多種學科的知識綜合，通過將產品的功能分派給物理部件而形成的系統性方案。

1.模塊整合：集成創新。模塊整合包括三個核心要素：一是結構，確定哪些模塊是系統的構成要素，它們是怎樣發揮作用的；二是界面，詳細規定模塊之間如何相互作用，模塊的相互位置如何安排，如何聯系和交換信息等；三是標準，用以檢驗模塊是否符合設計規則和能否實現所要求的功能。價值模塊整合則是指按照標準界面將可進行獨立設計的具有一定價值的模塊結合成更加復雜的產品系統的活動。

2.模塊化。（1）模塊化出現的原因。隨著現代科技發展日新月異，技術的系統性與復雜性不斷提高，為適應這種以技術系統性和多變性為特點的技術環境，模塊化生產方式應運而生。產品架構的模塊化設計，為公司生產各種各樣大量的顧客滿意的產品提供了一個基礎平臺。一個公司應該對其產品架構中嵌入的模塊化程度有所了解，然后才能完成大規模生產。產品架構越是模塊化程度，越容易產生大規模定制。（2）模塊化產業結構的特征。隨著技術與產品的復雜性不斷提高，個人認知能力的局限也越來越大，僅憑個體要完成復雜產品的設計與制造顯然已不可能，因此必須對勞動和知識進行分工。此時，能否找到一種機制來有效協調復雜系統中的勞動和知識分工，將對產品的設計、制造和使用成本產生巨大影響。大量研究表明，模塊化正是這些產業中最成功、最有效的協調機制。

二、山寨手機在模塊化產品架構下的產品特性

1.山寨手機生產優勢—網絡化模塊創新模式。產品架構模塊化理論突出的是以業務模塊和核心競爭能力來重組產業鏈或企業內部的組織結構，追求速度、靈活性、創新是模塊化組織的三大理念。

模塊化生產方式是一種開放的生產方式，打破了傳統廠商縱向一體化的組織結構，形成了產業組織的橫向一體化結構。模塊化生產方式只關注模塊產品本身，不關心具體的生產過程。它主要有三種方式，可由企業自身完成，或外包給其他廠商，或直接從外部市場采購。由于生產工序不再局限于企業內部，社會分工得以在更大的范圍內展開，所以在很大的程度上提高了生產效率，增強了產品競爭力。

采用一體化集成創新模式的手機生產廠商需要首先投入大量的資金到手機的結構設計和軟件平臺設計開發等過程中，然后進行手機生產，他們多是采用兩顆以上的芯片來支持手機功能。聯發科通過整合手機產業的生產環節，完成芯片和軟件平臺開發、設計。它提出的“Turnkey”解決模式即“交鑰匙”方案，使手機生產廠商省去了許多生產前環節，只要根據生產需求進行產品定位，按照菜單點擊生產操作即可，其他的具體工作如采購、設計和生產等可外包給專業化的手機設計公司。網絡化模塊創新方案形成了新的產業鏈分工模式，出現了大量的專業化手機設計公司、OEM代工廠、專業的零部件生產商、銷售商等，網絡化模塊創新模式下的手機產業鏈如下圖所示。

因為產品架構模塊化生產方式的創新優勢，使得模塊可升級，這使企業可根據消費者的需求對模塊進行重組，快速推出新產品和新服務。在這之前，內地手機公司需要6-9個月甚至1年才能做出一款手機，采用了Turnkey solution模式后，最多3-6個月就能出品一款手機。因此，下游手機廠商可以在沒有研發團隊、沒有高技術性勞動和復雜的供應鏈的情況下，在短時間內以低成本持續推出新產品。山寨手機的產業鏈健全，分銷渠道豐富，生產周期極短。往往是消費者有什么樣的新的需求，山寨手機對應此需求相應功能的手機也會早于其他手機出現在市面上。

2.山寨手機功能優勢—產品架構的整合能力優勢。（1）超強的模仿能力。與常規手機相比，山寨手機以其鮮明、強大的模仿力和復制力著稱，通常緊跟潮流，由外形到功能極力仿制品牌手機，甚至外觀更加美觀。山寨手機由于是仿制品牌手機進行生產、銷售、獲利，因而無需擔心創新的價值被模仿，甚至稀釋和分化，無需費心研發、設計和經營品牌，只需極力模仿，便可獲得豐收的利潤。但由于山寨手機自身缺乏技術和品牌支持，無相應的開發設計平臺，更無技術人員深入客戶端，及時為客戶發現問題，乃至解決問題，而導致山寨手機廠商不能很好地發揮其靈活性。這也成為山寨手機發展過程中的一個制約瓶頸。（2）十足的敢創精神。山寨手機不僅屏幕大、聲音響，攝像頭、藍牙、mp3、雙卡雙待和超長待機等功能也應有盡有。山寨手機除了模仿能力強大，其創新能力也十分強大，往往在外觀和工藝等方面別出心裁，無需高級的技術含量，卻能大受歡迎。山寨手機的個性化十足，其外觀千奇百怪，讓人耳目一新，如香煙手機、轟天雷手機和水立方手機等。另外，一些新穎的設計和功能的組合非常受消費者喜歡，如某款“山寨手機”的驗鈔功能。在新時代，電子產品更新換代快，越來越多的人追求個性，而“山寨產品”和“山寨手機”由于其低廉的價格和絢麗多樣化的外形，不僅滿足了人們快速換裝的需求，還迎合了人們的個性化特點。

3.山寨手機價格優勢—低廉的價格優勢。山寨手機除了擁有產品架構帶來的直觀優勢，還擁有由產品架構的特性間接產生的低廉的價格優勢。價格低廉是山寨手機如此快速的打開并占領相當大的市場份額的重要因素之一。山寨手機的價格優勢不僅源自于它無需繳納法定的銷售稅和增值稅等相關費用，主要是由于其生產模式和銷售模式的特殊性，節省了很多生產和市場推廣費用。首先山寨手機的生產廠多數規模不大，生產環境較差，人工成本很低，且組裝后無檢測或檢測不正規，節省了許多生產費用。其次山寨手機的銷售渠道主要是通過廠家直銷、網絡銷售和經銷商分銷等方式在手機集散地或賣場銷售，多數無售后服務，這不僅縮短了銷售渠道，還降低了銷售成本。同時山寨企業在一些地區如珠三角地區等，已形成產業集聚地，有效的降低了物流成本。

三、山寨手機在產品架構模塊化方式下應該注意的問題

1.從管理方面來說：制定產品架構戰略時注意模塊與顧客接受之間的平衡。在針對大規模產品的產品架構模塊化制定戰略時，要在付出與得到之間尋求一個平衡點，而這個平衡是通過重組來實現（比如零部件的混合和匹配，以及通過特殊化獲得的收獲，例如更高的性能組件）確定一個系統所承受或者要抵御的壓力。盡管模塊化的設計會帶來產品的功能多樣性，但這種多樣性終歸是通過各種各樣的配件組合而成，同時也加大了這些組件相互之間的配合（比如在物流、市場影響、零售等）。如果產品的功能種類太多，在客戶選擇起來實際上可能會適得其反，特別是當顧客無法區分不同的組件性能，或者不了解如何操作，分不清質量和產品價值，將造成顧客的挫敗感。

2.從營銷方面來說：注重建立品牌。在營銷學中有句俗話，初級做產品，中級做品牌，高級做文化。山寨手機企業要想獲得更長遠的發展，必須建立自己的品牌，同時將更多的重心關注在品牌建設和維護上，才能在激烈的競爭中獲得優勢。山寨企業由于其模仿性生產，難以成就持續發展和日益強大的企業。只有走出山寨，才能做大企業，只有做出品牌，才能做強企業。山寨企業若想要在市場上站穩腳，并持續發展，必定要生產正規化和品牌化的手機，以避免惡性競爭。為了走出山寨，山寨企業要逐漸由模仿性轉為自主創新性，加以學習、借鑒品牌企業的經驗教訓，并消化吸收自主創新生產。要整合資源，生產符合市場需求的產品，注重提高手機質量和服務水平。要定價適當，避免價格戰的惡性競爭。注重維持良好的性價比，充分貼近目標市場需求。同時山寨企業要關注新時代下手機的發展走向等，以便緊跟時代需求，及時進行市場調研、產品開發和測試，適時推出新產品。山寨企業一定要在低端踏踏實實做好，樹立品牌意識，在產銷量逐漸擴大的過程中建立品牌，增強低端消費者的品牌忠誠度，逐步創建自有品牌。

3.從組織管理方面來說：組織人員的素質有待提高。由于聯發科的芯片技術，手機制造的知識復雜性以及進入壁壘都相對應的變低，對山寨手機制造廠的員工要求也相對應的有所降低。雖然沒有經過專業知識培訓的人也可以進入山寨廠，但是企業人員整體素質不高將很難適應市場激烈的競爭和未來的發展。企業規模過小，多數從業人員缺乏信息專業技能是制約企業成長的關鍵因素。為了使山寨手機有更好的發展前景，企業必須注重提高從業人員素質。山寨手機從最初的模仿方式進入手機市場，到現如今的創新模式，一路經歷倍受爭議，但是山寨手機背后模塊化的創新生產方式，以及此種生產方式所產生的山寨手機特有的產品架構，給了消費者耳目一新的感覺和視角。我們可以借鑒山寨手機的這種架構特性，應用到其他的產品中，降低生產時間，提高市場反應度。同時山寨手機要努力克服自身的缺點，才能在未來的發展之路上走的更遠。

（作者單位：河南理工大學）