戶外廣告在城市形象建設的影響

李丹+陳翔

城市形象作為城市綜合競爭力的重要標志之一，它的好壞不僅體現了城市的生態(tài)外觀，更表現了一座城市的政治風貌、經濟實力、文化內涵等方面。戶外廣告作為一種重要的廣告媒介滲透到城市經濟、生活中，是城市形象不可缺少的重要部分，正逐步成為城市形象建設的重要組成部分。

一、戶外廣告及城市形象概述

戶外廣告顧名思義設置在戶外公共場所，運用獨到的視覺形象，去向受眾傳遞有關商品或服務的信息，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息的媒介形式，是城市文化和城市環(huán)境的重要組成部分。目前在城市中常見的戶外廣告有以下幾種：戶外投影廣告、公交站臺廣告、燈箱廣告等形式。

城市形象則是指“能夠引起社會公眾思想情感、展現城市經濟狀態(tài)和文化底蘊的城市形態(tài)綜合品位特征”，城市形象關系著內部公眾對城市的認同和感知，也影響著外部公眾對城市的看法和評價。城市形象對內能增強一座城市的感召力和凝聚力，激發(fā)城市公民公眾的責任心、自信心和自豪感。

二、戶外廣告對城市形象建設的影響

戶外廣告是展現城市形象的重要窗口，其制作水平、設置方位、畫面表現、創(chuàng)意內容等直接體現了城市的視覺環(huán)境、文化氛圍。戶外廣告的建設水平是衡量一座城市形象的重要標準，制作精良、創(chuàng)意獨到的戶外廣告對于城市形象有著很大的促進作用，反之也會對城市形象建設起到消極作用。

1.戶外廣告對城市形象建設的正面影響。①戶外廣告美化城市的外部形象。從視覺環(huán)境方面，戶外廣告有利于美化城市的生活空間，創(chuàng)造和諧美麗的環(huán)境氛圍。“戶外廣告是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。”優(yōu)秀的戶外廣告應該能夠給人以強大的視覺沖擊力，具有豐富的審美內涵，帶給受眾全方位美的享受。一則圖文并茂、創(chuàng)意鮮明、色彩靚麗的戶外廣告可以說是城市外觀形象的藝術品，不僅僅是傳遞商品和服務的信息、引導消費，也能帶給受眾一場賞心悅目的視覺盛宴。②戶外廣告促進精神文明的建設。“戶外廣告是城市文化的一個重要構成要素，起著美化城市、引領城市文化和城市功能標識的作用”。從城市文化方面，戶外廣告促進城市精神文明的建設有利于引領城市文化潮流，有助于傳播城市文化理念，增強對城市居民對優(yōu)秀文化的認同感。廣告的制作和發(fā)布是因地制宜的，往往是根據這個城市人們的生活特色、歷史文化、經濟水平、風俗習慣等多種因素來創(chuàng)意的，公眾能夠從它們的身上感受到一座城市獨特的城市文化魅力和精髓。隨著經濟的發(fā)展，戶外廣告作為大眾媒介之一，不僅要傳播商品信息和服務，指導消費，更應該起到傳承和發(fā)揚優(yōu)秀城市文化的作用。③戶外廣告能夠推動城市經濟的發(fā)展。從城市經濟方面，戶外廣告有利于推動城市經濟的快速發(fā)展，提高企業(yè)的利潤，刺激消費，是城市經濟繁榮發(fā)展的重要標志之一。城市的經濟發(fā)達程度是城市形象的重要組成部分，隨著經濟的快速發(fā)展，戶外廣告對于企業(yè)、政府形象、消費者的作用越來越突出。對企業(yè)的發(fā)展來說，成功的戶外廣告有利于提升企業(yè)的品牌知名度和產品形象，為企業(yè)的產品贏得更多的美譽度，從而增加產品的銷售量，提高市場占有率和企業(yè)利潤。成功的戶外廣告還有利于刺激消費，刺激消費者需求。現代城市成功的戶外廣告已經不是單純的宣傳產品信息，而是要改變消費者的觀念、傳播消費文化、引導消費潮流。

2.戶外廣告對城市形象建設中負面影響。①部分戶外廣告對城市形象有一定破壞作用。很多小型廣告主和廣告代理商一味的追求最大化的利潤，考慮的只是地理位置的優(yōu)越性，缺乏整體規(guī)劃的連貫性。在投放廣告時如果不顧及周圍的環(huán)境，只是站在自身的角度去隨意設置廣告牌，甚至一些廣告商在沒有政府審批的情況下就開始投放戶外廣告，就會造成一部分戶外廣告與周邊的住宅區(qū)、綠化帶、商業(yè)建筑、工業(yè)用地等不協調，嚴重影響城市的環(huán)境美觀，對城市形象造成損害。②部分戶外廣告影響城市居民的審美感官。有些廣告商為了節(jié)省成本，對戶外廣告從設計、制作到設置都成本最低化為原則，造成不少戶外廣告，創(chuàng)意設計內容和表現漏洞百出，缺乏人性化的內容。廣告語言不歸范、錯誤等現象經常出現在一些中小型的戶外廣告上，甚至還會有一些低俗的、色情的、恐怖的戶外廣告存在比較偏僻的城市郊區(qū)，與城市形象建設背道而馳，不僅影響了城市的本土文化，而且嚴重破壞了公眾的視覺感官。③戶外廣告缺乏管理規(guī)范。有關政府作為城市公共資源的維護和管理者，有責任對戶外廣告進行科學規(guī)劃，發(fā)揮戶外廣告帶動經濟文化發(fā)展，提升城市形象的作用。然而，部分城市的戶外廣告行政管理部門之間權責不清晰，各部門在日常監(jiān)管工作中又相互推諉。除了全國統(tǒng)一的廣告管理法律法規(guī)之外，每個部門幾乎都會出臺一套自己的戶外廣告行政管理法規(guī)，沒有統(tǒng)一的管理標準和依據，治理成效可見一斑。這種情形會導致戶外廣告設置雜亂，甚至低俗、低劣的戶外廣告出現在城市的角角落落，干擾居民生活和城市環(huán)境治理。

三、如何發(fā)揮戶外廣告在城市形象建設中的積極作用

1.戶外廣告設置與環(huán)境空間相協調。如果戶外廣告隨意設置，就會破壞城市原本的建筑物形象。因此戶外廣告的位置必須同道路、建筑物、居民社區(qū)、公共設施等相協調。在戶外廣告設置時就要綜合考慮多方面的因素，比如尺度、高度、用料、色彩、造型、內容等，把這些要素都融入到周圍的環(huán)境空間之中進行整體、全面、協調規(guī)劃。如在居民區(qū)要盡量多設置公益廣告，只設置少量的商業(yè)廣告。在商業(yè)區(qū)就要多設置商業(yè)廣告；在街區(qū)道路兩邊，戶外廣告的設置要合理協調，起到美化城市環(huán)境的作用，不能破壞城市的形象，也不能妨礙公眾的閱讀視線。具有親和力和感召力的戶外廣告一般都與周圍的環(huán)境空間相協調。

2.戶外廣告設置兼顧人文環(huán)境。城市文化是城市形象的重要組成部分，戶外廣告如果能夠結合城市文化就會起到更大的效果。戶外廣告設置要融合周圍人文環(huán)境，比如可以在婚慶場所設置一些婚紗、糖果、珠寶首飾、家居之類的戶外廣告，但是如果設置一些醫(yī)藥類的戶外廣告就顯得不倫不類，嚴重破壞了周圍的人文環(huán)境，是不合理的。

3.加強戶外廣告的管理與監(jiān)督。首先，政府部門要明確戶外廣告的管理部門和機構，明確各部門的管理范圍和權限，公告城市的戶外廣告商，這樣就會使戶外廣告審批環(huán)節(jié)變得更加方便快捷。其次，政府要加快完善戶外廣告方面的法律法規(guī)，這樣就會使戶外廣告管理變得更加方便，不會再產生相關廣告商的糾紛，管理人員在執(zhí)法行政時就會更加有法可依。政府部門應定期對戶外廣告的管理人員進行專業(yè)培訓，提高管理監(jiān)督隊伍的整體素質。再其次，政府部門要定期對城市的戶外廣告進行監(jiān)督檢查，對于不合格的戶外廣告要及時通知戶外廣告商，進行整改或者撤換。

戶外廣告作為一種廣告媒介，能夠通過刺激消費起到推動城市經濟發(fā)展、刺激消費需求的積極作用和意義。戶外廣告作為城市形象建設中一個重要的組成部分，在城市形象建設中具有更重要的作用。因此，在設計和制作中，要綜合考慮城市形象建設的因素。只有如此，才能充分發(fā)揮美化城市環(huán)境，創(chuàng)造和諧環(huán)境氛圍的積極作用。在城市化的大背景下，城市形象除了能夠在外在環(huán)境的美化上發(fā)揮作用，還應該能引領文化潮流，傳播城市文化理念和精神內涵，增強內外部公眾對城市文化的認同感，促進城市精神文明建設。未來戶外廣告在城市形象建設中的地位和作用越來越高。只有堅持以人為本、可持續(xù)發(fā)展的原則，堅持與城市環(huán)境、經濟社會協調統(tǒng)一，才能促進戶外廣告的平穩(wěn)發(fā)展，從而推動城市形象建設乃至國家魅力的整體提升。

（作者單位：淮陰師范學院傳媒學院）