媒體融合環境下的地方電視節目傳播創新策略

趙爽

【摘 要】媒體融合是本世紀媒體革命的核心，對地方電視臺來說是一種巨大的挑戰。媒體融合既給地方電視臺提供了發展的機會，也增加了其經營的難度。要在媒體融合中生存和發展，地方電視臺要充分發揮自身貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優勢，不僅要做好節目，更要做好電視節目的傳播，讓自己的特色節目和品牌節目能夠得到更多觀眾的喜愛，實現全媒體的傳播，以提高節目的宣傳效益和經濟效益。本文以地方電視節目傳播創新為研究內容，研究媒體融合環境下地方電視臺的節目傳播策略，為地方電視臺在媒體融合浪潮中謀求發展提供參考。

【關鍵詞】媒體融合 地方電視臺 節目傳播

媒體融合一般是指各類媒體向其他媒體領域的擴展，最終形成各類媒體相互整合的形態。媒體融合既為地方電視臺提供了通過融合而獲得的發展機會，但同時也使得地方電視臺面臨著越來越大的生存發展壓力。地方電視臺要在充分認清形勢的基礎上，通過自身的努力抓住媒體融合的契機，沖破發展的阻力，才能實現持續、良性的發展。

一、媒體融合環境下的電視節目傳播特點

隨著越來越多的新媒體開始介入電視節目傳播，與過去單一的傳播方式相比，如今的電視節目傳播出現了新的特點：

1、電視節目數量越來越多，不同類型、性質的內容混合在一起傳播，影響傳播效果的因素越來越多

如今，地方電視收視市場上的電視節目數量越來越多，“三網”（廣電網絡、電信網絡和互聯網絡）及其他傳播渠道所提供的海量電視節目，一方面讓觀眾應接不暇，另一方面又讓傳播機構不知如何衡量自己節目的傳播效果。單純依靠傳統的某一種收視率數據已經無法科學評判電視節目的傳播效果。因此，只有制定出更加符合時代特征和行業特點的傳播效果綜合評判體系，才能對電視節目的傳播效果進行有效的評價。

2、節目的制作和傳播時效性越來越強

新媒體出現以前，電視節目的制作和傳播是按照電視臺安排的順序進行的，觀眾沒有主動選擇權，只能被動地按照既定的順序收看節目。這種方式方便了電視節目的制作和播出，但讓觀眾失去了選擇權。因此，部分觀眾放棄觀看電視節目，選擇通過其他方式（看報紙、聽廣播等）來獲取信息，從而在一定程度上削弱了電視節目的影響力。新媒體出現后，新媒體所具有的信息傳播及時性、選擇性觀看等特點更好滿足了有選擇要求觀眾的需求，觀眾通過新媒體可以有選擇、及時地獲得所需要的信息，從而提高了信息傳播的速度，也在一定程度上使得媒體傳播時效性越來越強。在新媒體體推動下，電視節目的制作和傳播也開始重視時效性，并通過節目制作和播出的編排來提高傳播的時效性，以更好地滿足觀眾的需要，來與其他媒體爭奪觀眾。

3、越來越多傳播渠道和平臺的出現推動了電視節目從單一渠道和平臺傳播向跨渠道和平臺傳播

從電視節目傳播主體來看，當前承擔傳播任務的傳播者既有傳統的各級電視臺，也有不斷出現的新型傳播媒體，如網絡電視、手機電視等。這些媒體都會根據自己的目標市場定位，主動制作或者購買符合自身需求的電視節目，并通過自己的傳播渠道和平臺向目標觀眾傳播。因此，傳播電視節目的渠道和平臺越來越多。越來越多的傳播渠道和平臺拓寬了電視節目的傳播面，為電視節目的傳播提供了越來越多的機會，電視節目制作機構要根據不同渠道和平臺的需求特點，對自己的節目內容進行一定程度的改造和包裝，向不同的渠道和平臺銷售，通過這些渠道和平臺進行有效傳播。

4、節目傳播與觀眾之間存在著廣泛的互動性

現在的電視節目在傳播過程中越來越明顯地存在著多方的互動性。無論是傳統的電視臺在播出節目時，節目組與觀眾的即時互動，還是通過網絡、微博、微信等方式進行的非即時交流與互動，都明顯地呈現出越來越多的節目傳播互動。這種節目傳播過程及后續的互動，已經從一對一互動，發展到一對多和多對多的互動、交流。在多媒體環境下，電視臺在播出節目時，可以通過電話、短信、電子郵件、BBS、微博、微信等多種手段，與觀看電視節目的觀眾進行互動。通過這些手段和方式的互動，電視臺可以更加有效的向觀眾傳播電視節目的內容和相關信息。同時，電視觀眾也可以對電視節目提出自己的觀點和看法，讓電視臺及時了觀眾的態度和看法，不斷改進和提高電視節目質量。總之，多媒體環境下的電視傳播實質上是一種電視臺與觀眾雙向溝通的過程。

5、觀眾越來越個性化的需求推動電視節目傳播越來越走向細分化

隨著多媒體制作技術的不斷發展，電視節目的生產量越來越大，導致電視節目市場上的節目供應量日趨增加，競爭日益激烈。另一方面，電視觀眾受多種因素的影響，其整體需求越來越細化。一方面，觀眾所觀看的節目類型和內容需求越來越多，催生了越來越多的新節目。另一方面，一個節目的觀眾數量會變得越來越少。因此，電視臺必須針對不同類型的觀眾開發和生產不同的電視節目，實施點對點的有效傳播，并輔之以多樣化的增值服務，以牢牢抓住這些目標觀眾。只有不斷創新電視節目類型和品種，提高節目的質量，提升品牌，才能實現有效傳播，提高傳播效益。

不斷創新的全媒體傳播特征，推動著地方電視節目傳播必須更新傳播觀念、升級傳播手段，才能實現傳播的目標。

二、地方電視臺的節目創新傳播策略

在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺節目的吸引力和影響力都在逐步下降。受此影響，地方電視臺無論是宣傳效益還是經濟效益也都呈現出下降的趨勢。地方電視臺必須做好節目的傳播，才能提高其在地方媒體中的影響力，推動電視臺在媒體融合環境下克服困難，走上健康發展之路。做好節目傳播的策略主要有：

1、不斷創新節目的內容和形式，優化節目結構，形成特色節目和品牌節目，為節目傳播提供內容保證和質量保證

由于受到自身生產經營能力的限制，長期以來，地方電視臺的節目創新力度較小，節目內容和形式較單一，優質的節目和品牌節目較少，節目的公信力和影響力不大。地方臺必須突破傳統的粗放式經營模式，對電視節目進行優化改造，將有限的人力、財力、物力集中于自己的特色節目和優勢節目，通過集約生產經營方式，提升特色節目和優勢節目的質量，打造出自己的品牌節目。只有如此，才能不斷吸引觀眾的注意力，提高節目的收視水平，從而提高其傳播效應。endprint

2、把握媒體融合的規律和特點，積極主動與新媒體融合，通過新媒體進行節目傳播

由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點，因此，越來越多的人開始使用新媒體觀看電視節目。電視節目的傳播也必須借助新媒體，把具有特色的優勢節目和品牌節目傳播給更多的觀眾。電視臺可以利用自身具有的優勢，開發新媒體，或者借助其他新媒體平臺，開發新的傳播渠道。如可以通過建立網絡電視臺、論壇、微博、微信等，讓觀眾隨時獲取來自電視臺和節目的相關信息。同時，也可以在電視節目中開設新媒體子欄目，專門播放新媒體信息，使之成為節目內容的一部分。另外，還可以與新媒體合作，通過新媒體與觀眾互動，傳播節目信息。總之，借助新媒體優勢，形成電視和新媒體交叉傳播的良好形式，就一定能擴大觀眾面，提升節目傳播的影響力。

3、開展活動傳播，通過線下活動吸引觀眾參與，形成電視節目傳播鏈，延長節目傳播的時限，提高傳播效益

地方電視臺要想吸引地方觀眾，必須走出演播室，走向基層、走進社區，通過舉辦與電視節目相關的大型系列活動等方式，吸引本地觀眾參與，以延長電視節目的傳播時限，樹立良好的節目品牌形象。地方電視臺舉辦服務于地方群眾的大型線下活動，具有其他上級電視臺無法具備的優勢，一般來說，地方臺的節目和活動更符合本地實際，符合老百姓的口味，運作成本更低。因此，地方臺可以把自己的品牌節目策劃成具體的大型線下活動，特別是公益性的活動，在節假日等時間走進基層和社區，與觀眾進行面對面的交流，通過提供服務，特別是公益性的各項服務來吸引觀眾參與，以提高電視臺和電視節目在基層的影響力，讓群眾更加關注電視節目、觀看電視節目，從而提高節目的傳播效果。

4、地方電視臺建立共同節目或者播出平臺，進行節目的聯合傳播，實現傳播的外在經濟效益

地方電視臺，尤其是基層區縣臺的自身實力弱，節目傳播范圍較小，在本地的傳播效果達到一定程度后，想要再提高難度較大。但是，相鄰地方臺的觀眾、市場等具有一定的相似性，地方電視臺可以通過與其他相鄰的電視臺進行聯合經營的方式，實行共同制作節目，在各自電視臺建立公共節目平臺，播放共同制作和選擇的電視節目，共同組織線下活動，共同開發節目市場。在無法突破現在管理體制的前提下，實現地方電視臺的資源整合，從而擴大節目的傳播范圍，實現傳播的規模效益。

總之，在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺必然要走上一條與其他媒體相互融合的道路。只要能認清自己的優勢和不足，突出自己的地方特色，不斷努力打造自己的優勢節目，提升節目的品質，形成品牌節目，不斷創新節目傳播方式，地方電視臺就能在媒體融合的大環境下不斷進步。□

參考文獻

①龐井君 編：《中國廣播電影電視發展報告（2013）》[M].社會科學文獻出版社，2013

②張海潮：《眼球為王——中國電視的數字化、產業化生存》[M].華夏出版社，2005

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④歐陽宏生，《電視傳播的優勢發揮》，人民網-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/GB/22100/151831/1521

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（作者：中國傳媒大學影視藝術學院2011級廣播電視編導（文藝編導方向）專業本科生）

責編：姚少寶endprint