新媒體視域下《舌尖上的中國2》的傳播解析

吳靜

【摘 要】紀錄片《舌尖上的中國2》是“舌尖”品牌的延續，自開拍前就引發了輿論關注的熱潮，且相關輿情熱度持續升溫。本文主要從傳播渠道、營銷模式等方面解析《舌尖上的中國2》的新媒體傳播，并探討紀錄片與新媒體的有效融合路徑。

【關鍵詞】《舌尖上的中國2》 傳播渠道 營銷模式

一、新媒體平臺的宣傳預熱

《舌尖上的中國1》在2012年播出時，就借力微博這一新媒體平臺得到了廣泛關注，獲得了良好的宣傳效果。當時其主導演陳曉卿在微博上呼吁了一番：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉。”結果，《舌尖上的中國1》高開低走，獲得了傲人的收視率。有了《舌尖上的中國1》的成績做鋪墊，《舌尖上的中國2》的宣傳工作有序高效進行，與《舌尖上的中國1》不同的是，無論是《舌尖上的中國2》還是其主導演陳曉卿，都成為了一種品牌，由當初在微博上求轉發、求觀看，轉為受眾主動轉發、主動關注。

“2013年5月13日，《舌尖上的中國2》官方網站微博開通，至2014年4月18日開播之時，累計發布微博550余條，收獲粉絲130多萬。其導演陳曉卿網絡大V地位再次突顯，粉絲數量暴漲達95萬多，僅在開播當天發布的一條短微博就被轉發6萬余次，獲評2萬4千余條。此外，在《舌尖上的中國2》開播前夕，央視新聞等媒體微博有意開始預熱，僅4月1日至18日開播前，央視新聞發布相關微博就達到26條，被網友轉發超過19萬次。”①鳳凰視頻微博也在《舌尖上的中國2》即將開播時發微博，稱將全網首播。“3月24日，搜狐新聞客戶端宣布成立美食自媒體平臺‘吃貨自媒體聯盟，時隔一天，CCTV-9紀錄頻道攜 《舌尖上的中國2》入駐該平臺，數日內吸引了4萬網友訂閱關注。”②顯然，在新媒體視域下，新聞客戶端成為了有效的宣傳平臺。

《舌尖上的中國2》首次與多家視頻網站合作，為其前期宣傳工作開辟了新渠道，網絡視頻網站這一傳播樞紐，拓展了《舌尖上的中國2》的推廣平臺，樂視網、優酷視頻、PPS影音、騰訊視頻等多家視頻網站在《舌尖上的中國2》正式開播前推出時長4分鐘，名為《好久不見》的宣傳片，預告了《舌尖上的中國2》的拍攝時間、拍攝地點、素材時長以及拍攝理念等，截止2014年7月3日在樂視網累積播放88742次。受眾可以通過手機、數字電視、移動電子設備即時關注《舌尖上的中國2》的動態。

二、多方互動，線上線下活動相結合

《舌尖上的中國2》充分利用新媒體互動性強這一優勢，借助央視網作為官方網站平臺，聯合國內領先門戶、視頻網站等強勢網絡資源，同時應用官方微博、微信等網絡互動方式，即時為受眾提供《舌尖上的中國2》的相關訊息。從2013年7月《舌尖上的中國2》主創團隊多次組織線上活動，如“舌尖美食達人”、“舌尖美食地圖”等，使每一位美食愛好者都可以成為記錄者，參與到節目創作中。《舌尖上的中國2》開播后，主創團隊每晚9點到10點間和粉絲在線交流，可見新媒體給予了受眾發聲的話筒，為公眾提供了參與的機會。

眾多“舌尖粉”們也紛紛在朋友圈上傳美食圖片，用平實的語言記錄身邊的美食，把自己的一日三餐分享給小伙伴們。對于《舌尖上的中國2》的評價良莠不齊，在各大論壇展開激辯。有網友覺得看得不過癮，美食畫面少，重人文輕美食；有人則認為觀賞美味的同時又能感受到濃濃的家文化是極好的。有人認為《舌尖上的中國2》個別鏡頭有抄襲之嫌，有人則認為藝術可以互通；面對眾多質疑《舌尖上的中國2》的主導演分別作出了解釋，也代表官方作出了回應。可見，在新媒體視域下，信息終端接受者對紀錄片有了更高更新的要求。紀錄片制作團隊要時時做好接受公眾監督的準備，努力提高作品質量。新媒體時代為紀錄片的發展帶來了諸多機遇與挑戰。

三、“舌尖效應”帶來營銷狂歡

據業內知情人士北京中視創新科技發展有限公司總經理張王志說“由公司制作發行的紀錄片版權銷售一般分為三部分，一是電視臺版權銷售，二是新媒體版權銷售，三是海外版權銷售。電視臺的版權銷售一是買斷版權，二是購買播出權。”③。這三部分銷售中獲利最大的是新媒體版權銷售，在《舌尖上的中國2》招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，天貓網在首頁設立“舌尖上的中國”專欄，受眾可以邊看邊下單。根據數據，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。節目中出現的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，首播當天在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。除了大批訂單量暴漲外，網頁搜索產生的流量費也是一筆客觀網絡附加盈利，它存在于網購過程中，但又獲利于訂單額之外，這是在新媒體視域下產生的一種特殊的商業現象。

《舌尖上的中國2》新媒體版權銷售第二個進軍領域是出售了互聯網電視端的版權。首次與樂視、愛奇藝等視頻網站合作，這些網站擁有《舌尖上的中國2》的播出權，獲得播出權所花費用雖然低于買斷版權的費用，但可出售的網站多，因此獲利仍然很可觀。在視頻網站播出時還可賺取廣告費，視頻網站擁有更龐大的受眾群，傳播效果遠高于傳統媒體，廣告招商者正是看到了新媒體的優勢，加之《舌尖上的中國2》本身的品牌影響力，蘇泊爾總裁才投資此項目。《舌尖上的中國2》版權方這一做法可謂是一舉三得，提高《舌尖上的中國2》收視率的同時獲得播出版權費，從中又巧賺了投資商的廣告費。新媒體平臺為《舌尖上的中國2》帶來了營銷狂歡，曼昆在他的《經濟學原理》中說“經濟學是一門建立在稀缺資源基礎上的學科，然而新媒體的到來，讓整個經濟學世界發生了變化。”④克里斯·安德森的長尾理論中說到“我們正在邁進一個空間無限的時代。在數字產品的長尾市場中，傳統經濟學的兩個重要的稀缺性函數一一邊際生產成本和邊際銷售成本，正在趨近于零。”⑤這足以看出新媒體在當代商業營銷中的巨大優越性，以及所具有獨特盈利模式。endprint

四、網絡眾包強化“舌尖”品牌價值

“1954年，施拉姆在《傳播是怎樣進行的》一文中，在奧古斯德觀點啟發的基礎上，提出了一個新的過程模式，稱為‘循環模式，該模式首先體現了傳播雙方都是傳播行為主體，其次該模式表明參加傳播過程的每一方都在同時扮演著譯碼者、解釋者、編碼者三者的角色。”⑥這一模式在《舌尖上的中國2》傳播過程中也有所體現。5月24日一段名為《舌尖上的宿舍·泡面篇》的出現完美詮釋了“循環模式”的含義，該視頻的創作者是《舌尖上的中國2》的受傳者，同時也是《舌尖上的中國2》的間接傳播者，這兩種身份借助新媒體這一自由開放的平臺，同時存在于傳播活動中，使傳播信息、分享信息和反饋信息這一固定過程被循環。該視頻在網絡迅速走紅，僅在愛奇藝一家視頻網站上就被點播16.6萬余次。這段被網友評價為深得舌尖體精髓的視頻，是某校大學生自發制作的視頻作品，看似無心之舉，卻為《舌尖上的中國2》的傳播帶來了蝴蝶效應。它借助《舌尖上的中國2》原有的人氣獲取了部分舌尖迷的眼球，加入自己的創作并融合大學生的生活實際，以其獨有的潛在魅力為《舌尖上的中國2》帶去了新一輪觀看熱潮。

《舌尖上的中國2》的8位主創導演中只有1位來自紀錄片頻道，其他人員均是從業外引入的專業團隊來共同完成紀錄片的拍攝與制作，這個團隊被稱為“外包團隊”。而《舌尖上的宿舍·泡面篇》則是與其相對的，屬于網絡眾包范疇，也就是把任務交給大眾完成，相較于外包，眾包的開放度更大，它不限團隊、組織還是個人。《舌尖上的宿舍·泡面篇》僅是網絡眾包里的一個小點，它的熱傳離不開各種論壇、各類美食APP、美食社區的推波助瀾，當然這些幫手也獲得了下載量和瀏覽量。網絡上很多意見領袖，通過在自媒體上對關注熱門事物發表評論來提升自己的關注度。這種網絡眾包化反方向影響著傳統媒體，正是互聯網為網絡眾包提供開放的平臺，網絡眾包才會還給傳統媒體一份驚喜。

結語

在《舌尖上的中國2》的前期預熱階段，新媒體以其獨有的特質，為《舌尖上的中國2》提供了靈活的信息傳播時間，開通了多種訊息輸送平臺，同時也為傳遞受眾心理反應提供了空間，達到了最佳宣傳效果。在《舌尖上的中國2》傳播過程中，新媒體充分展示互動性強這一優勢，實現了信息的橫向傳播和交互性傳播，使受眾由信息接受者轉為信源。此外，新媒體利用其擁有的龐大受眾群體創造了巨大的商業效益，體現在由“舌尖效應”帶來的營銷狂歡。新媒體的應用大大降低了自發式網絡眾包的門檻，不斷開放的互聯網推動了眾包時代的發展，在網絡眾包下一些個人原創性的作品如雨后春筍般涌現出來，成為《舌尖上的中國2》宣傳的另一推力。可見，新媒體的應用為紀錄片的宣傳帶來了更多的可能，打破了傳統媒體的局限，為紀錄片的傳播帶來飛躍式的發展，新媒體的生命力也會隨著科技的進步、時代的發展不斷增強，其自身作為媒介的價值在紀錄片領域被充分實現。□

參考文獻

①盧永春，《解析〈舌尖上的中國2〉的自媒體傳播媒體》，傳播網-傳播中國，2014-4-23

②盧永春，《〈舌尖上的中國2〉自媒體傳播的啟示》，人民網，2014-4-25

③《〈舌尖上的中國2〉投資約3000萬 收益或已達上億元》，《第一財經日報》，2014-4-23

④曼昆：《經濟學原理》[M].北京大學出版社，2003

⑤克里斯·安德森：《長尾理論》[M].中信出版社，2006：128-129

⑥郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：61-62

（作者：綏化學院文學與傳媒學院本科生）

責編：周蕾endprint