從傳播學角度解構韓寒《ONE·一個》的傳播模式

朱家衛

【摘 要】2012年6月11日，一款由韓寒監制的電子雜志《ONE·一個》在騰訊網正式上線。上線后不到24小時，其便成為AppStore中國區免費總榜第一名。《ONE·一個》所帶來的少而精的閱讀體驗，在信息爆炸時代可謂反其道而行之，并取得了巨大成效。本文從傳播學者拉斯韋爾的5W理論出發，對《ONE·一個》進行了傳播者研究、內容研究、媒介研究和受眾研究。

【關鍵詞】《ONE·一個》 信息焦慮癥 反議程設置

點開智能手機上《ONE·一個》的應用軟件，簡約的界面映入眼簾。首先顯示的是藍白相間的啟動畫面，醒目的一句“一個就夠了，one is all”便是該App的宗旨。3秒鐘后跳過啟動畫面，進入《ONE·一個》的主頁，主頁下方依次排列了四個主要選項：首頁、內容、問題、東西。分別點擊進入，首頁界面中顯示了一張圖片和一句話；內容界面中是一篇短文；問題界面是一個以問答形式呈現的議題；東西界面中由一幅圖和一段文字組成，主要是向大家推薦一些特別且實用的東西。讀者可以根據自己的喜好隨時收藏或分享自己感興趣的內容。正是這樣一個簡約的App，一經推出便顯示出非常旺盛的生命力。《ONE·一個》為什么能火？本文將對此進行探討。

一、傳播者研究——Web2.0時代下的媒介反議程設置

1、傳統“議程設置”理論及其缺陷

“議程設置功能”作為一種假說，最早見于美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和D·J·肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。①理論一經提出便引起了強烈反響，但該理論也存在一定的缺陷。傳統“議程設置”理論強調的僅僅是一種單向議程設置，即媒體對受眾的議程設置，少數人對多數人的議程設置，期間忽略了反饋，忽略了傳播者和受傳者之間的有效互動。

2、《ONE·一個》與反議程設置

互聯網是一種雙向互動的媒體，它要求網民不僅僅是被動地看，還要主動參與；它的傳播模式不是一點對多點，而是多點對多點。②作為網絡時代的媒體，不應該只依靠“自上而下”的議程設置決定媒體內容，而是應該同時采取“自下而上”的反議程設置使媒體內容真正被受眾喜聞樂見。

韓寒的《ONE·一個》是踐行“反議程設置”模式的優秀代表。《ONE·一個》頁面中所有的內容，均來自《ONE·一個》官方論壇。論壇向全社會開放，鼓勵所有感興趣的網友投稿并參與討論。論壇設有四個板塊：

1、《ONE·一個》專區

在這里，所有從網友那里搜集到的文章、圖片、問題等，都被呈現出來。

2、展示&投稿

網友可以在此進行投圖（圖片投稿）、投文（文章投稿）、投毒（網友可以在此分享自己覺得特別牛的東西）、投翔（網友可以在此分享自己覺得特別爛的東西）。

3、所有人問所有人

這一版塊分為“我問所有人”：網友有一切想問的問題都可以在此提問；“所有人問我”：網友可以在此回答別人提出的問題）。

4、《ONE·一個》特區

這一版塊分為“關于韓寒”、“灌水區”、“建議&贊美”。

這樣，《ONE·一個》上所呈現的內容，都是從廣大網友的投稿和討論中精心遴選的優秀作品，更能引起目標受眾的興趣。它不僅僅是一個電子雜志軟件，更是一個溝通平臺。在這里，可以看到草根明星化和明星草根化，也可以看到靈魂的碰撞和思想的火花。

二、內容研究——信息爆炸時代下的另類閱讀體驗

1、信息爆炸與信息冗余

信息爆炸是對信息發展速度之快的一種描述。自從互聯網得到普及，我們的生活中便開始涌現大量信息，信息時代已然到來。不過，理查德·沃爾曼在《信息焦慮》一書中指出：信息時代不是信息爆炸，而是“非信息”的爆炸，或者解釋成數據爆炸。這里的“非信息”，是指不能消除人們不確定性的信息，它是一種冗余信息。在狹義信息論上，信息是“用來消除通信者知識上的不確定性的東西”，而信息冗余增加了知識的不確定性。信息冗余指信息源包含了除了有效信息之外的信息。信息過剩、隨機、混亂、無序，都是信息冗余的表現。③

2、受眾的信息焦慮癥

信息的一大特點就是能夠被接收者接受、理解并利用，如果信息沒有被理解，就可能引起接收者的焦慮，從而形成信息焦慮癥。什么是信息焦慮癥？顧名思義，信息焦慮癥就是人們不能適應網絡時代、信息技術的高速發展，因無法準確獲得、理解、利用信息而產生了嚴重的焦慮感。④

3、《ONE·一個》少而精的閱讀體驗

此時應運而生的《ONE·一個》，在緩解當前人們的信息焦慮癥上取得了突破性進展。《ONE·一個》在內容上盡量做到精細，嚴格把關，與微博式的大而博的閱讀體驗截然相反，它為受眾提供少量卻優質的信息資源。正如韓寒本人所說“每天我們從不停涌現的報道中為你選取一個。每天，我們為你提供一個評論，探討一種思考事情的方式。每天，有一個散文或者小說或者雜文等你慢讀。最后是一個問題，你可以想問誰就問誰。我們幫你搜集回答。在網絡海量的訊息中，《ONE·一個》強調的是視角、質地和慢速的縱深的閱讀。”

三、媒介研究——多元的推廣模式

1、智能手機客戶端

如今，智能手機已經成為網民每日接觸最多的媒體。2007年，蘋果公司推出iphone手機，這一產品的問世，徹底顛覆了以往的手機行業。隨后，谷歌公司推出的安卓系統使得智能手機得到了迅速普及。同時，智能手機與移動互聯網完美結合，使得只要周圍有無線網絡覆蓋或者數據流量，人們就可以通過智能手機上網，即時獲取海量信息。

2、官方網站

《ONE·一個》于2013年12月9日停止與騰訊網的合作，開通了《ONE·一個》的官方微博wufazhuce.com。官方網站的內容與手機客戶端類似，但比手機客戶端更為豐富。它不僅提供每日更新的內容，而且將《ONE·一個》的附加產品信息也呈現出來。endprint

3、微博

《ONE·一個》充分利用資源進行微博營銷，包括新浪微博、騰訊微博、韓寒微博、作者微博等。在微博中，用戶可以通過微博網站或客戶端軟件，以140字為限更新信息，并實現即時分享，是一個基于用戶關系的信息獲取、分享、傳播的平臺。微薄的傳播效果可以呈幾何倍擴散，因而具有超越性。截至2014年5月，《ONE·一個》在新浪微博的賬號已擁有粉絲95萬。

4、《ONE·一個》系列圖書

《ONE·一個》團隊已經推出了三部系列圖書，分別是《很高興見到你》、《去你家玩好嗎》和《想得美》。《ONE·一個》系列春夏秋冬每季出版一部，每部只會嚴選30篇以內文學作品。據了解，每一篇入選作品都將至少被100萬人欣賞，并成為當季的熱門話題。

四、受眾研究——讀者背后的“青春消費”觀

1、名人和門戶網站帶來大量粉絲

《ONE·一個》的監制和主編是著名80后作家韓寒。這一點使得《ONE·一個》從初創時期便受到名人效應的影響。《ONE·一個》是韓寒之前主辦刊物《獨唱團》的延續，與《獨唱團》的原班人馬一起打造，因此早已聚集了大量人氣。韓寒作為80后作家的領軍人物，其深刻的思想、犀利的言辭，使得他聚集了大量80后和90后的粉絲。他們大多充滿活力和成長力，能和韓寒在思想上達到共鳴。

同時，《ONE·一個》還選擇與騰訊網合作，首開名人和門戶網站合作的先例。騰訊網作為中國最有活力的門戶網站，同樣聚集了大量有活力的年輕人。騰訊網在用戶體驗和用戶互動方面做得也十分出色。《ONE·一個》自上線以來，一直與騰訊網保持良好合作關系，受眾關系勢必維持良好。盡管《ONE·一個》在12月9日停止與騰訊合作，而建立了自己的官方網站，但受眾資源已經得到了比較充分的開拓。

2、抓住目標受眾，滿足“青春消費”需要

《ONE·一個》的目標受眾大部分是80后和90后，這一部分群體對“青春消費”有著旺盛的需求。而要維持并不斷發掘目標受眾，就必須滿足他們對“青春消費”的需要。筆者發現，《ONE·一個》作品中存在著三個層面的“青春”：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。生理意義上的青春，指的是個人隨著時間的流逝、年齡的增長帶來的生理變化，以及在生命之河中形成了激流澎湃的人生段落。心理意義上的青春，指的是一種充滿陽光、希望和正能量的生活態度，它與年齡有關，但不取決于年齡。社會意義上的青春，是指從每個人的生活與工作境遇、愛情與精神體驗中折射出的是社會的復雜冷漠、暮氣沉沉。⑤筆者采用內容分析法，對《ONE·一個》自上線以來的所有文章進行系統抽樣，共抽取了118篇文章。同時，將“青春”這個概念劃分為三個維度：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。其中，生理意義上的青春又劃分為身體關鍵詞、青春懵懂和童年回憶三個指標；心理意義上的青春又劃分為愛情、親情、友情和青春往事四個指標；社會意義上的青春又劃分為工作、生活、學習、人生、時事五個指標。在分析時，按照文章所要表現的首要主題為準，進行數據錄入。

分析顯示，《ONE·一個》中約有70%的文章主題與“青春”有關，其中頻率最多的是“愛情”主題，達到37篇。由此可見，《ONE·一個》對其作品的“青春”定位，恰好是為了滿足大部分年輕受眾對“青春消費”的需要。

結語

互聯網在帶來海量信息的同時，改變了人們獲取信息的方式。不可否認，搜索引擎、微博、貼吧等平臺在提供海量信息方面做得十分出色。但由于信息爆炸，人們在尋找有用信息的過程中接觸了太多冗余信息和錯誤信息，而產生了信息焦慮癥。在這樣的大背景之下，《ONE·一個》作為電子雜志軟件，反其道而行之，每天只提供少而精的閱讀內容，在大而博的信息世界中一枝獨秀，取得了良好效果。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：214

②蔣曉麗：《網絡新聞編輯學》[M].高等教育出版社，2012：81

③林淵淵，《互聯網信息冗余現象》[J].《當代傳播》，2004（5）

④劉明，《網絡環境下信息焦慮癥的弗洛伊德解析》[J].《東南傳播》，2012（7）

⑤宋法剛，《青春消費背后的社會反思》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：四川大學文學與新聞學院2013級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint

3、微博

《ONE·一個》充分利用資源進行微博營銷，包括新浪微博、騰訊微博、韓寒微博、作者微博等。在微博中，用戶可以通過微博網站或客戶端軟件，以140字為限更新信息，并實現即時分享，是一個基于用戶關系的信息獲取、分享、傳播的平臺。微薄的傳播效果可以呈幾何倍擴散，因而具有超越性。截至2014年5月，《ONE·一個》在新浪微博的賬號已擁有粉絲95萬。

4、《ONE·一個》系列圖書

《ONE·一個》團隊已經推出了三部系列圖書，分別是《很高興見到你》、《去你家玩好嗎》和《想得美》。《ONE·一個》系列春夏秋冬每季出版一部，每部只會嚴選30篇以內文學作品。據了解，每一篇入選作品都將至少被100萬人欣賞，并成為當季的熱門話題。

四、受眾研究——讀者背后的“青春消費”觀

1、名人和門戶網站帶來大量粉絲

《ONE·一個》的監制和主編是著名80后作家韓寒。這一點使得《ONE·一個》從初創時期便受到名人效應的影響。《ONE·一個》是韓寒之前主辦刊物《獨唱團》的延續，與《獨唱團》的原班人馬一起打造，因此早已聚集了大量人氣。韓寒作為80后作家的領軍人物，其深刻的思想、犀利的言辭，使得他聚集了大量80后和90后的粉絲。他們大多充滿活力和成長力，能和韓寒在思想上達到共鳴。

同時，《ONE·一個》還選擇與騰訊網合作，首開名人和門戶網站合作的先例。騰訊網作為中國最有活力的門戶網站，同樣聚集了大量有活力的年輕人。騰訊網在用戶體驗和用戶互動方面做得也十分出色。《ONE·一個》自上線以來，一直與騰訊網保持良好合作關系，受眾關系勢必維持良好。盡管《ONE·一個》在12月9日停止與騰訊合作，而建立了自己的官方網站，但受眾資源已經得到了比較充分的開拓。

2、抓住目標受眾，滿足“青春消費”需要

《ONE·一個》的目標受眾大部分是80后和90后，這一部分群體對“青春消費”有著旺盛的需求。而要維持并不斷發掘目標受眾，就必須滿足他們對“青春消費”的需要。筆者發現，《ONE·一個》作品中存在著三個層面的“青春”：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。生理意義上的青春，指的是個人隨著時間的流逝、年齡的增長帶來的生理變化，以及在生命之河中形成了激流澎湃的人生段落。心理意義上的青春，指的是一種充滿陽光、希望和正能量的生活態度，它與年齡有關，但不取決于年齡。社會意義上的青春，是指從每個人的生活與工作境遇、愛情與精神體驗中折射出的是社會的復雜冷漠、暮氣沉沉。⑤筆者采用內容分析法，對《ONE·一個》自上線以來的所有文章進行系統抽樣，共抽取了118篇文章。同時，將“青春”這個概念劃分為三個維度：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。其中，生理意義上的青春又劃分為身體關鍵詞、青春懵懂和童年回憶三個指標；心理意義上的青春又劃分為愛情、親情、友情和青春往事四個指標；社會意義上的青春又劃分為工作、生活、學習、人生、時事五個指標。在分析時，按照文章所要表現的首要主題為準，進行數據錄入。

分析顯示，《ONE·一個》中約有70%的文章主題與“青春”有關，其中頻率最多的是“愛情”主題，達到37篇。由此可見，《ONE·一個》對其作品的“青春”定位，恰好是為了滿足大部分年輕受眾對“青春消費”的需要。

結語

互聯網在帶來海量信息的同時，改變了人們獲取信息的方式。不可否認，搜索引擎、微博、貼吧等平臺在提供海量信息方面做得十分出色。但由于信息爆炸，人們在尋找有用信息的過程中接觸了太多冗余信息和錯誤信息，而產生了信息焦慮癥。在這樣的大背景之下，《ONE·一個》作為電子雜志軟件，反其道而行之，每天只提供少而精的閱讀內容，在大而博的信息世界中一枝獨秀，取得了良好效果。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：214

②蔣曉麗：《網絡新聞編輯學》[M].高等教育出版社，2012：81

③林淵淵，《互聯網信息冗余現象》[J].《當代傳播》，2004（5）

④劉明，《網絡環境下信息焦慮癥的弗洛伊德解析》[J].《東南傳播》，2012（7）

⑤宋法剛，《青春消費背后的社會反思》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：四川大學文學與新聞學院2013級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint

3、微博

《ONE·一個》充分利用資源進行微博營銷，包括新浪微博、騰訊微博、韓寒微博、作者微博等。在微博中，用戶可以通過微博網站或客戶端軟件，以140字為限更新信息，并實現即時分享，是一個基于用戶關系的信息獲取、分享、傳播的平臺。微薄的傳播效果可以呈幾何倍擴散，因而具有超越性。截至2014年5月，《ONE·一個》在新浪微博的賬號已擁有粉絲95萬。

4、《ONE·一個》系列圖書

《ONE·一個》團隊已經推出了三部系列圖書，分別是《很高興見到你》、《去你家玩好嗎》和《想得美》。《ONE·一個》系列春夏秋冬每季出版一部，每部只會嚴選30篇以內文學作品。據了解，每一篇入選作品都將至少被100萬人欣賞，并成為當季的熱門話題。

四、受眾研究——讀者背后的“青春消費”觀

1、名人和門戶網站帶來大量粉絲

《ONE·一個》的監制和主編是著名80后作家韓寒。這一點使得《ONE·一個》從初創時期便受到名人效應的影響。《ONE·一個》是韓寒之前主辦刊物《獨唱團》的延續，與《獨唱團》的原班人馬一起打造，因此早已聚集了大量人氣。韓寒作為80后作家的領軍人物，其深刻的思想、犀利的言辭，使得他聚集了大量80后和90后的粉絲。他們大多充滿活力和成長力，能和韓寒在思想上達到共鳴。

同時，《ONE·一個》還選擇與騰訊網合作，首開名人和門戶網站合作的先例。騰訊網作為中國最有活力的門戶網站，同樣聚集了大量有活力的年輕人。騰訊網在用戶體驗和用戶互動方面做得也十分出色。《ONE·一個》自上線以來，一直與騰訊網保持良好合作關系，受眾關系勢必維持良好。盡管《ONE·一個》在12月9日停止與騰訊合作，而建立了自己的官方網站，但受眾資源已經得到了比較充分的開拓。

2、抓住目標受眾，滿足“青春消費”需要

《ONE·一個》的目標受眾大部分是80后和90后，這一部分群體對“青春消費”有著旺盛的需求。而要維持并不斷發掘目標受眾，就必須滿足他們對“青春消費”的需要。筆者發現，《ONE·一個》作品中存在著三個層面的“青春”：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。生理意義上的青春，指的是個人隨著時間的流逝、年齡的增長帶來的生理變化，以及在生命之河中形成了激流澎湃的人生段落。心理意義上的青春，指的是一種充滿陽光、希望和正能量的生活態度，它與年齡有關，但不取決于年齡。社會意義上的青春，是指從每個人的生活與工作境遇、愛情與精神體驗中折射出的是社會的復雜冷漠、暮氣沉沉。⑤筆者采用內容分析法，對《ONE·一個》自上線以來的所有文章進行系統抽樣，共抽取了118篇文章。同時，將“青春”這個概念劃分為三個維度：生理意義上的青春、心理意義上的青春和社會意義上的青春。其中，生理意義上的青春又劃分為身體關鍵詞、青春懵懂和童年回憶三個指標；心理意義上的青春又劃分為愛情、親情、友情和青春往事四個指標；社會意義上的青春又劃分為工作、生活、學習、人生、時事五個指標。在分析時，按照文章所要表現的首要主題為準，進行數據錄入。

分析顯示，《ONE·一個》中約有70%的文章主題與“青春”有關，其中頻率最多的是“愛情”主題，達到37篇。由此可見，《ONE·一個》對其作品的“青春”定位，恰好是為了滿足大部分年輕受眾對“青春消費”的需要。

結語

互聯網在帶來海量信息的同時，改變了人們獲取信息的方式。不可否認，搜索引擎、微博、貼吧等平臺在提供海量信息方面做得十分出色。但由于信息爆炸，人們在尋找有用信息的過程中接觸了太多冗余信息和錯誤信息，而產生了信息焦慮癥。在這樣的大背景之下，《ONE·一個》作為電子雜志軟件，反其道而行之，每天只提供少而精的閱讀內容，在大而博的信息世界中一枝獨秀，取得了良好效果。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：214

②蔣曉麗：《網絡新聞編輯學》[M].高等教育出版社，2012：81

③林淵淵，《互聯網信息冗余現象》[J].《當代傳播》，2004（5）

④劉明，《網絡環境下信息焦慮癥的弗洛伊德解析》[J].《東南傳播》，2012（7）

⑤宋法剛，《青春消費背后的社會反思》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：四川大學文學與新聞學院2013級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾endprint