從波德萊爾《惡之花》看現代廣告創作

張瑀

【摘 要】隨著改革開放，中國廣告業蓬勃發展，廣告數量的激增使得現代廣告創作逐漸陷入瓶頸，有很多人認為廣告要美，要讓人賞心悅目才是廣告藝術性的表現，但從波德萊爾《惡之花》的藝術形式來看，“惡”也可以是“美”的藝術表現形式，將“惡”轉化為“美”，適度的將“惡元素”融入現代廣告會使現代廣告不論從表現形式還是廣告效果方面變得更“美”。

【關鍵詞】廣告 惡元素 廣告創作

自改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐步完善，企業漸變成市場的主體，經濟的高速發展同時也為我國廣告業的發展提供了有力支持。加上國家相關部門對廣告業的重視，先后出臺了《廣告產業發展十二五規劃》、《關于推進廣告戰略實施的意見》等政策文件，還成立的九家國家級廣告產業園，引用中國廣告協會會長李東生先生的一句話就是“廣告業的春天已經到來。”

但隨著市場經濟的發展，企業競爭意識增強，加之新技術的發展，廣告在人們利益的驅使下變得越來越復雜。廣告變成了廣告藝術，逐漸進入了審美領域。這讓我們可以從美學中尋找新的廣告創意，用美學的思想來指導廣告創作，并用審美的視角來評價廣告。

在這個消費時代，每天都有無數的廣告侵襲著消費者們?！坝顾?、低俗、媚俗”的“三俗”之風彌漫，沉迷視覺刺激、浮華享樂、自我遐想、快餐式創作等，有的甚至在利益驅動下出現虛假廣告。也許有的人會這么辯解：“如果去除廣告中美化，只向消費者展示現實，不去展示人們向往的一面，那廣告還剩下什么？廣告就該是美好的，它天生與丑惡格格不入?！蹦敲矗x一讀波德萊爾的《惡之花》，領略一下他的審美思想會讓辯解者們回憶起真實的美。

一、波德萊爾的《惡之花》與美的呈現

丑惡的東西能夠進入藝術的圣殿？這是波德萊爾時代人們熱議的話題，這一話題與現代廣告能否用丑惡意象來表現神似?；仡櫄v史，1857年法蘭西，大詩人波德萊爾出版了一部名為《惡之花》的詩集，其詩中出現了大量丑惡的意象，他本人因此獲罪。但半個世紀之后的著名詩人保爾·瓦萊里寫到：“這小小的一冊《惡之花》，雖不足三百頁，但它在文人們的評價中卻堪與那些最杰出的、最博大的作品相提并論?！雹?/p>

波德萊爾是如何實現由“惡”向“美”的轉化呢？

第一種手法是，他選取那些原來是美的惡，因為這些惡只是被蒙上了污垢，通過詩歌的方式將美還原。在描述人性之惡時大多是這樣，如《累斯博斯》中對愛情的描述，原本的愛情是“像西瓜那樣清涼，像太陽一般熱乎”②，薩福與其女弟子們生活在這樣一個自然，原始不含雜質的敢于“對天堂和地獄會同樣加以嘲笑”的至高的美中，但當累斯博斯的光輝消散，被世俗、宗教、不公披上了惡的衣裳之后。薩福這種瀆神的行為，被認為是與神圣之美相背離的。但詩人領悟了其美的真諦，那是一種暗藏在狂笑之中的眼淚，是一種神秘的美。在詩人眼中，累斯博斯的姑娘像鮮花般純潔，薩福“比亭亭玉立在世上的維納斯更美”，“她把美麗的軀體獻給傲慢的狂徒，充當高貴的犧牲”，是比世俗的“禮拜與儀式”高貴得多的信念。詩中的汪洋的大海象征著人類社會，薩福的投海寓含了人類吞沒了自身的質樸之情。薩福身上我們看到了人類追求的自由，還能看到那股子自信與堅毅。波德萊爾通過對人類原始情感的反省，洗卻了惡的污垢，恢復了其原有的美。

第二種方法是對曾今美的回顧，對失去的美的追憶，呼喚美的回歸。這類手法在《惡之花》中大量的運用，如《前生》、《我愛回憶那毫無掩飾的時代》、《異國的清香》、《憂傷與漂泊》、《秋之歌》、《天鵝》、《裂鐘》、《憂郁》等。詩人懷念的是“幸福的是那口大鐘，嗓子洪亮”但當“靈魂裂開”鐘聲卻只如同冬日的單調與死寂，最后雖然“他在血湖邊”卻也在努力，呼喚那記憶中的美。

第三種方法是通過對假丑惡抨擊與揭露，從而呼喚真善美。波德萊爾雖然是以惡為描寫對象，但對假惡丑的抨擊批判態度卻是鮮明的。比如《血泉》就是這樣一首經典的十四行詩，前兩節將痛苦比作噴涌的血泉，通過擬人、擬形、擬聲讓抽象的感受變得可以感知。“它流過市區，如同流過決斗場，路石變成小島，一路一片汪洋，滋潤一切造物的干渴的喉嚨，到處把大自然染得一片通紅。”這幾行描寫了無處不在的痛苦，人們就像生活在決斗場中，無止境的痛苦就像找不到傷口但是卻在流血一般，甚至一切創造物都靠它止渴，大自然被它染紅，整個世界籠罩在痛苦之中。但詩的后兩節體現了詩人在苦難之中的追求。詩歌形象的表達了詩人對現實世界丑惡的厭惡，展示了詩人追求美的內心世界。

就如雨果在《克倫威爾》序中提出了一種對于美與丑的對照原則。他認為丑就在美的旁邊，藏身于崇高之后。美與丑的本質是辯證的，波德萊爾不認為表現丑惡是違反道德的，相反，丑惡會喚起人們對美的向往，這樣一種辯證的審美觀對于現代廣告也是部分適用的。

二、現代廣告審美與波德萊爾審美觀異同

在“功利性”方面，波德萊爾反對“為藝術而藝術”，但他并不反對詩歌發揮它的道德教化功能，正如他自己所說：“不是說詩不淳化風俗，其最終的結果不是將人提高到庸俗的利害之上；如是這樣的話，那顯然是荒謬的。”③可見詩歌藝術具有的“功利性”是“無目的”，因此在詩歌藝術審美評價中“功利性”所占的考量會比較少，但在廣告審美標準中，“功利性”的地位卻不同一般，廣告本身就是一種經濟行為，它是廣告主付費的一種溝通與生產促銷行為是“有目的的功利性”，沒有商業利益，就沒有商業廣告，雖然商業廣告會傳達一些文化意義，推行一些生活方式與生活觀念，既影響人們的消費行為也能影響人們的思想觀念，與詩歌一樣具有“無目的的功利性”。公益廣告是一種特殊的廣告，它本身推銷的就是一種生活方式與觀念，可以說公益廣告的“無目的的功利性“與“有目的的功利性”實現了統一。因此，廣告審美標準中“功利性”是一項非常重要的標準。

在“真實性”方面，波德萊爾認為藝術應該反映真實，真實是丑惡的就用丑惡來呈現，不應該用藝術來遮蔽丑惡。廣告應該將“真實性”作為自己的生命線，傳播虛假信息，不僅會引起受眾的反感，同時也是違反傳播規律的行為。雖然事實上完全的客觀信息是不存在的，廣告的“功利性”決定了它具有一定的利銷性，在選取信息時可能出現一定的偏差，但一定要遵守適度原則，在本質上要做到與波德萊爾一樣反映真實，做到本質上的真實。endprint

在“藝術性”方面，波德萊爾主張用藝術的表現自然，他理想中的藝術家是“用我的精神來照亮事物，并將其反光投射到另一些精神上去” ④的人，藝術來源于生活卻一定要高于生活，廣告的創作也是如此，廣告的傳播需要借助藝術的張力、審美的創造才能有效的實現。

可見，廣告審美標準與詩歌在“功利性”方面存在較大差異，在“真實性”與“藝術性”上卻有著許多相同，就廣告而言“功利性”是源動力，“真實性”是生命線，“藝術性”是通行證。

三、現代廣告中“惡元素”運用的合理性分析

如果將波德萊爾在《惡之花》中運用的那些藝術加工所呈現出的惡定義為“惡元素”。那么運用這些“惡元素”能否創造出好的廣告呢？筆者認為答案是肯定的。既然波德萊爾在“真實性”與“藝術性”方面都與廣告審美標準基本符合，那么在“惡元素”中加入“功利性”這一屬性，創造出的廣告應該也會符合廣告的要求。閱讀《惡之花》我們會發現，“惡元素”往往會給人帶來恐懼與不安。

一方面“惡元素”的加入會使這類廣告擁有更加強大的吸引力，因為與他人不同，這種新穎的心理體驗會激發受眾的好奇從而強化廣告的接收。在廣告的海洋中，受眾往往會屏蔽一部分信息，“惡元素”的加入往往會因為獨特的手法而受到關注，從而排除其他廣告帶來的干擾。從心理學角度來看，恐懼訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效。

另一方面，“惡元素”的加入要適度，過低的恐懼刺激會沒有效果，過高的刺激又會導致逃避，因此應該根據不同的目的來適度增加廣告中的“惡元素”。

這些“惡元素”在現代公益廣告中往往運用的相當多，如一則名為“開車別打手機”的公益廣告中，出現了如“死神”、“車禍”、“死尸”、“鮮血”等形象，讓人看后不寒而栗，真實的反映了開車撥打手機所暗藏的危險，這些“惡元素”的加入強化了這則廣告的公益訴求，即開車別打手機。這則公益廣告通過惡的表現形式，實現了“功利性”、“真實性”和“藝術性”的統一。

而“惡元素”在商業廣告中出現的并不多，大多數的商業廣告渴望營造輕松幸福的氛圍，因為人心理的復雜性，很難確定一個適合本產品的恐懼訴求程度。這樣一味的回避“惡元素”，會讓同類商品廣告出現非常嚴重的同質化傾向，比如現代的汽車廣告大多是展示車輛行駛在美好的途中。千篇一律的廣告設計讓人很難從中分辨出他們之間細微的差別。既然波德萊爾在《惡之花》中可以從“惡”引向“美”，并獲得很大成功，那么我們可以從他轉化“惡”的過程中尋找思路，從“惡元素”中尋求現代商業廣告創作的突破。

綜上所述，賞心悅目不是現代廣告創作“藝術性”的唯一標準，打破常規適度的運用“惡元素”會讓廣告更“美”。創作途中滿是荊棘，我們要像波德萊爾那樣敢于創作，學習他如何將“惡”變為“美”，感受他在“惡”中堅持的“真善美”，適度的將“惡元素”運用到現代廣告創作，讓廣告的創作目的更“善”，傳遞的信息更加“真”，創作的形式更加豐富，從而使現代廣告更加的“美”?！?/p>

參考文獻

①瓦萊里 著，段映虹 譯：《文藝雜談》[M].百花文藝出版社，2002

②波德萊爾 著， 錢春綺 譯：《惡之花： 波德萊爾詩歌精粹》[M].人民文學出版社，2008

③波德萊爾 著，郭宏安 譯：《波德萊爾美學論文選》[M].人民文學出版社，1987

④黎澤潮：《廣告美學研究》[M].合肥工業大學出版社，2005

（作者單位：安徽師范大學傳媒學院）

責編：姚少寶endprint