我國媒介產業發展軌跡及趨勢淺析

鐘海鴻　袁金泊

【摘 要】我國的媒介行業在政府和市場的推動下實現了產業化。在其三十多年的發展軌跡中，從“事業單位，企業化管理”的經營模式逐步發展到集團化的現代企業運營模式。在移動互聯網時代下，媒介產業必須借助個性化、便捷性和強時效性的移動互聯網特點贏得產業的進一步發展升級。

【關鍵詞】媒介產業 政府 市場 移動互聯網

改革開放以來，我國的媒介產業在政府政策、市場競爭等因素的作用下獲得了快速發展，集團化、規模化成為當前我國媒介產業的發展趨勢。2013年以來，互聯網思維成為大家熱議的詞匯，同時這也是許多公司、企業取得迅速成功的關鍵所在。我國的媒介產業如何在此環境下進一步發展，對于媒介企業而言，是一個不得不認真思考的問題。

一、我國媒介產業的發展階段

中國媒介產業歷經三十余年的發展，大致可分為以下四個階段：

第一階段，1979年到1987年的事業單位企業化管理時期。我國媒介產業的變革首先在報刊領域開始。一些報社自發的認識到，印刷、發行等屬于經營性質的行為，其完全可以用企業的形式來開展而無需由國家來買單，報社主要在采寫、編輯等內容生產上發揮好喉舌作用。1978年底，國家財政部批準人民日報等媒體按照“事業單位，企業化管理”的方式進行改革。1979年4月，財政部再次發文重申媒體的“事業單位，企業化管理”的經濟政策，并將這一政策推廣到全部新聞媒體。在國家的政策推動下，《天津日報》在1979年1月刊發了文革后的第一則廣告，上海電視臺也在不久之后播放了我國歷史上的第一條商業廣告。自此，我國媒介的產業化全面開啟。

第二階段，1988年到1995年的媒介產業經營機制革新時期。1988年國家新聞出版總署和工商管理總局聯合頒布了《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，允許報社開展“與本身業務有關的有償服務和經營活動”。這一政策刺激和推動了我國媒體積極開展經營活動，提高了媒介產業的自營能力。新聞媒體在“事業單位，企業化管理”的道路上，按照現代企業的經營管理模式，在激烈的競爭中逐漸出現了媒體間的聯合、兼并、向社會融資、與外商合作等經營行為。1994年，絕大部分省級以上的、一半左右的地市級的黨委和政府機關報都走上了“獨立核算、盈余留用”的自我發展道路。①在媒介產業化的過程中，企業化管理只是一個階段，發展到一定程度就需要通過公司制來實現自身的更大發展。1994年10月，作為金華市市委機關報的《金華日報》開全國報業之先河進行了股份制改造，將報業編輯部門與廣告、發行等經營部門剝離，成立了新聞發展總公司。

第三階段，1996年到2002年的媒介集團化時期。集團化是媒介產業發展的大趨向，是我國媒介產業自我發展，緊跟市場經濟的結果。1996年，江澤民同志在視察人民日報社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營。”也是在同一年，國家新聞出版總署批準成立了我國首家報業集團——廣州日報報業集團。以此為起點，北京、上海等地的媒介組織紛紛向集團化靠攏。目前我國已經組建了24家出版集團公司、49家報業集團，出版行業上市公司有11家。②

第四階段，2002年至今的媒介多元化經營時期。縱觀我國媒介產業以往的發展歷程，大都是單線條的，即只在與本產業有直接相關的行業里開展經營活動。這種單一化的經營，既有可能獲得產業壟斷又有可能因產品線過于單一而缺乏競爭力。擺脫這種矛盾的一種可行方式就是多元化經營。多元化經營方式的優越性在于能夠有效地均衡市場風險，通過不同行業、不同產業對市場的滲透，可以爭取更多的市場機遇。同時，多元化經營能夠加強不同產業和產品之間的聯系，擴大收入渠道，增強媒介的整體經濟實力，提高對市場的適應能力、應變能力和競爭能力。③隨著市場經濟的深入發展，媒介產業中的報業集團已逐漸改變其單純的報業經營，而是從報業集團向傳媒集團、文化集團的方向發展。2005年7月，南方日報報業集團率先從“報業集團”轉型為“傳媒集團”，成立了南方報業傳媒集團，同時組建南方報業傳媒集團公司。

二、我國媒介產業發展的推動因素

產業的生存與發展無法脫離其存在的環境因素的影響，我國的媒介產業在此背景下的發展呈現出其特有的雙重屬性，即“既具有形而上學的意識形態屬性，又具有形而下的信息產業屬性”。中國媒介產業的這一屬性是在以下推動我國媒介產業發展的因素作用下逐漸形成的。

1、政府因素

政府對媒介產業的推動作用，首先表現在政策制定上。政府在推動產業發展的過程中，主要是在宏觀層面為產業發展制定方向，為產業發展制定相應政策以掃清發展障礙以及制定完善、成熟的法律體系。在三十多年改革開放實踐中，文化體制改革貫穿始終，而媒介產業作為文化產業的重要組成部分，自然就成為改革的排頭兵。從媒介產業發展初期的“事業單位，企業化管理”的經濟政策，到國家新聞出版總署和工商管理總局聯合頒布的《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營管理活動的暫行辦法》，再到1998年九屆全國人大一次會議明確提出的“三年后包括報社、電視臺在內的大多數事業單位要實行自收自支”的方針以及2002年出臺的《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，都在相應的歷史階段推動了我國媒介產業的發展。

政府對媒介產業的推動作用，其次表現在資源“許可”上。官方作為權力者為媒介提供的最大資源是“許可”。④我國媒體在計劃經濟體制下唯一的任務就是作為黨和政府的喉舌承擔起宣傳任務。20世紀70年代末媒體功能的單一化在政府的允許下被打破，開始朝著媒介組織的本質—信息體的方向發展。“事業單位，企業化管理”的模式只是開啟了媒介的產業化，只是回歸了媒介的本質，其進一步的發展還是在政府的主導下進行。我國媒介組織的官方屬性，使其與資本市場的結合有著嚴格的限制。雖然媒介組織自發的通過邊緣突破的方式在資本市場上融資發展，但媒介集團化的過程，更多的是通過行政整合來達到的。我國媒介產業的集團化進程的獨特性就在于：通過非市場化的渠道，表現為行政主導下的合并與劃撥。⑤行政主導下的合并與劃撥就是允許原有的媒介組織在更大的范圍內掌握更多的產業資源，實現規模發展。endprint

2、市場資本因素

媒介產業作為一種產業經濟是市場經濟的重要組成部分，在計劃經濟體制下沒有媒介產業的概念，更沒有媒介產業的存在。我國媒介產業的發展與改革開放相伴隨，從最初的社會主義下的商品經濟到社會主義市場經濟，媒介產業逐步發展壯大。

廣州日報報業集團，可謂是我國媒介產業發展的一個縮影，其在產業化、市場化的過程中一直走在行業的前沿。1996年成立至今，其已成為擁有1張主報、15張系列報、5家雜志社以及兩個網站的媒介集團。根據央視市場研究的調查數據顯示，《廣州日報》在1994年以來，已連續19年廣告收入位居中國平面媒體第一名；世界品牌實驗室發布的“2012年中國500最具價值品牌”排行榜中，《廣州日報》的品牌價值首次突破百億大關，達到126.27億元……穩居中國報業品牌第二位。⑥廣州日報報業集團能夠取得如此成就，是在市場化的條件下，充分運用自身所掌握的資源，在資本的助推下取得的。市場經濟制度中的競爭機制，迫使不同企業間展開激烈的競爭。而我國目前成立的49家報業集團，在很大程度上就是由于市場發展、行業競爭的結果。傳媒集團的大規模出現，使得我國媒介產業的規模經濟增加、邊際成本降低，在更大程度上形成了范圍經濟，這些都從整體上推動了我國媒介產業的發展。

三、移動互聯網時代下我國媒介產業的發展趨勢

進入21世紀，互聯網在我國的興起使得三大傳統媒介受到了極大的沖擊。最近幾年，作為互聯網的延伸，移動互聯網在更大的范圍內顛覆了人們的生活方式和消費方式。移動互聯網時代下，智能手機、平板電腦等移動終端也改變了媒介產業的受眾。在移動互聯網時代，媒介呈現出個性化、便捷性、更強的時效性等特點，移動互聯網的這些特點，成就了該產業的大發展。我國目前的網民數位列全球第一，而移動網民更是呈現出極大的增長。2012年，中國的移動網民規模為4.2億人，3G用戶為2.3億戶，奠定了移動互聯網發展的用戶基礎。我國目前的媒介產業存在著條塊分割、地方保護嚴重的局面。媒介產業追逐經濟效益，媒介組織都希望能夠做大、做強，但條塊分割、地方保護的存在在很大程度上阻礙了該產業的進一步發展壯大。然而，在移動互聯網時代，移動終端的便捷性在很大程度上打破了地域的限制，其受行政區劃的影響相對來說是有限的。因此，媒介組織如果能夠利用好移動互聯網媒介的這一特點，其將跨越區域限制，獲得更大的市場份額。另外，分眾化的受眾特點需要媒介組織對不同的受眾推出相應的產品、制定相應的營銷策略。移動互聯網時代的用戶是個性化的，在這個大數據時代，移動互聯網公司能夠根據用戶平時瀏覽的信息來推介其感興趣的內容。媒介組織正可以利用移動互聯網的這一功能，收集受眾信息，調整自身的產品內容和營銷策略，滿足受眾的需求以求得更大的發展。

結語

我國媒介產業的發展，起步于政府的推動，成就于市場與資本的助力，在每個發展階段都得益于當時的社會環境。隨著改革的進一步深入，政府對媒介產業的發展將逐步轉變其職能，而市場經濟的進一步深化，將迫使媒介組織更加市場化。政府和市場將對我國媒介產業的發展繼續發揮推動作用，但在移動互聯網時代，媒介產業的發展壯大在于融入到移動互聯中。□

參考文獻

①胡靚，《我國媒介產業化歷史沿革》[J].《新聞愛好者》，2008（11）：98

②覃愛玲，《專訪柳斌杰：新聞出版改革下一步》[N].《南方周末》，2008-12

③周志平、陳兵，《媒介產業的多元化經營》[J].《當代傳播》，2004（4）：39

④⑤王珊珊，《淺析我國媒介產業發展變革的影響因素》[J].《當代經濟》，2007（4）：26-27

⑥http：//gzdaily.dayoo.com/html

/2013-01/21/content_2126255.htm，2013-1-21

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院新聞與傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint