《西安地鐵早8點》的SWOT分析

王穎

【摘 要】本文基于SWOT模型從優勢、劣勢、機會、威脅四方面對地鐵報的發展模式進行分析，以《西安地鐵早8點》為例，得出免費地鐵報依托受眾的精準定位和版面內容的創新贏得受眾，抓住渠道唯一性和“新興媒體”優勢占領市場，但仍面臨收入單一、市場飽和、覆蓋面窄、政策壓力等多方面的威脅。

【關鍵詞】地鐵報 免費報 精準定位 整合營銷

一、國內地鐵報的發展現狀

地鐵報是指“以地鐵作為主要發行通路，面向上下班高峰時段的地鐵乘客，無需付費即可獲得的報紙，以刊登廣告為主、硬新聞為輔，以廣告為主要收入來源。地鐵報也被稱為免費報。”①地鐵報自1995年在歐洲誕生以來，至今已輻射全球40多個國家，以瑞典的《Metro》為代表的主流老牌地鐵報甚至被譯成多個版本發行到27個國家，發行量約1000多萬份。②自此，地鐵報經過了20多年的發展，國內外凡是地鐵通行的地域就有地鐵報的身影。目前，世界上絕大多數的地鐵報均為日報，一般為早高峰時段在各地鐵口向乘客發放。與傳統紙媒不同，地鐵報受眾群精確定位于相對穩定的地鐵乘客，發行量受城市地鐵線路的多少和客流量的影響從幾萬到幾百萬不等，以廣告作為唯一盈利方式，版面的多寡受地鐵線路長短和乘客平均乘坐時間的制約，一般不超過32版，充分利用乘客碎片化時間，利用版面的生動性和內容的活潑性，用創新的編排、熱點的資訊、身邊的故事聚焦受眾注意力。

目前，中國大陸地鐵報以上海、廣州、北京引領風騷，二線城市如南京、武漢、西安等地鐵修建漸成規模，城市免費地鐵報異軍突起。我國第一份地鐵報2002年在香港誕生，名為《都市日報》，日發行量約35萬份。隨后，2004年中國內地首份地鐵報《I時代報》在上海創辦。目前，中國內地大約有16份地鐵報已投入運營，先后有2006年南京的《東方衛報》、廣州《羊城地鐵報》，2007年《北京娛樂信報》，2010年天津《城市快報》，2011年《深圳地鐵早8點》和《西安地鐵早8點》等，還有一批已獲準和籌建的地鐵報正在籌備當中。

二、《西安地鐵早8點》的SWOT分析

2011年12月，西安地鐵報《西安地鐵早8點》正式問世，發行初期受地鐵線路單一和路程短的影響，日均發行量在8萬份左右。自西安地鐵2號線開通以來，客流量穩定在日均60萬左右，《西安地鐵早8點》也實現了日發行量10萬份以上。《西安地鐵早8點》是由西安報業傳媒集團主辦，每周一到周五早上6：30-9：00在西安地鐵兩條線路的35個站點免費向乘客發放。

《西安地鐵早8點》每日版面固定為16版，但在版面設置上除了每期都有的“始發站”“車窗外”“大西安”“星快線”“商業街”幾個固定版面外，其他版面以輪換的方式不固定出現。整體版面設置和內容如表1所示：

SWOT分析法，又稱為優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業的戰略與企業內部資源、外部環境有機地結合起來。

1、優勢分析（Strength）

（1）渠道唯一性。《西安地鐵早8點》是西安報業傳媒集團與地鐵公司簽訂的唯一的在地鐵內發行的紙質媒體，這一排他性的協議保證了地鐵報在發行渠道上的絕對優勢，同時地鐵報依托于地鐵通道向35個站點的地鐵乘客發放，實現了點對點的對接。

（2）內容和版面的創新。地鐵報的獨特發行方式決定了其內容的編排和版式的設計必須符合乘客的需求。據香港《都市日報》的調查顯示，乘客中44%年齡在15-44歲，32%乘客具有大學學歷，76%乘客為上班族。這些數據呈現一個不爭的事實：年輕人是地鐵報的主要讀者群。③以上數據同樣適用于西安地鐵乘客，由于《西安地鐵早8點》在早上班高峰時段發行，面向的讀者群是以上班族居多。為了迎合年輕讀者的需求，《西安地鐵早8點》版面設計上別出心裁，為每一版設計了獨特的主題，如“始發站”、“車窗外”、“雙軌道”和“地鐵眼”，為讀者制造出一種別樣的讀報體驗。另外，“熱播客”截取網絡上熱門的搞笑段子使上班族能放松心情。其次，固定16版的小報路線更適合乘客在車廂里用不到20分鐘的碎片化時間手持閱讀。

（3）精準定位。地鐵報實現了讀者群的精準定位，從而更有效地實現信息傳播。通過調查地鐵高峰時段客流的年齡、學歷、職業、愛好等實現報紙的差異化編排，為不同讀者群提供不同的資訊和廣告。例如，《西安地鐵早8點》既包括民生新聞、娛樂新聞、體育新聞，又有衣食住行等各方面的軟廣告，還涉及時下熱門的專題剖析，使得任何讀者都能在短短16版的內容中找到自己的興趣點。總體來說，地鐵報的讀者以年輕的上班族為主，他們大多在網絡的熏陶下成長起來，求新求異的心理使地鐵報在內容上多迎合這種需求，封面排版夸張化、語言詼諧幽默、觀點視角年輕化是其趨勢。

2、弱勢分析（Weakness）

（1）成本難控制。地鐵報是免費發放的，廣告是其唯一的收入來源。免費報所面臨的市場與傳統報業的雙元市場有所不同：讀者僅僅付出時間，并不向報紙提供金錢；報紙主要依靠廣告與活動來獲得收入，免費報紙在第一市場所缺失的物質收入，需依靠第二市場來取得補償，這使得地鐵報提高了對廣告的依賴程度，同時也提高了對成本控制的需求。④《西安地鐵早8點》在地鐵1號線開通前日均發行量為8萬份，自雙線運行以來，日發行量超10萬份。發行量越大，意味著相應的印刷、發行、廣告代理、編輯記者工資支出越多，成本控制難度增大；而發行量擴大帶來的廣告投入熱情又難以預估，萬一廣告的增量未能超越成本的增長，則地鐵報收回成本將遙遙無期。

（2）依賴性強。為了迎合地鐵報讀者的讀報習慣、節省成本，地鐵報刊出的硬新聞多數轉載自傳統媒體，也使得多數免費地鐵報形成了“只做導讀報，不做觀點報”⑤的理念，不拘泥于新聞的深度闡述，而是充當讀者的引導員。另外，不少免費地鐵報選擇購買其他媒體采集的信息，以降低自采新聞的成本。以上兩點，暴露了地鐵報在內容方面對傳統媒體的依賴性，同時自采新聞過少也弱化了地鐵報本身的權威性。此外，我國免費地鐵報的國有性質決定了其只能依附于相應的報業集團，限制了地鐵報在內容選擇和發行方式上的自主權，易成為傳統報業的附庸。endprint

（3）覆蓋率低。目前，國內有十余個城市開辦了地鐵報，更多的城市地鐵線路還在籌劃當中，乘地鐵出行還未在中國大陸居民中形成習慣，這也制約了地鐵報的發展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號兩條線運行，有限的客流量是地鐵報覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號召力弱。年輕的上班族作為地鐵報讀者群的主力軍決定了地鐵報的廣告投放與傳統報業有所不同，如何增強西安地鐵報的廣告號召力和吸引力對報紙經營者來說提出了重重考驗。目前，《西安地鐵早8點》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產居多，在某些行業的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報”這片藍天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報的穩步發展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經濟，帶動讀者參與企業營銷；隨地鐵網拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機會分析（Opportunity）

（1）整合式營銷。隨著地鐵網的不斷擴大，當市民乘地鐵出行成為首要方式時，上下班高峰時段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點》應打破只在早班高峰期地鐵口發行的單一模式，逐漸擴展發行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準機場、火車站、寫字樓、住宅區等免費報入口。此外，還要與互聯網、手機、移動電視等新媒體業務融合，搶灘市場。

（2）新媒體帶來新機遇。北京娛樂信報社朱克誠用“鉆石”來形容地鐵報的使用價值以及對報業發展的推動作用。他坦言，地鐵報不能算是新的媒體，但它為報紙賦予了新的渠道和內容。免費發行策略為不景氣的報業市場注入新的活力，使得被電子屏占據的年輕受眾的注意力回歸紙質媒體，培養不讀報紙的人形成讀報的習慣。從長遠來看，這對傳統報業實現轉型和創新式發展都有促進作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場飽和，惡性競爭。整體上地鐵報的發展還處于初級階段，地鐵報在大陸發展的十年歷程，不少地區的免費報紙經營得當并迅速回本，這讓不少經營商看到了商機。隨著地鐵網的全面覆蓋，多家地鐵報經營商可能會從地鐵公司獲得經營權，地鐵報的內部競爭將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經營成本上升的局面終會來臨。此外，“免費+廣告”的互補經營模式，實際上暴露了地鐵報收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會面臨經營危機。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發了《關于采取切實措施，規范報刊發行秩序的通知》，明文規定：根據目前報業市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費。”⑥另外，羊城地鐵報賴南池社長也指出，目前限制地鐵報發展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關文牒”。到目前為止，我國免費報紙在新聞出版管理上還不具有合法性，因此報紙需通過訂價并自購來讓受眾免費取閱；二是“稅務空自”，我國還沒有針對免費報紙的稅收專項法規政策，目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條——免費贈送為依據計算增值稅，這對報紙的持續發展是一種限制。⑦

結語

免費地鐵報的發展任重而道遠，不但肩負傳統報業轉型的重任，更承載傳統媒體與新媒體整合的要義。《西安地鐵早8點》的實踐證明，免費報紙的優勢是依托內容為王的理念為精準的客戶群“訂制”資訊，發行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護航；劣勢是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網覆蓋率低的影響，報紙發行量受限制；機會是整合式營銷拓展了發行渠道，新興媒體優勢為傳統報業注入活力；威脅是市場飽和易惹惡性競爭，同時難以避免政策所帶來的壓力。□

參考文獻

①④李瑩、喻國明，《地鐵報：免費報紙的新寵免費報紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國免費報紙的生存發展之路》[J].《新聞知識》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費報紙的經營策略》[J].《當代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報：開啟報紙產業的藍海》，《中國報業》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國地鐵報共論“明天”第二屆中國地鐵報峰會綜述》[J].《新聞記者》，2011（1）

⑦陳慧萍，《免費報紙的趨勢分析——以〈東方衛報〉為例》[D].南京大學，2013

（作者：陜西師范大學研究生）

責編：姚少寶endprint

（3）覆蓋率低。目前，國內有十余個城市開辦了地鐵報，更多的城市地鐵線路還在籌劃當中，乘地鐵出行還未在中國大陸居民中形成習慣，這也制約了地鐵報的發展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號兩條線運行，有限的客流量是地鐵報覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號召力弱。年輕的上班族作為地鐵報讀者群的主力軍決定了地鐵報的廣告投放與傳統報業有所不同，如何增強西安地鐵報的廣告號召力和吸引力對報紙經營者來說提出了重重考驗。目前，《西安地鐵早8點》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產居多，在某些行業的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報”這片藍天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報的穩步發展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經濟，帶動讀者參與企業營銷；隨地鐵網拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機會分析（Opportunity）

（1）整合式營銷。隨著地鐵網的不斷擴大，當市民乘地鐵出行成為首要方式時，上下班高峰時段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點》應打破只在早班高峰期地鐵口發行的單一模式，逐漸擴展發行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準機場、火車站、寫字樓、住宅區等免費報入口。此外，還要與互聯網、手機、移動電視等新媒體業務融合，搶灘市場。

（2）新媒體帶來新機遇。北京娛樂信報社朱克誠用“鉆石”來形容地鐵報的使用價值以及對報業發展的推動作用。他坦言，地鐵報不能算是新的媒體，但它為報紙賦予了新的渠道和內容。免費發行策略為不景氣的報業市場注入新的活力，使得被電子屏占據的年輕受眾的注意力回歸紙質媒體，培養不讀報紙的人形成讀報的習慣。從長遠來看，這對傳統報業實現轉型和創新式發展都有促進作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場飽和，惡性競爭。整體上地鐵報的發展還處于初級階段，地鐵報在大陸發展的十年歷程，不少地區的免費報紙經營得當并迅速回本，這讓不少經營商看到了商機。隨著地鐵網的全面覆蓋，多家地鐵報經營商可能會從地鐵公司獲得經營權，地鐵報的內部競爭將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經營成本上升的局面終會來臨。此外，“免費+廣告”的互補經營模式，實際上暴露了地鐵報收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會面臨經營危機。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發了《關于采取切實措施，規范報刊發行秩序的通知》，明文規定：根據目前報業市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費。”⑥另外，羊城地鐵報賴南池社長也指出，目前限制地鐵報發展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關文牒”。到目前為止，我國免費報紙在新聞出版管理上還不具有合法性，因此報紙需通過訂價并自購來讓受眾免費取閱；二是“稅務空自”，我國還沒有針對免費報紙的稅收專項法規政策，目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條——免費贈送為依據計算增值稅，這對報紙的持續發展是一種限制。⑦

結語

免費地鐵報的發展任重而道遠，不但肩負傳統報業轉型的重任，更承載傳統媒體與新媒體整合的要義。《西安地鐵早8點》的實踐證明，免費報紙的優勢是依托內容為王的理念為精準的客戶群“訂制”資訊，發行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護航；劣勢是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網覆蓋率低的影響，報紙發行量受限制；機會是整合式營銷拓展了發行渠道，新興媒體優勢為傳統報業注入活力；威脅是市場飽和易惹惡性競爭，同時難以避免政策所帶來的壓力。□

參考文獻

①④李瑩、喻國明，《地鐵報：免費報紙的新寵免費報紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國免費報紙的生存發展之路》[J].《新聞知識》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費報紙的經營策略》[J].《當代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報：開啟報紙產業的藍海》，《中國報業》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國地鐵報共論“明天”第二屆中國地鐵報峰會綜述》[J].《新聞記者》，2011（1）

⑦陳慧萍，《免費報紙的趨勢分析——以〈東方衛報〉為例》[D].南京大學，2013

（作者：陜西師范大學研究生）

責編：姚少寶endprint

（3）覆蓋率低。目前，國內有十余個城市開辦了地鐵報，更多的城市地鐵線路還在籌劃當中，乘地鐵出行還未在中國大陸居民中形成習慣，這也制約了地鐵報的發展。尤其是西安地鐵，目前只有1、2號兩條線運行，有限的客流量是地鐵報覆蓋率低的主要原因。

（4）廣告號召力弱。年輕的上班族作為地鐵報讀者群的主力軍決定了地鐵報的廣告投放與傳統報業有所不同，如何增強西安地鐵報的廣告號召力和吸引力對報紙經營者來說提出了重重考驗。目前，《西安地鐵早8點》的廣告投放以餐飲、影訊、房地產居多，在某些行業的廣告潛力有待挖掘。此外，單靠廣告收入支撐起“地鐵報”這片藍天略顯單薄，這種單一的盈利模式不利于地鐵報的穩步發展，必須尋求除此之外的新的生存方式，例如，深度參與地鐵經濟，帶動讀者參與企業營銷；隨地鐵網拓展，積極尋求新的廣告源等。

3、機會分析（Opportunity）

（1）整合式營銷。隨著地鐵網的不斷擴大，當市民乘地鐵出行成為首要方式時，上下班高峰時段的概念將變得模糊，《西安地鐵早8點》應打破只在早班高峰期地鐵口發行的單一模式，逐漸擴展發行渠道。除了鞏固地鐵渠道的地位，還可以瞄準機場、火車站、寫字樓、住宅區等免費報入口。此外，還要與互聯網、手機、移動電視等新媒體業務融合，搶灘市場。

（2）新媒體帶來新機遇。北京娛樂信報社朱克誠用“鉆石”來形容地鐵報的使用價值以及對報業發展的推動作用。他坦言，地鐵報不能算是新的媒體，但它為報紙賦予了新的渠道和內容。免費發行策略為不景氣的報業市場注入新的活力，使得被電子屏占據的年輕受眾的注意力回歸紙質媒體，培養不讀報紙的人形成讀報的習慣。從長遠來看，這對傳統報業實現轉型和創新式發展都有促進作用。

4、威脅分析（Threat）

（1）市場飽和，惡性競爭。整體上地鐵報的發展還處于初級階段，地鐵報在大陸發展的十年歷程，不少地區的免費報紙經營得當并迅速回本，這讓不少經營商看到了商機。隨著地鐵網的全面覆蓋，多家地鐵報經營商可能會從地鐵公司獲得經營權，地鐵報的內部競爭將趨近白熱化。受眾分流、單位廣告收入下降、經營成本上升的局面終會來臨。此外，“免費+廣告”的互補經營模式，實際上暴露了地鐵報收益模式單一的弊端，廣告吸引力稍有下降便會面臨經營危機。

（2）政策壓力。2006年7月新聞出版總署下發了《關于采取切實措施，規范報刊發行秩序的通知》，明文規定：根據目前報業市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費。”⑥另外，羊城地鐵報賴南池社長也指出，目前限制地鐵報發展的政策瓶頸主要來自兩方面：一是“通關文牒”。到目前為止，我國免費報紙在新聞出版管理上還不具有合法性，因此報紙需通過訂價并自購來讓受眾免費取閱；二是“稅務空自”，我國還沒有針對免費報紙的稅收專項法規政策，目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條——免費贈送為依據計算增值稅，這對報紙的持續發展是一種限制。⑦

結語

免費地鐵報的發展任重而道遠，不但肩負傳統報業轉型的重任，更承載傳統媒體與新媒體整合的要義。《西安地鐵早8點》的實踐證明，免費報紙的優勢是依托內容為王的理念為精準的客戶群“訂制”資訊，發行渠道的壟斷為信息直接快速高效流向讀者保駕護航；劣勢是依賴廣告作為唯一盈利模式略顯單薄，受地鐵網覆蓋率低的影響，報紙發行量受限制；機會是整合式營銷拓展了發行渠道，新興媒體優勢為傳統報業注入活力；威脅是市場飽和易惹惡性競爭，同時難以避免政策所帶來的壓力。□

參考文獻

①④李瑩、喻國明，《地鐵報：免費報紙的新寵免費報紙的緣起與操作模式研究》[J].《新聞與寫作》，2007（10）

②彭小年，《淺析我國免費報紙的生存發展之路》[J].《新聞知識》，2014（5）

③劉勁松，《香港免費報紙的經營策略》[J].《當代傳播》，2006（5）

⑤毛家明，《地鐵報：開啟報紙產業的藍海》，《中國報業》，2012（5）

⑥⑧劉鵬，《中國地鐵報共論“明天”第二屆中國地鐵報峰會綜述》[J].《新聞記者》，2011（1）

⑦陳慧萍，《免費報紙的趨勢分析——以〈東方衛報〉為例》[D].南京大學，2013

（作者：陜西師范大學研究生）

責編：姚少寶endprint