旅游電子商務的趨勢與展望

閆德利 唐俊

自1997年首個旅游網站上線，我國旅游電子商務已走過17年的歷程，并保持了持續快速發展的勢頭。根據艾瑞咨詢數據，2013年我國旅游電子商務市場交易規模達到2205億元，同比增長29%。隨著新一代信息技術的蓬勃發展和大眾旅游時代的來臨，我國旅游電子商務將加速變革，呈現出以下六大發展趨勢。

一、從預訂產品角度，酒店是OTA當前的競爭焦點，景區門票和租車成為戰略增長點

自上世紀90年代末以來，“機+酒”一直是我國OTA的兩大預訂產品，它們占據了絕大部分的旅行預訂份額。隨著航空公司不斷加大直銷力度、降低傭金率，機票預訂在OTA業務中的比例呈不斷下降趨勢。以攜程為例，其機票預訂收入占總營收的比例由2008年的42%逐步下降至當前的不足38%[1]。

與民航市場不同，我國酒店的市場集中度非常低，全國住宿網點有28.2萬家[2]。酒店行業面臨著較大的客房空置壓力，而數量眾多的單體酒店缺乏網絡直銷的條件，大量零散的線下資源亟需整合。目前各大OTA正在加大對酒店市場的爭奪，酒店預訂成為OTA當前的競爭焦點，其市場占有率成為衡量市場地位的最重要指標之一。例如藝龍在2007年底就確定了在線酒店戰略，2013年其酒店預訂業務營收占總營收的比例提高到85%[3]。

由于市場機制等多方面的原因，我國景區門票在線預訂比例只有約2%[4]，在線預訂處于起步階段。旅游景區迫切需要加快轉型升級，加大在線預訂系統建設。與此同時，OTA也開始加快市場布局，門票預訂成為旅游電子商務市場的戰略增長點。2013年12月，攜程正式成立以門票為核心的地面服務事業部，全面推進與國內景區的合作，并計劃投入2億元擴張門票市場，目標是“兩年內成為國內銷量最大的景區門票電商平臺”。

隨著人們生活水平的提高和自駕游的普及，近幾年租車市場快速發展。O2O模式的興起和打車軟件的應用，使在線租車的認知度日益提升，并成為新的“藍海”。2013年12月，攜程先后領投易到用車和一嗨租車，在線租車將成為旅游電子商務的戰略增長點。

二、從預訂方式角度，全程電子商務將加快實現

相較于歐美國家，我國旅游電商尚不能稱之為真正意義上的電子商務，這突出體現在預訂平臺和支付方式兩個方面。隨著市場的成熟和技術的進步，人們的預訂方式和支付方式正在發生深刻變化，全程電子商務將加快實現。

1、從預訂平臺角度，由呼叫中心加速向互聯網平臺和移動互聯網平臺轉移

呼叫中心是我國旅游電子商務發展早期的最重要渠道，在旅游咨詢、旅游預訂中發揮著重要作用，是我國旅游電子商務的典型特色。目前，呼叫中心仍占有重要地位。攜程呼叫中心員工數有1萬多人，占員工總數的一半以上；號百商旅也是以語音接入為主。

隨著人力成本的提高和互聯網的普及應用，呼叫中心正加速向互聯網平臺和移動互聯網平臺轉移。特別是移動互聯網，已成為各大公司當前的核心戰略，并將成為最重要的預訂渠道。

2010年10月，攜程正式對外發布無線戰略，推出“一網三客戶端”，大規模進入移動互聯網領域。2013年4月，攜程正式啟動“大拇指+水泥”的業務戰略。9月，宣布將從OTA轉型為MTA(mobile travel agency，移動旅游服務商)。截至2013年底，攜程移動應用累計下載量突破1億，高峰期約50%的酒店和30%的機票交易來自于手機預訂。

截至2013年年中，去哪兒旅行移動客戶端下載量超過1億。2013年，無線端搜索請求總數高達7.822億，增長303.4%；無線總收入為1.271億元，增長558.4%。在四季度高峰時期，去哪兒36%的機票搜索請求和76%的酒店搜索請求都是在移動端完成的。

2013年8月，藝龍把在線酒店戰略調整為移動酒店戰略。號百商旅、芒果網、途牛網等企業也都在加大移動互聯網的投入。一大批基于移動互聯網的創業公司紛紛成立，酒店達人、今夜酒店特價等APP應用深受用戶喜愛。

2、從支付方式角度，在線預付成為必然趨勢

在電子商務發展早期，我國酒店行業的信息化水平普遍不高，OTA創新推出了“前臺現付”的方式，大大推動了電子商務的發展，“前臺現付”也成為我國主流的支付方式。隨著用戶在線支付習慣的養成，特別是團購、模糊預訂、逆向拍賣和Last Minute等“預付制”的出現，前臺現付的模式已有不適應之處，在線預付成為必然趨勢。

在預付模式下，入住成功率可得到很大提升，酒店可以合理安排房源，旅游電商可以拿到更高的價格折扣和傭金。同時也提高了效率，節省了成本，實現了酒店、旅游電商和用戶的三方共贏。在線預付符合網絡經濟的發展方向，青芒果旅行網、蘇寧云商等電商已經上線預付業務，效果良好。

三、從企業角度，并購整合頻起，初步形成了寡頭競爭格局

經過十幾年的發展，我國旅游電子商務市場競爭日益激烈，互聯網巨頭紛紛涉足在線預訂領域，并購事件頻起。近日，坊間盛傳百度將控股攜程，并推動攜程和去哪兒的合并。如交易達成，我國將誕生一家百億美元市值的互聯網公司。屆時，中國OTA市場將形成百度系、阿里系和騰訊系三大派系。如下表所示。

表1 中國旅游電子商務三大派系的業務分布

除BAT外，Expedia系（藝龍網、酷訊網、到到網）、中國電信系（號百商旅）和途牛網的影響力也較大，成為我國旅游電商的三小派系。京東、奇虎360、蘇寧云商等大型互聯網公司也紛紛進軍在線旅游領域，成為未來產業發展的重要變量。中國OTA已初步形成寡頭競爭格局，且有愈演愈烈之勢。

四、從產業鏈角度，上下游企業間不斷加大合作協同力度

當前旅游電子商務的競爭已不再是企業與企業的競爭，而是產業鏈與產業鏈的競爭。隨著電子商務競爭日益激烈，通過加強產業鏈協同，實現更深層次的合作成為必然選擇。

1、從信息協同角度，實時庫存信息和即時確認成為迫切要求

目前，我國OTA與上游供應商的信息協同主要采用E-Booking模式。由于各家OTA都有自己的E-Booking，酒店需要面對多個平臺，而且還得把從E-Booking上下載的訂房信息通過酒店人工二次錄入到PMS中。因此，E-Booking是一種半自動的方式，信息不同步的現象仍時有發生。

隨著移動互聯網時代的來臨，人們的預訂行為發生了很大變化，目前有30%的用戶是預訂3公里內的酒店，60%的用戶是當天入住[5]。這對旅游電商的響應速度提出了更高的要求，信息交互速度要提高到實時庫存信息和即時確認水平，系統直連應運而生。

Switch（系統直連）是信息協同的新階段。簡單而言，就是在酒店PMS、CRS系統與旅游電商預訂系統（GDS、ADS/IDS、TMC等）的中間架設一條“管道”，使雙方的數據能通過這條“管道”實現實時直連，從而實現業務流程的自動化和實時性，如酒店的自動變價、實時房態、訂單實時確認等。Switch的出現將打通酒店預訂的“最后一公里”。

目前，Switch技術在國外已經十分成熟，我國Switch技術還處于起步階段，僅有樂宿客等少數電商實現了系統直連。移動互聯網將促進Switch技術普及應用。

2、從商業合作角度，Merchant成為提升競爭力的有效途徑

從全球來看，Agency（代理模式）和Merchant（商人模式）是旅游電商的兩種基本模式。

Agency模式下，旅游電商為旅游供應商代為銷售產品，交易成功后，按事先約定的比例，旅游電商向供應商收取一定的傭金（Commission）。旅游電商不承擔庫存風險，對旅游產品不具定價權。

Merchant模式下，旅游電商向供應商承諾每月銷售一定數量的產品，并按事先約定的價格向供應商做預付。旅游電商承擔一定的庫存風險和資金風險，但是對產品擁有定價權，可以將不同的產品任意打包、組裝。該模式下，旅游電商通過低買高賣賺取中間差價。

通常來說，Merchant模式的“傭金率”[6]要遠高于Agency模式。以Priceline Inc.為例，2013年Agency模式和 Merchant模式創造的“傭金率”分別為13.5%和34.0%。如下表所示。Merchant成為旅游電商提升競爭力的有效途徑。

表2 2013年Priceline Inc.不同商業模式的業績

在我國，由于航空公司、酒店、景區等旅游供應商的信息化水平較低，旅游電商與上游供應商的協同水平還不強，多采用Agency模式。Switch的走向普及，為Merchant模式提供了技術條件；市場競爭的日趨激烈，客觀推動了Merchant模式的發展。未來，我國旅游電子商務必將迎來Merchant和Agency兩種模式齊頭并進的市場格局。

五、從市場范圍角度，將加快渠道下沉和國際化步伐

攜程、去哪兒等公司的營收規模已位居全球前列，但是它們的產品形態有限，市場覆蓋范圍不足，在國內三線以下城市和國際化方面尚待突破。

在國內，我國旅游電子商務的發展很不平衡，滲透率較低，用戶覆蓋面不廣。旅游電商的絕大多數用戶分布在一線和二線城市，這些城市的市場競爭已十分激烈。而三線以下城市的用戶數偏少，為我國旅游電商提供了新的市場空間，成為決定企業未來市場地位的重要方面。未來，旅游電商將加快渠道下沉步伐，著力布局三線以下城市，使電子商務發展成果惠及更廣大群眾。

在國際，歐美國家的旅游電子商務呈集團化發展勢態，海外戰略成效顯著，全球化市場加速形成，國際收入占半壁江山。2013年，Priceline和Expedia分別有85%和44%的預訂量來自國際業務；2013年第四季度，TripAdvisor有51%的收入來自國際市場。[7]

我國龍頭企業在國際化方面已開始布局，中青旅于2007年年底上線英語網站；國旅總社于2009年成立入境游總部電子商務區；攜程網于2008年上線英文網站，并開始收購國外網站；藝龍2010年收購入境旅游網站遠方旅行網。但是，總體來說，我國旅游電子商務還主要面向國內市場，國際收入的規模還非常小，國際化戰略尚未有效突破。未來，將進一步加快國際化步伐。

六、從試點示范角度，“智慧旅游”建設如火如荼

隨著智慧城市建設的快速推進，智慧旅游作為其中一個重要應用領域，發展如火如荼。2013年1月，國家旅游局發布《關于確定天津等15個城市為第二批國家智慧旅游試點城市的通知》，天津市、廣州市、杭州市、青島市等15個城市被列入“第二批國家智慧旅游試點城市”。加上2012年首批18個城市，中國智慧旅游試點城市數量達到33個。為進一步推進智慧旅游發展，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”。

智慧旅游也成為各級旅游局的重點工作之一。地方政府紛紛出臺智慧旅游的發展規劃、建設規范、實施方案，智慧景區、智慧飯店、智慧旅行社等細分領域的規章制度也日益完善。北京市旅游委建立健全了信息化領導小組、信息化辦公室、信息化聯絡員、信息化專家咨詢委員會等組織機構，以加強智慧旅游的組織保障。

當前，信息技術蓬勃發展，傳統旅游企業信息化水平不斷提升，旅游電子商務正處于轉型發展的關鍵時期，迫切需要把握發展趨勢，加快創新步伐，不斷增強對資源配置的控制力，打造中國旅游電子商務的升級版。

[1]數據來源：根據攜程財報整理。

[2]數據來源：國務院第二次全國經濟普查領導小組辦公室，中國飯店協會《中國住宿業發展研究報告》。

[3]數據來源：藝龍財報。

[4]數據來源：攜程成立地面服務事業部全面推進門票業務，www.traveldaily.cn/article/76445.html

[5]數據來源：藝龍。

[6]Merchant模式獲得的收益不是傭金，為便于比較，在不引起混淆的前提下，用傭金率一詞。

[7]數據來源：各公司財報。