榆林旅游網絡營銷發展建設的研究分析

李娜

摘 要： 網絡營銷是當前經濟發展的重要推動力，旅游目的地通過整合資源利用網絡進行目的地品牌、產品及服務的營銷成為發展當地旅游業的重要手段。榆林旅游目的地網絡營銷建設尚處于初級階段，如何利用網絡優勢，促進當地旅游業的快速發展是關鍵。文章根據榆林旅游網絡營銷的發展現狀，進行旅游網絡營銷發展建設的SWOT分析，指出榆林旅游網絡營銷建設的可行性。

關鍵詞： 榆林 旅游目的地 網絡營銷

網絡營銷作為一種重要的模式，成為旅游產業發展借助的重要手段。對于旅游目的地城市而言，網絡營銷成為推動當地旅游產業發展的制約因素。如何進行旅游目的地網絡營銷建設，促進旅游產業的良性發展，成為旅游目的地亟待解決的問題。作為歷史文化名城的塞上古城榆林，如何在激烈的競爭中謀求旅游業的持續發展，如何利用網絡陣地占領有限的市場份額成為關鍵。

一、榆林旅游業發展概況

榆林，又稱“駝城”，位于陜西省最北部，地處陜甘寧蒙晉五?。▍^）交界接壤地帶，我國歷史文化名城之一，古為“九邊重鎮”之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。黃土文化與草原游牧文化在這里匯聚交融。獨特的地理位置、鮮明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林薈萃眾多風姿獨特、雄奇壯美的自然人文景觀。旅游資源豐富，自然旅游資源與人文旅游資源交相輝映。尤其是名勝古跡眾多，截至2006年年底，全市已查明各類文物點3000余個，有館藏文物2萬余件（組），已公布重點文物保護單位220余處，其中全國重點文物保護單位13處。

豐富的旅游資源讓榆林的旅游業得到了長足發展。2013年全市全年共接待游客1470萬人次，實現旅游綜合收入75億元，分別增長25.6%和28.2%，旅游已經帶動了相關產業的發展。目前，我市擁有國家4A級旅游景區3家，3A級旅游景區7家；全國工業旅游示范點2家，全國鄉村旅游示范點3家，全國休閑農業暨鄉村旅游示范點1家，省級鄉村旅游示范點3家；有星級飯店30家（其中，五星級1家，四星級3家，三星級17家，二星級9家）；有旅行社45家，普通話導游人員520名。國內游客迅速增長，客源市場不斷拓展。2013年，全市全年共接待游客1470萬人次，實現旅游綜合收入75億元，分別增長25.6%和28.2%。目前已開通西安、北京、上海、廣州、成都等國內16個大中城市航班，航線14條，通航點17個，已開通西安，公路、鐵路等交通設施也在逐步改善。

二、旅游網絡營銷發展現狀

趙西萍（2002）[1]認為旅游網絡營銷是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動；劉春梅（2007）[2]認為旅游網絡營銷指旅游企業以互聯網技術為基礎的現代營銷方式，采取各種高科技手段及營銷手段，其目的是推廣旅游目的地形象，推介其旅游產品，促成和引導（線上和線下）實現旅游產品交易，從而發展旅游的一種營銷方式。隨著互聯網技術的不斷發展，手機等移動終端媒體的不斷創新，現代意義的網絡營銷已經不再局限于互聯網，隨著手機4G時代的到來，依托移動終端媒體、借助社區、微博、微信發展的移動網絡營銷在網絡營銷發展過程中異軍突起。

三、榆林旅游網絡營銷建設的意義

1.有利于降低成本，以較少投入取得顯著的營銷效果。

網絡營銷系統是目前非常流行的一種旅游營銷方式，它具有信息傳播快、成本低、雙向溝通等優勢[3]。80%以上的城市市民經常利用互聯網瀏覽信息。2013年我國網絡營銷市場規模是1.85萬億元。通過互聯網，建設專門的網站對榆林旅游進行宣傳營銷與傳統營銷方式相比，可以節省大量的人、財、物力，取得更明顯的營銷效果。

2.有利于樹立榆林良好的旅游形象。

通過目的地營銷系統能夠更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的總體形象，將榆林城市新貌通過互聯網利用圖片、視頻、音頻、文字等形式直觀地加以展示，改變游客對于陜北及榆林旅游的偏見，吸引潛在的游客群體。

3.有利于提高政府管理部門的工作效率。

運用旅游目的地營銷系統對榆林旅游進行宣傳、管理，提高旅游行政管理部門的管理能力。在線電子政務方便、快捷，有利于提高政府辦公效率，方便群眾辦理事宜。

四、榆林旅游網絡營銷發展建設的SWOT分析

1.優勢分析——Strength。

（1）當地政府對于榆林旅游產業發展的重視

榆林市“十二五規劃”中明確提出改造提升生活性服務業，著力提高服務產品供給能力和水平，實現集聚力、輻射力和競爭力的全面提升。旅游業實施“1334”戰略，集中打造品牌旅游產品，強化重要節點景區建設，完善旅游基礎設施、產品體系和旅游集散中心功能，建成國內知名的旅游目的地。強化旅游培訓教育，規范旅游市場，提高旅游服務質量，研發特色旅游紀念品，加大旅游消費比重，加強旅游宣傳促銷，辦好旅游文化活動。到2015年，創建3A級旅游景區10個，4A級旅游景區4個，力爭創建5A級景區；吸引和接待國內外旅游者1000萬人次，旅游綜合收入達到80億元[4]。

（2）榆林市經濟水平的持續發展

進入21世紀以來，榆林市經濟水平實現了跨越式增長，財政收入大幅度提升。能源化工基地建設迅速提升區域經濟力量，為旅游業發展提供巨大的財力保障；為外界進入提供重要的大交通保障；為旅游業發展提供重要的軟硬件基礎設施支撐。同時，導入大批高素質、高收入工程技術人員，改善本地人口結構，提高本地旅游基礎市場的消費力和消費層次，極大地推進國際國內商務旅游的發展，推動榆林旅游業的發展。

2.劣勢分析——Weakness。

（1）榆林市信息化普及程度較低

榆林市位于我國西部地區，陜西省北部，城市綜合發展水平較為滯后，現代化程度較低，這也嚴重地影響了榆林市信息化水平的發展。目前，榆林市旅游行業網絡建設水平較低，旅行社網絡信息化建設有了初步發展，而景點景區的信息化程度嚴重滯后，甚至還有一部分景區并沒有實現計算機管理。所以，榆林旅游網絡營銷建設工作仍然存在很大的基礎條件制約。榆林市旅游局應該以網絡信息化建設為契機，加快各旅游行業網絡信息化的普及，為榆林旅游網絡營銷系統的建設提供良好的物質條件。

（2）榆林市旅游專業管理人才欠缺

由于自然條件的影響，造成榆林市一直以來的人才外流現象。本地高學歷人才比例相對較低，且以大專學歷為主。這也造成了榆林旅游業發展過程中專業人才欠缺的現象。各景區、旅行社、酒店工作人員大都低學歷，缺乏培訓。這就要求榆林市旅游管理部門注重旅游產業發展過程中人力資源的引進，從根本上提高本地旅游從業人員的整體素質。

（3）榆林市旅游管理體制落后

通過對榆林市主要旅游景區、景點的調查顯示。榆林市旅游發展過程中缺乏市場運作，大部分景點仍采用傳統的管理模式。例如：榆林紅石峽的管理部門——紅石峽文管所隸屬于榆林市文物局。落后的管理模式嚴重限制旅游企業市場競爭，制約榆林市旅游業的健康、快速發展。要提高榆林旅游的市場競爭力，管理體制改革是一條必經之路。

3.機遇分析——Opportunity。

（1）全國旅游業的普遍升溫

國家經濟產業結構全面調整，旅游業將成為國民經濟的重要產業，為旅游產業在榆林經濟的地位提供重要的戰略支持。專家預測：2020年中國將成為世界第一位的旅游目的地，將成為世界旅游第一強國，成為世界第四位的客源輸出國。這些都極大地促進榆林旅游業的發展。

（2）國家對于旅游產業信息化的推廣

我國旅游產業從粗放型向集約型轉變的一個重要途徑就是信息化建設。2007年3月30日國家旅游局副局長顧朝曦在廣州2007中國旅游網上博覽會“旅游信息化高峰論壇”上指出，從基礎建設到旅游營銷的嘗試及旅游電子商務的蓬勃發展，旅游信息化已成為旅游產業的重要倍增手段。國家對于旅游信息化建設的高度重視，為榆林旅游產業的信息化建設提供了一個大好機遇。

（3）榆林能源化工基地建設的機遇

榆林市能源化工基地建設能迅速提升區域經濟實力。借著榆林能源化工基地建設的“東風”，榆林市的基礎設施建設隨之展開。這不僅極大地促進了本地經濟環境、人文環境的改善，而且為旅游業的發展提供了基礎設施建設的保障，尤其是網絡基礎設施的改善。

4.挑戰分析——Threat。

（1）與周邊旅游目的地的競爭

在各地大力發展旅游業的同時，旅游產品的同質化現象越來越嚴重。榆林市與周邊的延安、山西、寧夏在主體旅游的實現上存在巨大的同質現象。要想樹立榆林旅游的鮮明形象，實現榆林旅游目的地的整體營銷，必須優化榆林旅游產品體系，改善榆林旅游的基礎條件，突出榆林旅游的地域特色，進行差異化營銷策略。

（2）與國內旅游目的地營銷系統發達地區的競爭

榆林市建設旅游網絡營銷系統受到一系列內外部因素的制約，而許多旅游目的地網絡營銷系統成熟的城市對于旅游網絡營銷已經有了較為成熟的理論認識與技術支持。榆林市旅游目的地網絡營銷系統的成功建設要吸取其他城市旅游網絡營銷建設的成功經驗，同時需要解決系統建設過程中出現的問題，努力實現旅游目的地營銷系統建設過程中系統的進一步提升與完善。

（3）與傳統網絡營銷模式的競爭

網絡營銷在諸多營銷方式中占據重要地位。傳統的網路營銷方式如：登錄搜索引擎、電子郵件推廣、網絡廣告、交換鏈接/廣告互換、在新聞組或論壇上發布網站信息等。隨著移動網絡終端的普及，通過手機、掌上電腦等進行營銷逐漸成為主流模式。目的地營銷系統雖然在專業性、服務功能上更趨完善，然而與以上較普及的營銷方式相比目標受眾較窄，傳播范圍較小，仍然有待于進一步發展。

旅游目的地城市網絡營銷建設是一個漫長的過程。榆林在目的地網絡營銷建設方面尚處于起步階段。在當地旅游業大力開發建設的局面下，榆林市旅游管理機構更應該積極利用網絡優勢，整合區域旅游資源，進行當地旅游資源及配套設施的營銷宣傳，打好旅游業發展建設的“網絡”牌。

參考文獻：

[1]趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2002.

[2]劉春梅.我國旅游企業營銷新策略——網絡營銷[J].商場現代化，2007，（8）.

[3]魏赫妤，王凱.內蒙古旅游產業發展研究——以網絡營銷發展的視角[J].現代商業，2013，（7）.

[4]榆林市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要.http：//wenku.baidu.com/view/36be3dfffab069dc502201d0.html，2011.2.23

[5]宋曉華，尹德斌，楊莉虹.旅游目的地網絡營銷評價分析[J].合作經濟與科技，2013，（04）.

基金項目：榆林學院高層次人才科研啟動項目（13GK20）。