迪尚：打造國際化高端服裝品牌

一位外貿經理人曾告訴本刊記者，現在很多外貿企業自創品牌時，發現先機已經被別人搶走。一些企業既有前期多年的積累，管理人又具備戰略眼光，早早就在國內外布局品牌棋局，因此成為行業引領者。

而我國最大的服裝出口企業之一——迪尚集團，正是其中的佼佼者。即使在2008年金融危機中服裝行業出口大幅下降的情況下，迪尚集團當年服裝出口額仍然實現了快速增長，可謂在寒流中屹立不倒。它的成功絕不是“一夜成名”，也不是幸運突降，而是歷經了多年的積累和磨礪，并且具有獨到的國際化發展眼光。

從為別人貼牌到“迪尚制造”

中國制造業的成本優勢正在漸失，這已經成為共識。而我們的服裝行業在全球產業鏈的分工中獲得的還是辛苦錢，高附加值的部分都被別人瓜分去了。除了少數服裝品牌在國際市場獲得了較高的知名度外，很多企業還處于全球服裝產業鏈條最底端。而自主品牌的塑造和附加值的提高也并不是一朝一夕能實現的美夢。

雖然僅僅成立了20多個年頭，但迪尚集團已經擺脫了這種“最底端”的束縛，成為服裝行業中較早打“品牌”的企業。迪尚集團在1993年成立之初，也僅是一個靠為別人貼牌賺取微薄加工費的小企業，處處受制于人。不過，很快迪尚集團便通過收購、兼并等方式，搖身一變成為既做貿易又做加工的服裝企業，并完成了股份制改制，走在了很多同行的前面。

當然，這得益于它幸運地遇到了具有戰略眼光和管理能力的領導者。迪尚集團董事長朱立華十多年前就開始制定走向海外市場的規劃，并大膽地提出進軍高端服裝市場。2006年末，迪尚集團以80%的持股比例成功并購青島綺麗集團，此后其國際化步伐明顯加快。

而今，迪尚集團麾下擁有綺麗集團公司、威海紡織集團進出口有限公司兩大貿易主體，在美國、歐洲、日本、韓國、孟加拉國和中國香港等國家和地區建立了研發機構和營銷網絡，年出口額逾8億美元。同時，擁有威海、青島、臨沂、大連四大服裝生產制造基地，20多個專業服裝生產廠。目前，迪尚集團主要生產高檔女時裝、高檔毛呢大衣、高檔牛仔服、針織衫、童裝、防寒服、休閑服等，服裝年產量7800余萬件（套）。

可以說，這么多年的辛苦打拼沒有白費，迪尚集團在海外的銷售網絡和品牌影響力，使其在在金融危機中幸免于難。不僅如此，還捕捉到了低成本投資的商機。找準機會進行跨國并購，以及不斷布局和完善海外銷售網絡，已經成為迪尚集團制勝海外市場的左膀右臂，“迪尚制造”也聲名鵲起。

借低成本并購實現海外擴張

2012年11月，迪尚集團以132億韓元（約合人民幣7500萬元）成功收購韓國AVISTA公司，以38.96%的股權成為該公司的最大股東，并將其旗下四個品牌收入囊中。據了解，AVISTA公司是韓國三大服裝上市公司之一，主要以休閑女裝設計、生產和銷售為主，在韓國擁有200多家專賣店，分別在中國、美國和意大利設有品牌運營公司。該公司非常注重自主品牌的設計研發，擁有精良的設計師團隊。這次收購讓迪尚集團獲得了世界頂級的設計研發團隊，同時大大提升了國際知名度。

同年12月，迪尚集團再接再厲收購了紐約BRANDON THOMAS DESIGN公司，以85%的股權成為該公司最大的股東，并獲得了7個注冊商標。該公司主營外衣，以百貨公司品牌銷售為主。通過此項收購，迪尚集團打入美國市場更加順暢。

近些年來，特別是2008年金融危機以來，我國服裝出口遭遇原材料和勞動力成本上升、外需疲軟等難題，出口增長波動明顯。記者查閱了這幾年海關總署公布的數據，2009年，我國服裝出口額下降11%。之后增速由負轉正，2010年和2011年增速分別為22.83%和18.4%，這得益于訂單量增加和服裝出口價格提升。2012年，服裝出口形勢嚴峻，當年僅增長3.9%。2013年，服裝出口額增長11.28%，相較2012年有較大幅度反彈。

最新數據顯示，2014年1～8月份，我國服裝出口1200.01億美元，同比增長6.37%。在前不久舉行的2014年中國服裝大會上，中國服裝協會透露，預計2014年中國服裝出口繼續保持平穩增長，增幅在10%以內。有專家認為，今后中國服裝出口依然面臨諸多困難。

不過，在這種出口形勢之下，迪尚集團服裝出口額不僅繼續攀升，拿訂單拿到手軟，而且將大環境的不利因素看成是低成本拓展海外市場的機會，向歐美、韓國等市場進軍。朱立華在接受媒體采訪時曾表示，金融危機致使不少外國企業資產貶值，同時受限于本土經濟增長緩慢、勞動力成本過高等因素制約而無力發展，這為中國企業參與全球競爭提供了契機。

事實證明，迪尚集團也這樣做了。在收購韓國AVISTA公司和紐約BRANDON THOMAS DESIGN公司之前，迪尚集團就已經在2008年成功收購美國威高利集團公司。另外，迪尚集團還在2012年在孟加拉投資成立了迪尚毛衫有限公司。

傾力打造國際化的“迪尚”品牌

現在我國有一個很熱的詞，那就是“轉型升級”。記者在廣交會這個貿易風向標上感受到，不管是機電企業、輕工企業，還是紡織品服裝企業，自創品牌、提高技術水平、調整產品結構等，都已成為它們避不開的領域。這在服裝行業表現得尤為突出。一個好的服裝品牌，甚至是企業制勝的法寶。從這些年海外“快時尚”品牌在中國市場對中國服裝品牌的沖擊中可見一斑。

朱立華認為，一直為別人代工利潤微薄，是沒有出路的，品牌是才服裝業核心競爭力。服裝企業要生存壯大，必須走品牌化之路。在很早之前他就已經意識到這個問題。

其實，從金融危機后的頻繁動作，不難可以看出迪尚集團對自創品牌的渴望。每一次海外收購，被收購企業的設計和研發能力幾乎都是迪尚集團最看重的。這不僅能利用被收購企業的設計和研發力量來提高自身設計力量的不足，還能在品牌管理經驗上獲得提升，從而加快迪尚集團的品牌國際化。

在通過兼并收購實現低成本海外擴張的同時，迪尚集團還與多個國家和地區的知名服裝企業開展品牌合作，爭取盡快實現由貼牌生產向自主設計和自創品牌的轉變。目前迪尚集團已經獨家代理了法國“菲羅”和美國“IZOD”，并代理了CONVERSE、Daiz、KLEIN PLUS等其他多個海外服裝品牌。通過這種品牌合作的方式，迪尚集團在自主品牌的培育方面，又有了可借鑒的經驗。

由于中國制造成本的不斷提高，現在服裝產業向東南亞轉移的趨勢比較明顯，特別是越南、柬埔寨、孟加拉國等國家。面對這方面的競爭，迪尚集團另辟蹊徑，除了培養強大的國內設計師團隊，還聘請外國頂級設計師為其服裝設計注入新鮮血液。這使其在貿易加工領域保持了領先優勢。朱立華對媒體說，如果迪尚集團不注重與外國頂級設計師的合作，探索品牌全球化之路，恐怕早就輸給生產成本低的東南亞同行了。

而今，“迪尚”品牌商標已在全球40多個國家和地區注冊。在2014年，迪尚集團甚至創造了在1個多月時間里，將18款設計圖樣全部實現產業化，并且獲得了70%訂貨率的紀錄。這些都彰顯了迪尚集團設計力量的強大和品牌推動力的猛烈。朱立華帶領的迪尚集團雄心勃勃，他還寄望打造中國自己的高端服裝品牌，與歐洲主流奢侈品牌同臺競技。

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