傳統食品資源產業化發展的商譽保護途徑探究

林馳

內容摘要：對我國豐厚多元的民族文化積淀下大量的傳統食品資源進行市場開發及產業發展，對于食品來源地區的文化傳承發揚以及我國面向世界的文化形象樹立都具有重要的價值意義。然而，目前國內不健全的保護機制、不正當的商業競爭等原因，使得傳統食品產業在發展過程中累積形成的良好商譽頗受侵擾。本文在考察國內傳統食品行業發展及其商譽保護現狀基礎上，結合其與食文化申請非物質文化遺產保護理念的共性方面，提出了我國傳統食品資源產業商譽保護的對策，探討以優質人文資源帶動產業經濟發展之理念。

關鍵詞：傳統食品 商譽 雙重性 非物質文化遺產

傳統食品的界定及中國傳統食品資源概述

關于傳統食品的概念，有學者認為只能在食品科學領域進行定義。“傳統食品一般可有兩種界定形式：一是將手工食品即由餐飲業或家庭烹飪手工操作的食品定義為傳統食品，稱之為狹義的傳統食品；二是將手工食品過渡到工廠生產，但把機械化水平相當低的工業食品也包括進去，稱之為廣義的傳統食品”。本文認為，即使在現代，各地傳統仍然滲透著當地民眾的基本生活，故傳統并不意味著消失。雖然很多帶著地域特色的傳統手工食品已更換了現代工業生產模式，但工業成品在很大程度上還是保留了傳統精華，傳統文化內涵仍然得到了傳揚。同時，本文所討論的傳統食品是指在當地世代相傳的，蘊含地區自然環境特色及歷史文化底蘊的食品資源，包括上述手工制作或以工業模式生產的表現傳統內容的食品。

文化資源豐富的中國與各地的物產資源相結合，已結晶出眾多博大精深的傳統食品文化。近幾年，隨著特色旅游，如“美食之旅”的興起，中國各地特色的傳統食品日益為旅游者們所知，并成為當地的旅游名片及形象標志之一，它們在食品發源地世代相傳，有的仍堅持手工制作，有的已經采用工業模式生產。在中國，各類傳統食品的經營主體持不同的商號在市場上活躍著，隨著市場經濟的發展，持續不斷地嘗試將經濟效益和社會效益相結合的多種經營模式，并在一定程度上形成了以優質文化帶動傳統食品行業的發展態勢。

中國傳統食品資源產業化發展中的商譽保護現狀與問題

中國傳統食品商譽組成的特殊性。商譽是商事主體創造的無形價值，商譽的好壞直接關系到其主體在社會經濟活動中的地位和尊嚴，從而會影響經營者的財產利益及企業發展。與一般的商譽釋義不同，經營傳統食品的商主體之商譽組成具有雙重性：其一是商主體自身的經營行為累積的良好形象及聲譽。此部分為商譽的一般釋義，商譽是由商主體在經營過程中的生產狀況、技術、服務、信譽等因素累積起來的優良形象及社會評價。其二是商譽的載體之一，傳統食品本身蘊含的傳統人文資源價值。此部分為經營傳統食品的商主體商譽特殊性之關鍵所在，傳統食品與一般的商品不同，其蘊含了我國各地千百年來積累的人文資源價值，使得經營該行業的商主體之商譽附加值倍增。

中國傳統食品資源產業化的商譽現狀。一是傳統食品行業的整體商譽與食品發源地的地方形象相聯系。旅游業的蓬勃發展加速了各地傳統食品資源開發及產業化規模不斷擴大，通過各級別各渠道的旅游產品宣傳，各地的歷史傳統文化中包含的食品信息得到傳播，故傳統食品行業的整體商譽更是與食品發源地的優質人文形象相連。二是官媒聯合積極助推傳統食品行業的商譽形成。地方各級政府及媒體從本地經濟發展、人文資源傳承及價值提升的角度，對本地傳統食品產業發展進行積極運作，多層次多角度舉辦各類名優食品評選等官方促優經營活動，商主體則通過參加活動不斷提高自身的知名度及形象，此過程中各地傳統食品行業的商譽逐漸形成及提升。三是利用區域經濟優勢促進傳統食品行業的商譽增值。中國各地經營傳統食品的商主體充分利用各自的地域優勢，通過周邊的經濟貿易區貿易往來，擴大傳統食品知名度及影響力，而國際貿易中優勝劣汰的市場機制使得各商事主體努力累積自身的良好商譽，進而為傳統食品行業的整體優質形象添磚加瓦。

中國傳統食品商譽保護存在的問題。從我國整體經濟環境上看，由于我國東部與西部地區經濟發展不平衡，西部地區的經濟結構轉型滯后、市場發育程度不高、知識貧困及產品開發技術落后等情況的存在，使得西部傳統食品資源的市場開發與保護機制相比我國東部發達地區差距甚大，加上現代商業競爭所呈現的不正當態勢，國外食品企業跨地域的市場運作模式對我國傳統人文資源進行商業滲透、沖擊及掠奪，嚴重影響了中國傳統食品積累的聲譽及形象。故此，中國傳統食品行業的商譽在市場經營中面臨的問題主要表現為：一是各地商事主體自身經營存在的共性問題。經濟發展越落后的地區傳統食品經營的模式越滯后，并且各商事主體資質參差不齊，絕大部分的商事主體都缺乏較成熟的品牌管理意識及商譽維護方式，造成同種類食品的質量和內容相差較大，且優質食品的價格優勢卻并不突出，制約了產品的良性發展。二是同地區同類商事主體之間的惡性競爭。大部分商事主體對所使用的商號、商標的法律保護意識淡薄，使用商標大多為未注冊商標；部分注冊商標的商品由于知名度較高而履遭侵權；采取誹謗、誣蔑等違法手段打擊競爭對手侵害對方商譽的情形亦大量存在，不僅擾亂了市場秩序，而且使得傳統食品行業的整體商譽及當地人文資源的優質形象一損俱損。三是濫用景區名稱搶注為旅游食品商標。國內著名的旅游景點名稱被搶注為旅游食品商標的情況大量存在，這些景點商標涉及礦泉水、特色農副產品等眾多食品種類。這種獨攬景區知名度，但商家所售食品的品質卻不一定與該商標名氣匹配的情形，不但會對同類食品行業的商譽造成影響，而且連該景區的知名印象也大打折扣。四是部分商主體跨地域經銷傳統食品卻經營不善。隨著國內外旅游市場的做大，商主體往往挑選知名度較高的地方傳統食品進行跨地域經營。雖打著某地傳統食品的旗號，但實際內容偏差較大，給經營地慕名而來的顧客留下不好的印象，不僅嚴重影響該傳統食品的聲譽，連該地人文資源的價值亦會被重新定位。

中國傳統食品資源產業化發展中商譽保護對策

（一）對商主體經營行為累積的良好形象及聲譽的保護途徑endprint

完善反不正當競爭法律制度。對經營傳統食品的商主體商譽實施侵權，主要是商主體間采取不正當競爭的手段詆毀對方或搶注商標等，應當從規范經營行為的法律層面上解決此問題。目前，我國規范經營競爭行為的法律主要為《反不正當競爭法》，但該法中并無關于商譽侵權的調整情形。若能對《反不正當競爭法》進行立法完善，將商譽侵權情形納入該法進行調整，使商譽保護獲得法律依據。

培育知名商號。商號是商業經營者注冊登記時設立的，因其主要是用來區別企業，代表著廠商的信譽，故經營者們更注重商號的使用，而知名商號的形成則需要經過商主體的潛心經營及時間累積才能實現。使用知名商號有利于規范、引導某類傳統食品產業的發展，避免同行間惡性競爭導致資源浪費。另外，由于知名商號在商業領域具有較好的傳播性，有利于使中國傳統食品資源引起人們的重視和保護，故培養知名商號與商主體的商譽保護之間具有相輔相成的關系。

充分發揮各地區傳統食品行業協會的職能作用。除了中國食品行業協會要對全國的傳統食品行業發展給予重視及引領之外，主要還是需要傳統食品發源地的各種類食品行業協會對本地的傳統食品經營主體進行有效管理，充分發揮行業協會在行業標準制訂、宣傳、監督等方面的職能作用，避免同行之間的惡性競爭，最大程度地維護傳統食品的商譽價值。

（二）對商譽載體的傳統食品人文資源價值的保護途徑

第一，積極申請食文化非物質文化遺產保護。中國傳統食品產業資源中的商譽保護與食文化非物質文化遺產保護具有共性的方面。首先，是對飲食文化所彰顯的歷史文化及資源價值的肯定。經營傳統食品的商主體的商譽是優質人文資源的無形價值在商業領域的體現，而食文化申遺則體現了世界對傳統食品在國家及地區的人文資源傳承方面重要價值的肯定。其次，可抵御外來食文化侵擾，維護本地區文化主權及食品資源的正統性。世界級非物質文化遺產的申報工作已成為世界各國制定本國文化戰略的重要策略之一，目的在于鞏固國家文化主權的基石，提升文化軟實力以及謀求更大的文化及產業相結合的利益。最后，同屬對無形財產及價值的保護。

目前，雖然我國各地的“非遺”保護工作已取得了較多成果，但更側重保護的“非遺”種類多為民間藝術、工藝作品或傳統建筑類，而對于傳統飲食資源文化并無直接有效的保護。借鑒非物質文化遺產保護的思路，對于傳統人文資源的保護除了在國家層面重視及落實保護政策之外，還應當根據各地人文資源的種類及特點，在原有的基礎上完善當地“非遺”保護工作。首先，須聯合有關部門、單位及社會各界的力量共同參與保護工作，形成社會共識，以解決政府投入的公共保護資源限度與傳統食文化保護需求之間的矛盾。其次，推進與傳統飲食文化相關的地方立法，有針對性地開展保護工作。最后，在總體上形成對傳統食文化全面、有效的保護體系。

第二，充分利用知識產權保護模式。

地理標志保護。由于地理標志使用人必須在該地域內生產或經營，且其產品的特定品質要與該地域地理環境相關。因此，獲得地理標志保護的商品不僅承載著商主體的商譽，亦彰顯著不可替代的優秀人文地域特質。經營傳統食品的商主體或行業協會通過被政府認定為申請人提交地理標志保護申請注冊，對于商主體的商譽積累、增值以及提高商業競爭力為可行途徑。但目前地理標志保護還存在一定缺陷。由于注冊人對地理標志商標管理方式較為宏觀，不能對地理標志使用者進行有效監督，期待相關部門及時立法完善、落實保護措施。

申請商標注冊或馳名商標認定。商標所有權人因注冊商標獲得商標專用權，在表明自己區別他人的同時樹立自己的商標信譽，通過商標轉讓或許可他人使用實現商譽價值，并可依據《中華人民共和國商標法》及配套規定來追究侵權者的責任。對于傳統食品的商主體而言，商標注冊無疑是最基本的商譽保護方式。另外，馳名商標較之注冊商標，對于商主體商譽的保護力度無疑更強。中國作為世界聞名的旅游勝地，我國大部分的傳統食品都是旅游市場的著名產品，良好聲譽的注冊商標無論在網絡或現實市場中都具有較高的公眾熟知度，在馳名商標認定的材料證明方面享有優勢。

專利保護。根據各類傳統食品產品及工藝流程特點，商主體還可以選擇外觀設計、發明兩種屬于專利法保護對象的途徑保護商譽。根據傳統食品的特點設計外觀，既可使其區別于其他食品，又可使其優質的文化內涵得到表達及傳播，商主體的商譽保護與傳統食文化保護完美結合。另外，就傳統食品的生產方法申請發明專利來設置商譽保護屏障而言，有學者提出反對意見，稱傳統食品的生產方法、工藝流程不符合發明的新穎性、創造性特點。本文認為，“新穎性的判斷實質就是一項技術在某一特定時間之前是否已經公開”。假設公眾雖在市場上購買到某百年老字號生產的食品，但該食品的制作方法只由繼承人世代單傳而未公開，公眾無法通過購買成品而清楚知悉其工藝流程，且該方法屬于對食材自然特性的利用結果，則無不符合新穎性之釋義。而創造性是指“發明創造與現有技術的水平相比必須有所提高”。假設該傳統食品的生產技術與現有技術所涉及的領域沒有可比性，是否應重新定義其創造性。目前，傳統食品的生產方法申請發明專利只能在理論上探討。不容否定的是，傳統食品的生產方法及工藝流程是其人文價值的核心體現，不應缺失有效的法律保護途徑。

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