《中國好聲音》的微信新玩法

何菲

手機移動互聯網時代帶來的不僅僅是時間、資訊等要素的碎片化，在碎片化的進程中，對人們互動行為的激發和引導，也需要體察人類情感的碎片化或者即時化特征。

大約一年前。在廣州微信創始人張小龍的辦公室。騰訊網絡媒體事業群網絡媒體產品技術部總經理黃海和微信團隊一起琢磨，怎么讓一些現象級電視節目有更多的玩法。

“我們有聲頻指紋技術，可以通過聲音確定你什么時間點在看什么內容，可以精確到秒。”黃海表示，技術儲備為新的互動形式提供了可能性。

視頻移動的發展和微信平臺的存在提供了另一條創新路徑：直接從手機端破解偽網臺互動的魔咒。

人們在消費視頻類產品時，有天然的社交分享需求。一家人圍坐在電視前，以電視機為主要傳輸通道、以客廳為主要場景的傳統社交，算得上是早期的熟人分享。社交平臺的發展為陌生人視頻社交分享提供了可能。然而夢想很性感，現實很骨感。“網臺互動”這個概念業界喊了多年，除了骨灰級案例《超級女聲》，在近幾年一些熱門現象級電視節目上，受眾的參與和直播進程依然呈現割裂狀態。

大型音樂真人秀節目《中國好聲音》第二季播出時，依然是社交媒體和電視/視頻兩張皮。觀眾在電視上看直播，然后到微博、微信上評論吐槽。此間曾有一組動圖風靡網絡：一撥觀眾模仿好聲音的導師，拍下椅子然后轉身。

惡搞的背后是迫切參與和分享的需求，而這種參與，已遠非評論所能滿足。模仿轉身的流行是受眾渴望參與甚至主導PK進程的訴求，而這些更為深度的代入和參與訴求從社交平臺上的普遍情緒就可一窺端倪：雖然學員也可以選擇導師，但基于音樂及造星產業的專業性，導師依然是占據主地位的一方，而人們已經不再滿足于被動接受導師的行為。解構權威成為評論、吐槽甚至反對部分導師選擇的心理底色。

移動視頻商業化加速

去年11月，騰訊視頻宣布，獲得熱門綜藝節目《中國好聲音》第三季獨家網絡版權，這算是騰訊視頻自2010年上線以來一筆大宗版權采購。在此之前，《中國好聲音》第二季網絡獨家播放權被搜狐視頻以1億元買斷，而在第二季節目開播前，搜狐的《中國好聲音》項目招商過半時，總額就過億元。決賽階段，其廣告營收為1.3億元，刷新了視頻網站史上單個項目廣告營收的新紀錄。

去年《中國好聲音》第二季播出時，搜狐視頻該項目的廣告營收中，移動端收入超千萬元，占好聲音整體廣告收入近10%。之前，國內視頻行業移動端的營收占比在4%到7%之間。

易觀智庫發布的《中國網絡視頻市場季度監測報告2014年第2季度》數據顯示，移動端視頻廣告市場規模已占總體視頻廣告市場規模的23.6%。而從實際播放量來看，不止一家視頻網站的移動端流量增長迅猛并已趕超PC端。另外啊，年輕人也成為移動視頻受眾主體——根據CNNIC在6月發布的 《2013-2014中國網絡視頻應用研究報告》顯示，10～29歲的年輕用戶在移動端看視頻的比例已達69%以上。

到了第三季，《中國好聲音》還能為電視臺和視頻網站帶來多大商業化動力，業界并非沒有質疑。即使作為一個現象級節目，《中國好聲音》依然難逃審美疲勞的擔憂。然而另一個變量出現了——網絡視頻受眾正加速從PC端向移動端遷移，這促進了移動端的商業化以及移動端新興入口多屏互動技術的升級。

《中國好聲音》第三季正在熱播，除了收看網絡獨播之外，受眾還可以同時通過微信的“搖一搖”競猜學員的夢想導師。具體參與方法是，節目直播時每上場一個新選手，用戶就可以打開微信中的“發現”——“搖一搖”——“歌曲”功能，競猜這位選手最終選擇了哪位導師或是“出局”。在競猜之后，用戶可以看到此次競猜的參與人數以及競猜的正確率，了解自己“打敗了”全國多少觀眾，在場下展開另一輪PK。用戶可將戰績分享至朋友圈，并參加下一輪競猜。此外，猜對的觀眾有機會參與實時競猜抽獎，并可跳轉到騰訊視頻客戶端收看該節目。微信團隊的“微信搖一搖”全新電視互動模式也于2014年6月29日首發登陸湖北衛視。9月底，好聲音在騰訊視頻的總播放量已經近32億次。

《中國好聲音》第三季成為騰訊視頻從play（看）到play2.0（看+玩）的創新試驗案例。在本季網絡獨播中，騰訊將微信、微博等移動社交平臺全面滲透進入節目生產與運營鏈條內，通過騰訊新聞、騰訊娛樂、QQ音樂、微信、微視、騰訊游戲等超過13個平臺，20種組合投放方式來布局，試圖實現節目、企業、用戶間的三方互動。

伊利品牌旗下的某全新酸奶品牌除了拿下網絡獨家冠名之外，還同步發起了百萬微信紅包瘋搶活動。過去，手機屏幕廣告形式受限原因之一也在于手機屏幕太小，用戶體驗較之PC端更容易受影響，因此，如何在營銷內容和形式上充分調用移動端的場景特性，又能兼顧效果監測和精準營銷的需求，一直是平臺方、廣告公司和廣告主需要著力解決的問題。

騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉表示，根據檢測的市場反饋，廣告主已經很快感覺到移動視頻廣告的效果，并在這方面動作明顯。視頻廣告形式本身就相對成熟，也是較早獲得品牌廣告主青睞的投放工具，而“現在他們（廣告主）發現一半以上的流量從移動端來了，所以只能在移動端上面加大投放。”

借力大數據精細化運營

一端是移動視頻流量爆發，另一端則借力大數據對視頻內容精細化運營，要真正玩轉網臺互動，云、管、端三大塊缺一不可。

黃海坦言，目前很多人談論其實還處于概念階段，而在實際應用層面，對于騰訊而言，通過大數據進行內容運營這件事幾乎已成本能。“我們做互聯網很多年，什么東西都是從數據來的，任何一個決定，按鈕的設計，每一個點擊是什么樣的情況，每個數據都共同決定我們未來的產品方向。”按照黃海的說法，“大數據這個概念可能是這些年冒出來的，但對于互聯網公司來說，我們是活在數據里面的”。

黃海以微信新聞插件舉例，在插件里面每次推送幾則新聞，每則新聞包含幾個段落都是經過各種實驗得來的，“是兩屏還是三屏，圖放在哪里，大小是多少等我們每天都要監控。”黃海透露，除了形式上的變化，內容上也是如此。

具體到《中國好聲音》的視頻產品大數據應用上，平臺方可以監測各個省收看好聲音的情況與差異、跳出率是多少等。“這些我們一直在跟蹤和分析，對我們運營會產生很大的影響。”黃海認為，好聲音獨播平臺的火熱，很大的原因是因為這些大數據的應用。

有了云和端，微信平臺成為連接兩頭的管道。手機屏幕的寸土寸金讓移動視頻廣告營銷的創新需要保持足夠的謹慎；而手機端的其他屬性和場景特點則為新技術的運用提供了大膽的理由。

“移動廣告的變現才剛剛開始，而且從PC到移動這個轉變來得太快了。”廣告行業出身的黃海認為，移動端本身有一些局限性，對于廣告來講，屏幕很小，而臉書一半的廣告都會超過半屏以上，用非常大的圖且設計精美，“新聞客戶端和視頻走的就是這樣的路。我們想克服這種小屏，所以開出的廣告位，或者廣告產品一般是超過半屏以上。”

黃海與微信團隊希望從聲頻指紋的技術上找突破。“在《中國好聲音》第三季播出10天前，小龍給我發了一個微信，說我們應該做這個事情。”要實現起來并不容易，黃海坦言，微信團隊也是經過反復摸索才找到最新的創意。

微信團隊意識到，這種PK類音樂真人秀的特征之一就是不確定性。“人對不確定性的東西都有一種期待，都會想表達自己的態度，特別是對音樂、歌手每個人都有態度。”黃海認為，“這個人唱得好不好，該不該轉身，這個人更適合小哥（齊秦），還是更適合那英，大家都有很多態度要表達，在這個過程中你去猜這個人跟哪位導師更好，讓他表達一個態度，表達完了還分享出去。”

真人PK的不確定性，加上選手、導師、用戶評判標準在一定程度上具有主觀性，這為“搖一搖”反向競猜提供了互動邏輯。

于是，從電視臺拿到素材，到運營人員上位，在短短4天左右的時間里，微信團隊便把整體的系統搭起來。“外面看起來只不過是一個HTML5的互動頁面，但這里面所有的選手照片，什么時間它到了哪一步，下面選手什么時候上來，后面的一套運營的系統非常復雜。”黃海透露，“比較好的是，我們有一個很好的團隊，一直在做類似的運營。”

“搖一搖”參與《中國好聲音》的互動激發了受眾的參與熱情，僅前3次互動次數就分別是100萬、300萬和500萬。

移動端的特有場景也讓每次互動都可以生出不同的創意細節——地理位置服務已經不止一次在交流通信、社交分享中大展身手。七夕當天，團隊考慮可以用“搖一搖”做配對。“搖的時候，如果你同時認為選手屬于那英這個導師，那么你們是心有靈犀的，我們會給你找一個最近的，但也會給你找一個最遠的，相當于牛郎織女的感覺。”

本月上旬，《中國好聲音》迎來本季決戰，下一個現象級節目及其互動方式也難以預知。不過，可以肯定的是，視頻作為使用時長較長、具有普適特點且能引起人們審美和情感共鳴的互聯網產品，未來可以結合移動端的各種特性，滿足人們情感分享的訴求。微信平臺的存在，已為線上視頻產品打通O2O通道提供了基礎設施和技術儲備。

手機端作為人體的延伸，既能近水樓臺先得月，也能搭載適時出現的創意行為，幫助人們表達和分享，“做一些情感的宣泄。”