江蘇省中華老字號品牌發展現狀及對策建議①

鐘山職業技術學院 張玉艷

1 關于中華老字號的概念

關于老字號，一個被廣泛引用的定義是，老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂，通常是指有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號及其商品和服務的稱謂。

2005年6月9日，中國商業聯合會中國老字號工作委員會成立，重新修訂原商業部在1990年制定的老字號評定標準，制定了《中華老字號認定規范》，將“中華老字號”定義為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”，并設定了中華老字號重新認定的7個條件：(1)擁有商標所有權或使用權；(2)品牌創立于1956年(含)以前；(3)傳承獨特的產品、技藝或服務；(4)有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；(5)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；(6)具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；(7)國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，具有較強的可持續發展能力。

老字號作為一種商業景觀和文化現象，成為中華上百年來的驕傲。中華老字號品牌是中華民族智慧的結晶，是中華民族傳統文化的積淀，老字號企業發展到今天，是整個中華民族寶貴的物質和文化遺產。

表1 江蘇省中華老字號地域分布統計表

2 江蘇省中華老字號企業的基本情況

2.1 江蘇省中華老字號企業的數量和地域分布

(1)企業數量?！爸腥A老字號”認定是實施“振興老字號工程”的基礎，國家商務部按照中華老字號認定的七個條件，先后于2006年、2010年兩次共認定了“中華老字號”1129家。在商務部公布的首批入選的434家中華老字號名單中，江蘇有35家，占全國總數的8.1%。在第二批入選的695家中華老字號名單中，江蘇有61家。截至目前，江蘇省共有96家企業成為“中華老字號”，占全國的8.5%，是“老字號”比較集中的省份。

(2)地域分布。將商務部兩次認定的96家江蘇省中華老字號企業進行地域分布匯總，從表1可以看出江蘇省中華老字號在江蘇省的地區分布是不平衡的，老字號企業多集中在蘇南，蘇北地區偏少，最多的是蘇州，有30家，占全省總數的31.4%，排在第二位的是南京，有20家，占全省總數的20.8%，這兩個城市的老字號數量就占了全省一半。從表1的統計數據來看，在江蘇的13個地級市中，有12個地級市都有老字號企業，只有蘇北的鹽城沒有老字號。

2.2 江蘇省中華老字號企業性質

2011年5月26日，江蘇省商務廳為第二批入選中華老字號的61家企業授予“中華老字號”招牌時，江蘇省商務廳廳長朱民介紹說，江蘇96家中華老字號企業中，百歲以上的企業有53家，時間最長的有350多年歷史，時間最短的也有55年歷史。

從行業來看，中華老字號企業行業分布不平衡，食品、餐飲業最多，其中食品業達42家，有大家熟悉的洋河、雙溝、高溝、湯溝等白酒，也有小蘇州食品、太倉肉松、揚州綠楊春茶葉等其他食品老字號企業，醫藥、零售行業也是現存老字號較多的。行業分布不平衡的原因主要有以下兩個方面：

一是由于文化傳承方面的原因。“民以食為天”，這是餐飲業一直長盛不衰的主要原因，也為飲食業的文化傳承提供了先決條件。

二是中華老字號的評選條件造成的，中華老字號的評選條件之一就是企業必須是1956年以前建立的。正是由于這些餐飲業自身生命力強、存續周期長，才得以入選中華老字號。

從企業性質來看，一半以上的企業性質是有限責任公司，其次是股份制性質以及國有控股性質，還有兩家是獨資的老字號企業，分別是是蘇州的餐飲類企業——蘇州松鶴樓飲食文化有限公司(注冊商標：松鶴樓)和蘇州市石家飯店(注冊商標：石家飯店)。

3 江蘇省中華老字號品牌發展現狀

3.1 江蘇省中華老字號品牌經營現狀

“老字號”是一塊塊凝結了民族文化、地域特色的“金字招牌”，與“中華老字號”品牌對應的是一眾“西方老字號”品牌，根據Interbrand公司公布的“2013年度全球最佳品牌排行榜”，可口可樂(Coca-Cola，1892年)、IBM(1911年)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz，1909年)、迪士尼(Disney，1923年)、路易威登(Louis Vuitton，1854年)等“西方老字號”均闖入世界二十強，其中可口可樂已經連續多年都穩居前三位。就在“西方老字號”依靠其金字招牌在國際市場上穩坐泰山的同時，許多“中華老字號”卻正從人們的視野中消失，來自商務部的數據顯示，目前僅存的1000多家中華老字號，其中70%的企業經營慘淡，20%的企業長期虧損，面臨破產，只有不到10%有一定的品牌效應。

根據2013年中國品牌研究院公布的“中華老字號品牌價值百強榜”，江蘇省有8家中華老字號企業上榜，位居第六，占總數的8%，排在前十的江蘇只有一家——江蘇洋河酒廠股份有限公司(716億元)。數據顯示，雖然江蘇省中華老字號品牌的數量在全國處于前列，但是其品牌價值并不高。

3.2 江蘇省中華老字號品牌經營中存在的問題

(1)品牌保護意識薄弱。老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識，它有著豐富的文化內涵及情感，是巨大的無形資產，是老字號企業的核心競爭力。然而不少老字號經營者的品牌保護意識淡薄，他們認為所握有的老字號品牌只是一塊金字招牌，殊不知品牌有著看不見的無形資產和無形價值，若忽視了對老字號品牌的保護，若干年后也許品牌還是這個名字，但已經不具有曾經擁有的無形價值了。品牌無形資產的保護首先體現在對商標的保護，不少老字號企業不重視商標保護，致使許多老字號的商標被國外企業搶注。

(2)品牌傳播力度不夠。一直以來，老字號都是沿用自身強大的品牌進行傳統的口碑傳播，許多老字號企業依然信奉“酒香不怕巷子深”的營銷理念，認為質量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的，而是老一輩的質量贏得的，自己宣傳不如顧客的口碑。即使是宣傳，也只在“家門口”吆喝，缺少主動傳播意識和現代傳播手段。這樣就導致一些“老字號”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了該地區就“無人能知，無人能曉”了。

(3)缺乏品牌文化創新。品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念，一個不斷發展且具有豐富文化內涵的品牌才具有強大生命力?！爸腥A老字號”本身就是我國的文化遺產，蘊涵著誠信、道德等中華民族的價值觀。然而，“中華老字號”要面對一個日新月異的新社會，要保持與時俱進，必須在原有品牌內涵基礎上加入適應新時代的文化因素。但遺憾的是，很多中華老字號企業倚老賣老，以“老”為自豪，打開多數老字號網站，開篇就告訴人們我有多少年歷史。正是由于“老”才使他們缺乏創新精神，在市場上一副老態龍鐘的形象。老字號應該忘記自己的年齡，不斷滿足日益變化的消費需求，從而煥發出新的活力，趕上時代的步伐。

(4)品牌形象老化。隨著市場經濟的發展，人們不斷產生新的需求，僅僅靠一款經典產品就能守住一個品牌的時代已經過去，如今的消費者在購買產品時不僅僅考慮物美價廉，更加追求個性、時尚、潮流。然而，現在的不少老字號產品研發力度小，不能及時更新換代，把握不好產品的生命周期，有不少工藝技術已經過時，沒有現代技術開發體系，即使有些傳承下來的特有技術，多數也未形成現代意義上的自主知識產權，未受到應有的保護，因而造成品牌形象落后于時代的演變，不能滿足個性化的需求，使得品牌發展與社會脫節。

(5)不注重提升品牌核心價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，目前多數老字號在品牌經營中，有的沒有核心價值，有的核心價值滯后。實踐證明，沒有反映時代精神、獨特且容易識別、不可模仿、與人類情感共鳴、能夠具體物化在產品與服務中的核心價值，就不會有強大的市場滲透性和市場競爭力。目前市場表現比較好的老字號都有自己鮮明的品牌核心價值，比如同仁堂是“同修仁德，濟世養生”、茅臺是“釀造高品位的生活”。盡管這些品牌產品不斷創新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾都是一脈相承。

4 江蘇省中華老字號品牌發展對策

4.1 增強品牌保護意識

“老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產，因此其優勢要予以充分地發揮，尤其當前中國市場上的假貨以及山寨商品在市場上猖獗腐蝕，老字號要及時進行商標注冊，以得到法律的保護。同時，老字號也要加強自身的研發能力來帶動品牌維護的改善，保護“老字號”品牌。在產品打入國外市場時，要及時申請國際商標注冊，以免與一些其它品牌之間發生糾紛，致使“老字號”損失慘重的現象發生。

4.2 加強品牌宣傳力度

在激烈的市場競爭中，“老字號”需要靈活運用各種媒介加強宣傳來塑造品牌形象，如運用電視、報紙、廣播、網絡等多種形式和手段，對品牌進行整合傳播。揚州的“謝馥春”近幾年便開辟了網上銷售渠道，利用網絡媒體進行品牌宣傳，獲得了消費者的青睞，銷售業績上升。另外，“老字號”可以利用自己的獨家“絕活”來制造品牌效應，比如可以對老字號的歷史故事在原有基礎上進行擴充宣傳，或贊助一些公益性事業，參與公益性活動，把“老字號”的倫理美德優勢展現在消費者面前，從而引起消費者的感觸，進行情感營銷。

4.3 注重品牌文化創新

老字號品牌中蘊涵著豐富的優秀傳統文化，百年的生存經歷將這些元素傳承至今，所擁有的優勢是其他企業無法比擬的。然而現在的消費者在選擇品牌時更注重新的活力，更愿意傾向于那些能夠從精神層面引發共鳴的品牌，因此，“老字號”應該脫掉“老”外套，放下“老”架子，突破“老”束縛，要改變陳舊的觀念和落后的理念，結合時代的新特征，注重對品牌精神的傳播，適時地為其注入積極的時代文化元素，重新煥發新的活力。

4.4 進行品牌形象創新

創新是一個民族進步的靈魂，是一個品牌經久不衰的根本，為了保持品牌的持久活力，就要進行品牌創新。在商品同質化的今天，消費者要求品牌更具有個性、時代性和獨特性，老字號企業如果不創新，終會因跟不上需求而被淘汰。因此，在技術上，老字號要敢于創新、勇于嘗試。在營銷策略上，要進行產品創新、價格創新、渠道創新和促銷創新，提供比競爭對手更加完善全面的服務，滿足顧客更新更高的需求，從而形成鮮明的個性，塑造新的品牌形象，增強品牌的競爭力，這樣老字號品牌才能從眾多的品牌中脫穎而出。

4.5 提升品牌價值

品牌不只是一種標識、一種形象、一種符號意義，更是有形價值與無形價值的結合體，是企業的核心價值所在，然而從目前多數老字號的現狀看，其市場表現不佳，與國外老字號品牌價值相比有天壤之別。因此，老字號品牌應結合新經濟時代的特征，在適應現代消費者需求的基礎上，充分發揮自身歷史沉淀，挖掘自身的社會價值和文化價值。

[1]俞國,俞維蘇.揚州“老字號”企業品牌的保護與創新策略——以揚州醬菜業為例[J].江蘇調味副食品,2013(2).

[2]王成榮,李誠,等.老字號品牌價值[M].中國經濟出版社,2012.

[3]孔清溪,陳宗楠.品牌重塑——老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].中國市場出版社,2012.

[4]俞曉峰.江蘇省中華老字號品牌發展初探——基于品牌價值視角[J].商品與質量·學術刊,2011(03).

[5]袁瑞英.河南省老字號發展研究[J].黃河水利職業技術學院學報,2013(7).

[6]劉巨欽,田雯霞.老字號企業品牌文化創新研究[J].商業研究,2012(5).