基于SEM的消費者網購再惠顧意愿度量分析

肇丹丹

（1.中南財經政法大學 工商管理學院，武漢 430070；2.內蒙古財經大學旅游學院，呼和浩特 010021）

0 引言

在線互動是消費者利用計算機終端訪問網絡商店的過程中與相關對象相互作用、相互影響的交換活動，是網店與消費者維系關系的核心要素。在線互動與消費者感知價值和行為意愿的研究已有一定成果。但是，學者們雖對在線互動影響消費者感知價值持同一態度，但是沒有對在線互動與感知價值的關系模式做深入的實證研究；再者，學者們多數將“在線互動”作為技術類專有名詞，從技術構成的角度將其作為影響消費者感知價值的變量，忽視了不同情景條件下，在線互動構成元素不同的特點；第三，雖然學者們構建了互動-感知價值-行為意愿之間的關系模型，但是該類模型通常將“是否購買”作為行為意愿的設計選項，而沒有將行為意愿再次劃分，著重分析在線互動是否能通過提高感知價值的方式進而影響消費者對網店的忠誠度。由此，本文將在線互動分解為三個不同層次，并著重探討不同層次的互動與消費者感知價值和再惠顧意愿之間是否具有內在聯系，如有聯系，如何構造關系模型。并以此為網絡商店的規劃、設計提供佐證，為其設計的吸引性、內容的針對性以及策略的時效性提供建設性意見。

1 模型構建

本文以Keng和Ting（2007）研究成果為前提，將B2C互動、C2C互動和內容互動設為自變量，以網絡購物環境為背景，探索在線互動對感知價值以及再惠顧意愿的影響。其中，B2C互動是指消費者能夠與銷售人員溝通，并利用推薦系統接受合適反饋的行為。C2C互動是指在由交易促動的社會環境中消費者之間的行為。內容互動是指以及時的方式提供大量所需的高質量信息來指引消費者決策的環境。

同時，網購界面背后的人機互動能夠提高交易的有用性和易用性，這種有用性與易用性在TAM模型中被用來衡量消費者對技術的接受意愿與是否改變行為方式。鑒于此，將技術支撐亦作為自變量，衡量其對感知價值以及再惠顧意愿的影響。

圖1 研究模型

1.1 B2C互動與消費者感知價值

Ghose和Dou（1999）指出，具有良好互動功能的商務網站能夠吸引更多的關注。Chen和Yen（2004）的研究發現趣味性、選擇和連通性能夠增加體驗中的愉悅感受。Kim（2011）指出互動影響感知價值的享樂方面。因此，提出下述假設。

H1a：B2C互動與消費者內在感知價值正相關。H1b：B2C互動與消費者外在感知價值正相關。

1.2 C2C互動與消費者感知價值

傳統環境下，C2C互動能夠增加外在感知價值。線上購物中的C2C互動延展了該優勢。Keng和Ting（2007）認為通過微博傳遞的C2C互動增強消費者購物趣味的同時強迫網店提供更卓越的服務，因而可以提高消費者的內在與外在感知價值。Balasubramanian（2005）認為網絡購物中的C2C互動提高了消費者被他人感知，被他人關注的力度，因而提高了感知價值中的內在價值。因此，提出以下假設：

H2a：C2C互動與消費者內在感知價值正相關；H2b：C2C互動與消費者外在感知價值正相關。

1.3 內容互動與消費者感知價值

內容互動偏重于感知價值中的功利部分。如果B2C互動和C2C互動討論的是服務質量，那么，內容互動討論的則是電子交易產出物的信息質量。如只強調“享樂”而不注重“信息質量”則會造成消費者的大量流失。Wang（2008）發現信

息質量、系統與服務質量影響消費者對電子商務系統的感知價值與滿意度。因此，提出以下假設：

H3a：內容互動與消費者內在感知價值正相關；

H3b：內容互動與消費者外在感知價值正相關。

1.4 技術支撐與消費感知價值

Li（1999）確定了線上渠道成功銷售的三個維度：溝通、分銷和可訪問性。由于溝通這一維度已被整合入內容互動，所以本文主要關注分銷與可訪問性兩個維度。Li（1999）指出高效的分銷和更暢通的可訪問性能夠吸引大量客流，并減少消費者的時間與精力成本。因此，技術支撐能夠增加消費者外在感知價值的水平。因而，提出下列假設：

H4a：技術支撐與消費者內在感知價值正相關；

H4b：技術支撐與消費者外在感知價值正相關。

1.5 技術支撐與消費者再惠顧意愿

消費者依據其持有的產品和信息、易用性、以及交易的可用性與穩健程度對網店進行評級。根據技術接受模型（TAM），易用性和有用性導致了使用的意愿，同樣，被感知的技術支撐也會影響消費者對網店的使用意愿。當在網店中搜索有價值信息的成本較低時，通過各種渠道尋求信息的消費者很可能再次回到該網店。據此，提出如下假設：

H5：技術支撐與消費者再惠顧意愿正相關。

1.6 消費者感知價值和再惠顧意愿

花費較少時間與精力成本，獲得較高感知、體驗的消費者更易產生再惠顧意愿。感知價值中的外在價值，諸如價格、質量、便捷和服務水平等，在此方面獲得的良好感知將增加消費者再次消費的意愿。Brides和Florsheim（2008）認為消費者對網店的愉悅感知能夠增加其消費某個特定零售商或者渠道的意愿。Wang（2008）認為消費者對網店的內在感知價值可以增加其再惠顧意愿。因此，提出下列假設：

H6a：消費者內在感知價值與再惠顧意愿正相關；

H6b：消費者外在感知價值與再惠顧意愿正相關。

2 實證研究

2.1 問卷設計與數據樣本

本次調研將國內某知名自主銷售型購物網站作為特定消費場所。

由于采用國外既有量表，本研究采用雙重翻譯協議以確保版本含義相同。問卷量表采用5點式的利克特量表（Likert Scale）。即對于每一個陳述受測者可以在"很不符合"、"不太符合"、"不確定"、"比較符合"、"非常符合"五個程度選項中選擇最貼近自己態度的描述選項，在數據分析中這些選項也將按1、2、3、4、5進行賦值。

表1 量表信度分析

正式調研前以100名大學生作為預調研對象，并根據預調研結果進行問卷協整。本次調研同發放問卷406份，其中有效問卷354份。有效問卷中男女性別比例為3:2，20～29歲人群占全體的54%，30-39歲人群占32.3%，其他占24.7%。

2.2 信度與效度檢驗

使用SPSS19.0和AMOS18.0對樣本數據進行運算。

2.2.1 信度分析

使用內部一致性系數（Cronbach）檢驗量表的內部一致性。內部一致性系數在0到1之間，閾值是0.7。在內部一致性系數檢驗中，所有系數均高于0.7，說明研究所設的量表具有很好的內部一致性。

2.2.2 效度分析

通過已有文獻成果設計問卷以及預調研和深度訪談的修正，保證了測量項目的內容效度。

使用巴特利特球性及KMO測度檢驗（詳見表1）結構效度。各變量的KMO值均大于0.7，且巴特利特值顯著，適合進行因子分析。

針對樣本數據進行探索性因子分析，使用主成分分析（PCA）以及最大變異法。根據PCA結果，以及特征根值大于1的標準，拋棄弱因子載荷項目或者荷載超過一個因子的項目，保留項目均只荷載一個引子，且荷載值大于0.6。

使用AMOS 18.0做驗證性因子分析。CFA的結果在表2中展現。B2C互動、C2C互動、內容互動、技術支撐，內在感知價值，外在感知價值，再惠顧意愿的標準化回歸載荷系數均高于0.5（顯著性水平為0.001）。

基于CFA的擬合優度檢驗參數表4內容顯示AGFI值為0.820、RMSEA值為0.063和RMR值為0.056，說明各變量的模型擬合優度較好。由于樣本較大較難取得最優效果，故P值低于0.05的推薦值，同時GIF值也小于推薦值。因此，從各項指標的整體來看，模型與量表可以接受。

2.3 模型的路徑分析

管理學對信度檢驗廣泛使用“Cronbach,s α系數”，但是，該系數要求潛變量影響相同，誤差間不能相關。因此，在進行結構方程（SEM）模式運算前，需要對量表進行組合信度（Composite Reliability，CR）和平均提取方差值（average variance extracted，AVE）檢驗，避免出現使用α信度時要求潛在變量對各題項影響相等的不符實際的假設。

CR（composite reliability）值均大于 0.916，高于闕值0.7（Hair，1998），證明檢驗方法可靠。AVE（average variance extracted）值均大于 0.90，高于推薦值 0.50（Hair，1998），證明檢驗方法有效。

CR及AVE計算方法如下:

CR=（Sum of standardized loadings）2/（（Sum of standard-ized loadings）2+Sum of indicat mesaurement error）

表2 CFA結果

AVE=（Sum of standardized loadings）/（（Sum of standardized loadings）+Sum of indicat mesaurement error）

SEM路徑分析以AMOS18.0進行。在眾多SEM工具中，AMOS以其易于使用的圖形化顯示和界面而為人所知。研究模型的結果χ2/df（12.997），GFI（0.953）以及CFI（0.960）的數據說明模型擬合優度較好。與推薦值相比 ，P 值（0.000）、AGFI（0.739）、RMSEA（0.184）和 RMR（0.010）沒有達到契合水平。

對模型路徑的顯著性檢驗顯示。B2C互動對消費者內在感知價值的引導路徑顯著（非標準化系數為0.128，p＜0.000），B2C互動對消費者外在感知價值的引導路徑不顯著（非標準化系數為0.064，p＞0.05）。C2C互動對消費者內在感知價值有顯著影響（非標準化系數為0.05，p＜0.05）而對消費者外在感知價值的影響不顯著（非標準化系數為0.06，p＞0.05）。內容互動對消費者內在感知價值（非標準化系數為0.088，p＜0.01）和外在感知價值（非標準化系數為0.153，p＜0.05）均有影響。技術支撐對消費者內在感知價值沒有影響（非標準化系數為-0.038，p＞0.05），而對消費者外在感知價值有著強烈的影響（非標準化系數為0.602，p＜0.000）。所有三個路徑對再惠顧意愿均被認為是顯著的。

圖2 SEM的路徑分析結果（＊p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001）

3 檢驗結果

3.1 B2C互動與消費者感知價值

假設1a和假設1b提出B2C互動與消費者內在、外在感知價值正相關。B2C互動與消費者內在感知價值之間的非標準化路徑系數是0.128，p＜0.000，H1a成立。因此，為提高消費者內在感知價值水平，創造一個友好、充滿樂趣的界面是必要的。然而，B2C互動和消費者外在感知價值間的非標準化路徑系數是0.064，與之相關的P值是0.199，顯然H1b不成立。對樂趣、友好和互動環境的賞識不是必然地能夠轉化為對卓越服務的認知或者為維系關系而進行時間、金錢、精力的再次投入。此結果類似，Overby和Lee（2006）發現經常網購的人傾向于尋求更多的功利價值。Dholakia等人（2000）的研究提出，如果消費者喜歡更快、更簡單的購物過程，互動的趣味性維度并不太重要。

3.2 C2C互動和消費者感知價值

假設2a和假設2b提出C2C互動與消費者內在、外在感知價值正相關。

C2C互動與消費者內在感知價值的非標準化路徑系數小于0.050并且在0.05的顯著性水平上非常明顯，H2a成立。因此，為了提高消費者的內在感知價值的水平，設計消費者之間互動的交流平臺是相當必要的。然而，C2C互動和消費者外在感知價值的非標準化路徑系數是0.006，P值為0.893。盡管假設C2C互動能積極地影響消費者外在感知價值，諸如被感知的服務水平，但是，數據驗證沒有什么C2C互動是與消費者外在價值有密切關系的。同時，該結果也間接驗證了Dholakia（2000）提出的“經常到同一個網店網購的人更加關注功利價值”以及“以目標為向導的購物者可能不會喜歡與其他購物者互動”的觀點。

3.3 內容互動和消費者感知價值

假設3a和假設3b提出內容互動與消費者內在、外在感知價值正相關。內容互動與消費者內在感知價值的非標準化路徑系數為0.088并且在0.01的顯著性水平上非常明顯，H3a成立。同時，內容互動和消費者外在感知價值的非標準化路徑系數是0.153并且在0.05的顯著性水平上非常明顯。內容互動對消費者的外在感知價值有積極的影響。與產品相關的信息數量、及時的更新和信息質量等是消費者感知價值的“預報器”。內容互動能過影響消費者的感知價值，積極的內容互動能夠使消費者產生再惠顧的意愿。

3.4 技術支撐和感知價值

假設4a和假設4b提出技術支撐和消費者內在、外在感知價值正相關。

技術支撐與消費者內在感知價值的非標準化路徑系數為-0.038，H4a不成立。然而，技術支撐和消費者外在感知價值的非標準化路徑系數是0.602并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。技術支撐對消費者的外在感知價值有積極的影響。

3.5 技術支撐和內在、外在感知價值與再惠顧意愿

假設H5、假設H6a和H6b提出技術支撐、消費者內在、外在感知價值與消費者再惠顧意愿正相關。技術支撐與消費者再惠顧意愿的非標準化路徑系數為0.192并且在0.01顯著性水平上很顯著。因此，H5成立。消費者內在感知價值和再惠顧意愿的非標準化路徑系數是1.036并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。消費者外在感知價值和再惠顧意愿的非標準化路徑系數是0.644并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。因而，H6a和H6b是成立的。

表3 假設驗證結果

3.6 研究局限

本研究有部分局限。首先，沒有設計可控變量，例如消費者所光顧網店的規模，以及消費者所購買產品的類型。消費者的經驗或者認知會被許多因素影響，而本次研究并沒有控制這些因素。第二，內在感知價值和外在感知價值之間可能會有一些關系。大部分的研究將價值觀兩分為內在價值和外在價值，但又忽略了兩者間的關系。事實中，看到一方對另一方的影響才更符合邏輯，但由于學科與研究條件所限，本文對內外與外在感知價值之間未做關系探討，但不排除作為未來的研究方向。第三，雖然假設C2C互動與消費者外在經驗價值觀之間有聯系，但本研究卻沒能展現出C2C互動對消費者外在感知價值的積極影響。事實上，成熟的網購者從C2C互動中受益較少。然而，找到C2C互動與消費者外在感知價值之間有意義的關系將會更符合服務主導邏輯的消費導向。未來，在模型中有必要加入控制變量或者前因變量。

4 結論與建議

4.1 了解消費者偏好，培養購物傾向

Ko（2005）指出，不同的消費者對互動具有不同的偏好，信息動機較高的消費者更愿意與網站進行B2C互動，具有方便動機的消費者則更愿意參與C2C互動。社會交換論認為互動是持續性過程，是交易雙方建立信任的積累過程。網店應根據消費者的感知不斷保持并提高互動水平，培養消費者未來的購物傾向。

4.2 增強購物體驗，提高感知價值

本文研究證明，感知價值對消費者的再惠顧意愿具有積極影響。Novka(2000)指出互動帶來的暢快體驗是保持消費者忠誠的關鍵性因素，是網店打造平臺優勢的根基。網店的設計應清爽美觀、新鮮時尚，應為消費者帶來不同于傳統消費方式的心智體驗，以此來增加消費者的內在感知價值，增加其再惠顧的可能性；網店應設計專門的交流專區，保持B2C互動的穩定性與C2C互動的實時性，既可以及時了解消費者的需求狀態、意見或建議又可以讓消費者分享各種體驗，以提高其外在感知價值，并正向影響消費者對網店的忠誠。

4.3 豐富信息內容，加大技術投入

本文研究表明內容互動對消費者感知價值具有積極影響，為此，建議網店特別是自主銷售型網店應以持續的、穩定的、真實與海量的信息為消費者對產品的辨識提供智力支持，不斷地創造需求，引導需求。同時，網店應加大對技術和管理的投入，通過對功能、結構、布局等關鍵性要素的理性設計，使網店的表現形式達到最優效果。而且，網店應提供有效的、承諾并踐諾的技術支撐，極大限度的降低消費者網購的感知風險，將“優質優價、安全質?！钡挠^念刻入消費者的潛意識。

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