關(guān)于開展客運(yùn)營銷工作的幾點(diǎn)思考

王慧韜

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和旅客運(yùn)輸市場競爭的日益激烈，鐵路旅客運(yùn)輸在市場中面臨多方面的挑戰(zhàn)。為了進(jìn)一步提升鐵路客運(yùn)所占的市場比重，自2007-04-18起，中國鐵路動(dòng)車組全面上線投入運(yùn)營。鐵路部門建立了鐵路運(yùn)輸市場營銷機(jī)制，并合理調(diào)整了運(yùn)輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，鐵路客運(yùn)量在運(yùn)輸市場所占的份額也開始逐年上升。高速鐵路的開通運(yùn)營使鐵路旅客運(yùn)輸能力有了大幅度的提升。

關(guān)鍵詞：鐵路；客運(yùn)；營銷；策略

中圖分類號：F279.14 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）16-0110-02

1 正確認(rèn)識鐵路客運(yùn)營銷工作

多年來，鐵路旅客運(yùn)輸不斷發(fā)展，鐵路旅客運(yùn)輸生產(chǎn)與市場經(jīng)營分離，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品與運(yùn)輸市場脫節(jié)，“鐵老大”式的賣方市場下形成的陳舊觀念和“大一統(tǒng)”“大而全”“大鍋飯”的經(jīng)營機(jī)制嚴(yán)重違背了運(yùn)輸市場的需求。舊有的經(jīng)營生產(chǎn)模式嚴(yán)重制約了廣大鐵路職工的經(jīng)營思路，使廣大職工普遍缺乏市場意識，危機(jī)感不強(qiáng)，對客運(yùn)營銷與企業(yè)生存發(fā)展和職工切身利益的利害關(guān)系認(rèn)識不清，沒有形成強(qiáng)烈的客運(yùn)營銷意識。鐵路客運(yùn)職工普遍缺乏市場觀念，市場競爭意識不足，這使得鐵路客運(yùn)運(yùn)輸量在全國客運(yùn)運(yùn)輸市場中所占份額不斷下跌。

在《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》中提到，預(yù)計(jì)到2020年，鐵路部門將建設(shè)超過1.2×104 km的客運(yùn)專線，主要干線將實(shí)現(xiàn)客貨分線，中國鐵路將以高密度、高速度、大運(yùn)量投入市場運(yùn)營中。這一劃時(shí)代的改革將打破鐵路運(yùn)能不足這一現(xiàn)狀，盡管部分地區(qū)的鐵路運(yùn)力供需矛盾依然存在，但是，在全國路網(wǎng)的主要客運(yùn)通道上，運(yùn)輸能力將不再是制約市場發(fā)展的主要因素。

在這樣的現(xiàn)狀下，我們必須建立面向市場的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和客運(yùn)營銷機(jī)制，強(qiáng)化市場營銷觀念，建立專業(yè)營銷隊(duì)伍，科學(xué)開發(fā)運(yùn)輸市場，全面推進(jìn)鐵路營銷改革。我們需要通過營銷將鐵路的新產(chǎn)品展示給廣大旅客，讓廣大旅客對鐵路運(yùn)輸和服務(wù)有更加理性的認(rèn)知，利用高速、便捷、安全、舒適、正點(diǎn)率高和受氣候影響小等優(yōu)勢來吸引更多旅客選擇鐵路出行，主動(dòng)接受鐵路運(yùn)輸服務(wù)。

2 鐵路客運(yùn)營銷的概念

鐵路客運(yùn)營銷是指隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和客運(yùn)運(yùn)輸市場的競爭日趨激烈，原有的市場比重將被重新進(jìn)行分配，而鐵路客運(yùn)必須要把滿足旅客的需求作為企業(yè)生存、發(fā)展的重要課題，要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，研究、掌握旅客的心理需求和出行愿望，有針對性地采取措施，使鐵路企業(yè)和客運(yùn)運(yùn)輸新產(chǎn)品盡快適應(yīng)市場變化。簡而言之，就是必須滿足旅客的需求和愿望，以提供位移服務(wù)為中心，組織全方位、多角度、全局一盤棋的營銷活動(dòng)。

現(xiàn)階段，營銷的范疇、營銷的工作內(nèi)容多了很多，市場營銷不僅僅是在報(bào)紙或電視等媒體打出一句漂亮的廣告語、想出一個(gè)響亮的口號，那是狹義的營銷，現(xiàn)在的營銷正向著科學(xué)市場調(diào)查方向發(fā)展，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)水平的提高等鏈條將全面滲透，營銷開始從狹義走向廣義。

3 當(dāng)前客運(yùn)營銷存在的問題

3.1 營銷方式簡單

目前，鐵路客運(yùn)營銷工作不能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的需求，營銷方法和手段因循守舊、按部就班。每逢鐵路推出客運(yùn)新產(chǎn)品，特別是調(diào)整運(yùn)行圖，車站主要依靠邀請媒體宣傳、印制散發(fā)傳單、張貼站內(nèi)公告等方式，并沒有形成一整套利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的科技手段，沒有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)、產(chǎn)品吸引區(qū)域等全方位解讀、推薦相關(guān)內(nèi)容，讓旅客主動(dòng)認(rèn)知現(xiàn)在的營銷機(jī)制。我們的營銷工作還處于自我宣傳、自我認(rèn)知的狀態(tài)。

3.2 營銷效果不佳

鐵路運(yùn)輸企業(yè)沿襲的營銷方式雖然需要付出大量的人力、物力、時(shí)間和金錢，但是，宣傳效果并不好，旅客認(rèn)知度不高，不能迅速讓旅客對鐵路新產(chǎn)品、新服務(wù)、新舉措有深入的了解和認(rèn)知，沒有充分體現(xiàn)旅客獲取資訊的自主性，致使鐵路客運(yùn)新產(chǎn)品不能迅速占有市場份額，新舉措沒有得到有效的推廣，也難以取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 缺乏全方位的營銷設(shè)計(jì)

客運(yùn)營銷包括售前、售中、售后三個(gè)過程，三者環(huán)環(huán)相扣，相輔相承。當(dāng)前，鐵路客運(yùn)營銷工作注重新產(chǎn)品、新線路開通前的宣傳，而忽略了新線路、新車次開通后的服務(wù)宣傳，旅客

被動(dòng)查詢、被動(dòng)接受等問題依然存在，缺乏目的性、系統(tǒng)性和針對性的營銷，營銷宣傳的廣度和深度不夠，以服務(wù)促營銷的理念沒有真正體現(xiàn)出來。

3.4 營銷缺乏超前性

在節(jié)假日期間，鐵路客流量劇增，鐵路運(yùn)力不足的問題沒有徹底解決。車站在客流高峰時(shí)，普遍采取一切可以調(diào)動(dòng)的人力增援客運(yùn)生產(chǎn)一線的方式。在這種情形下，鐵路企業(yè)經(jīng)常忽略營銷的重要性，甚至只管等客上門，部分職工又找到了“鐵老大”的感覺，對旅客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有所降低，甚至還出現(xiàn)了以車、票謀私，亂收費(fèi)、亂加價(jià)等惡劣行為。這些都是由鐵路客運(yùn)職工的服務(wù)意識不強(qiáng)、營銷觀念落后導(dǎo)致。客運(yùn)營銷不是短期行為，也不是突擊手段，它不僅在空間上是全方位的，在時(shí)間上也要求工作的連續(xù)性，必須要有未雨綢繆的超前意識。那種認(rèn)為鐵路運(yùn)輸高峰時(shí)期客流量大，不需要營銷，營銷是客運(yùn)淡季的錯(cuò)誤思想意識只會(huì)導(dǎo)致旅客對鐵路客運(yùn)服務(wù)失去信心。

4 創(chuàng)新營銷思路，拓展客運(yùn)市場

4.1 認(rèn)真調(diào)查分析，強(qiáng)化鐵路優(yōu)勢

要堅(jiān)持對太原市主要客流集散地進(jìn)行走訪、調(diào)查，了解旅客的出行需求，掌握運(yùn)輸市場的第一手資料，分析影響鐵路客運(yùn)市場的不利因素，找出鐵路對比公路、民航等其他交通方式的弱項(xiàng)，充分發(fā)揮鐵路安全、便捷、舒適和受天氣影響小等優(yōu)勢。通過調(diào)查、了解、分析旅客的需求，進(jìn)一步制訂營銷策略，積極與上級部門溝通、聯(lián)系，優(yōu)化鐵路產(chǎn)品，盡可能地滿足旅客的需求。

4.2 理清營銷思路，筑牢營銷基礎(chǔ)

鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想在激烈的運(yùn)輸市場競爭中謀求持續(xù)發(fā)展，就必須要打造一批掌握現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務(wù)熟練的客運(yùn)人員，還要建立一支了解客運(yùn)市場、善于運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手段和具備高素質(zhì)業(yè)務(wù)能力的專業(yè)營銷隊(duì)伍，動(dòng)態(tài)分析市場變化，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，及時(shí)調(diào)整營銷思路，并制訂切實(shí)可行的營銷措施和目標(biāo)。只有培養(yǎng)出一支了解市場、掌握旅客需求、勇于開拓創(chuàng)新的營銷隊(duì)伍，才能為順利推進(jìn)鐵路客運(yùn)營銷工作奠定基礎(chǔ)。

4.3 客流調(diào)查要真，分析客流要細(xì)

改變以往客流調(diào)查走過場、擺形式的問題，真正了解旅客需求，通過詢問、面談、郵寄、電話、觀察等形式了解旅客對客運(yùn)專線服務(wù)的總體評價(jià)和需要改進(jìn)的方面。通過分析市場、調(diào)查資料將市場細(xì)分，并根據(jù)旅客對運(yùn)輸?shù)牟煌枨髮⒙每腿哼M(jìn)行細(xì)致的分類，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場顧客的需求。

為了做好市場調(diào)查工作，可以采用向旅客發(fā)放小禮品、贈(zèng)送鐵路宣傳品，到企業(yè)、市區(qū)、學(xué)校團(tuán)體等機(jī)構(gòu)上門咨詢的辦法，鼓勵(lì)顧客提供滿意的需求信息。

4.4 宣傳方法要新，工作方法要活

要采取靈活多樣的促銷手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線傳輸建立起輻射面廣的客運(yùn)專線營銷咨詢、分析系統(tǒng)，將鐵路客運(yùn)服務(wù)信息有效地傳遞給旅客。要充分利用車站無線WIFI搭建自成體系的站內(nèi)營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺和高速列車車體內(nèi)外廣告宣傳平臺；利用廣播電臺、電視臺、報(bào)紙等媒體強(qiáng)化服務(wù)信息宣傳；通過免費(fèi)派發(fā)鐵路特色紀(jì)念品和載有宣傳客運(yùn)專線列車內(nèi)容的用品或宣傳資料向旅客全面推銷鐵路客運(yùn)新產(chǎn)品、新服務(wù)。

5 提升鐵路客運(yùn)量的幾點(diǎn)建議

5.1 放寬定價(jià)政策，及時(shí)按需調(diào)整

鐵路作為客運(yùn)運(yùn)輸?shù)男问街唬瑢⑿纬膳c民航、公路、水運(yùn)和路內(nèi)高鐵動(dòng)車、普通特快等優(yōu)質(zhì)列車競爭客流的局面。鐵路新產(chǎn)品定價(jià)管理要遵循市場價(jià)格規(guī)律，采取“以市場定價(jià)為主，政府干預(yù)為輔”的模式，才能保證鐵路在旅客運(yùn)輸市場競爭中的持續(xù)發(fā)展。

定價(jià)的基本思路：①企業(yè)價(jià)格浮動(dòng)權(quán)。鐵路企業(yè)有權(quán)根據(jù)供求情況，在政府有關(guān)部門制定的旅客車票最高價(jià)與最低價(jià)的范圍內(nèi)上下浮動(dòng)，自主定價(jià)。比如采取差別運(yùn)價(jià)政策，實(shí)行客運(yùn)高峰期票價(jià)上浮、非高峰期票價(jià)折扣，推行淡季學(xué)生半價(jià)優(yōu)惠等，通過價(jià)格調(diào)控實(shí)現(xiàn)旅客列車的供需平衡。②考慮其他運(yùn)輸方式旅客票價(jià)的合理比價(jià)等因素，選擇相匹配的票價(jià)范圍。③針對產(chǎn)品的市場需求，充分發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用，同方向、同到站拉大“熱門車”與“冷門車”的價(jià)格差距。

5.2 貼近旅客需求，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)

貼近旅客需求，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體做法是：①要科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)開行方案，重點(diǎn)考慮列車運(yùn)行線路、列車倒開時(shí)刻和吸引區(qū)客流等因素。提高車站各項(xiàng)作業(yè)效率，盡量縮短旅客乘降組織時(shí)間，注意做好列車與列車及與城市交通的換乘與銜接。②實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。使用不同型號的車型，分檔次、分時(shí)間開行同方向列車。針對不同層次客流的需求，提供多樣化的服務(wù)項(xiàng)目；根據(jù)旅行目的的不同，有針對性地增開專列，例如會(huì)議專列、球迷專列、休假專列等，提供多元化的服務(wù)。

5.3 擴(kuò)充經(jīng)營項(xiàng)目，做好延伸服務(wù)

要盡力滿足旅客候車、乘車的多樣化需求，推行鐵路新產(chǎn)品要注重拓寬附加服務(wù)的范圍，在車站增加免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、自助餐飲、應(yīng)急商務(wù)辦公等服務(wù)設(shè)施和功能，建設(shè)多功能、一體化、綜合服務(wù)型的現(xiàn)代化車站。到站配套增設(shè)旅游、導(dǎo)購、地勤接待等功能，形成“吃、住、行、游、購”一條龍的完整服務(wù)體系，不斷擴(kuò)充鐵路服務(wù)范圍。

5.4 拓寬售票渠道，提供便捷服務(wù)

從出行旅客的心理考慮，購票的難易度是旅客決定乘坐哪種交通工具的第一關(guān)，也是旅客出行環(huán)節(jié)的源頭。采用多種銷售渠道的策略，在購票源頭上為旅客創(chuàng)造快捷、簡便的途徑，是鐵路營銷工作的重要環(huán)節(jié)。

拓寬客票銷售渠道主要有兩個(gè)目的：①盡可能將購票變得簡便、舒適。因?yàn)殇N售策略對售票起著很重要的推動(dòng)作用。②降低成本。銷售渠道不同，成本就會(huì)有很大的差異，銷售需要花費(fèi)一定的成本。

鑒于營銷的需要，鐵路部門要把客票銷售作為營銷的一項(xiàng)重要工作來抓。要全面推廣12306門戶網(wǎng)站，引導(dǎo)旅客使用網(wǎng)絡(luò)訂票，利用互聯(lián)網(wǎng)查詢客運(yùn)信息。大力開展與銀行、郵局聯(lián)網(wǎng)售票，使旅客可以就近在銀行、便利店等處所購票；全面開展電子客票工作，實(shí)現(xiàn)旅客憑購票有效身份證件和購票電子信息便捷進(jìn)站上車。

6 結(jié)束語

營銷策劃系統(tǒng)的建立要以市場為中心，以市場需求為導(dǎo)向，配合靈活、多樣的銷售策略和票價(jià)策略，制訂靈活、機(jī)動(dòng)的市場運(yùn)行機(jī)制，制訂高效的開行方案，充分發(fā)揮客運(yùn)專線的運(yùn)能、運(yùn)力，最大限度地滿足旅客的出行要求，提高服務(wù)水平和服務(wù)效率，提高運(yùn)營效率，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升。

〔編輯：白潔〕