周黑鴨為何“混跡”娛樂圈

核心提示：周黑鴨的營銷精髓是以娛樂化為導向、借力一些熱點事件進行精準營銷，從而達到花錢少、效果好的目的。

《支點》記者 林楠

“未來5年，公司年銷售額將達到100億元。”這是周黑鴨食品有限公司（以下簡稱“周黑鴨”）當前的愿景。

2004年，周黑鴨年銷售額不過1000萬元，據媒體公開的最新數據顯示，2013年周黑鴨年銷售額已達11.4億元。不到十年時間，其銷售額增長了100倍。

在“會娛樂更快樂”的品牌定位下，周黑鴨將食品當作娛樂產品來賣，并不斷“借力”娛樂資源進行事件營銷，從而走上了一條從賣產品到賣文化的發展之路，并且這一“借力”已開始從武漢大本營逐步擴大到全國。

在這條路上，周黑鴨還能走多遠？

不賣鴨子賣快樂

周黑鴨，正在被全國乃至國際所知曉。

在近期揭曉的2014年湖北民營企業100強中，周黑鴨上榜“2014年湖北最佳成長型企業”。目前，周黑鴨在全國擁有400多家直營門店，分布在武漢、北京、上海、廣州、深圳等十個省市，擁有8家分公司和3個生產基地。

周黑鴨正在成長為一匹“周黑馬”！

而推動周黑鴨快速發展的，是其展開的系列事件營銷活動。

7月底下架的《變形金剛4：絕跡重生》（以下簡稱《變4》）使周黑鴨成為熱議話題。早在影片上映前的5月，周黑鴨便通過媒體透露出周黑鴨將被植入影片的消息。同時，周黑鴨在核心門店使用變形金剛主題進行裝飾，鋪天蓋地推出了以《變4》為名的大量促銷活動。

《變4》下架半個月后，周黑鴨又迅速牽手《好命先生》，獲得《好命先生》獨家形象授予權，不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑鴨之夜”，還在全國400多家門店以及線上網店圍繞影片推廣促銷。

周黑鴨副總經理郝立曉告訴《支點》記者，周黑鴨將不斷地嘗試與電影合作的營銷方式，并考慮如何讓消費者感受更好。

事實上，周黑鴨早在2012年就與娛樂圈資源搭上了邊。

2012年5月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站演唱會，并在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄里，貼滿了此場演唱會的海報，打出了“周黑鴨火力全開”的廣告語。

在此期間，借王力宏生日之際，周黑鴨還在新浪官方微博首發一部時長15分鐘的微電影《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事，片中當然也不乏周黑鴨的身影。

華中科技大學管理學院工商管理系主任田志龍對本刊記者表示，周黑鴨的營銷精髓是以娛樂化為導向、借力一些熱點事件進行營銷，“關鍵是，這些娛樂事件的目標群體和周黑鴨的消費群體高度吻合，能夠達到花錢少、效果好的精準營銷目的。”

“一個東西有味道，又有話題，那么它更可能會被人們選擇。”田志龍認為，相比同行業的其他競爭對手，周黑鴨總能跟時下熱點話題結合，所以發展得比較好。

“更為重要的是，周黑鴨在品牌定位、構建，以及在此基礎之上進行的傳播和營銷都做了系統規劃。”稷下學宮管理咨詢（中國）有限公司品牌總監戴威對本刊記者說，而同行業很多企業都是就廣告而廣告，就傳播而傳播，比較零散沒有主軸。

關注消費者的心理訴求

當周黑鴨的品牌訴求由“我們都喜歡”變為“會娛樂更快樂”時，周黑鴨就和娛樂捆綁在了一起。這種改變來自于周黑鴨對品牌的重新定位和構建。

五年前，周黑鴨對消費者來說還是餐桌食品，當時公司已初具規模，擁有五十多家門店，年銷售額約1億元，但至此止步不前，發展陷入瓶頸。經過長達一年的調查和摸索，周黑鴨發現，自己生產的產品不是餐桌食品而應是休閑食品，核心目標客戶群不是老齡人而是15歲到35歲之間的年輕女性。

針對目標客戶群70%以上為年輕女性的事實，2011年周黑鴨開始重建品牌，重新設計了Logo等CI系統（Corporate Identity System，企業形象識別系統），門店的整體風格也變得更為年輕時尚，并開始向消費者傳遞“周黑鴨能帶來快樂和好玩的感受”。

為塑造時尚娛樂的品牌形象，周黑鴨一方面不斷主動和類似KTV、冰激凌店等年輕人聚集的時尚品牌進行合作，另一方面則刻意選擇在高檔商業中心和社區開店。

為進一步改變消費者認為鹵制食品低端的成見，周黑鴨開始和娛樂明星進行合作。不論是植入《變4》，還是獲得《好命先生》的獨家形象授予權，其娛樂元素又進一步得到強化，品牌格調也提升了一個檔次。

在周黑鴨總經理杜漢武看來，對周黑鴨更準確的說法應是“一只會娛樂的鴨子”，他在多個公開場合反復強調：“我們不是賣鴨子的！我們是賣快樂的！”

戴威認為，相比其他品牌鴨脖，周黑鴨的品牌定位更清晰，形象更鮮明，張力也更強。

“所以周黑鴨就上升到了這樣一個高度，成為滿足顧客娛樂需求的一種產品。”田志龍解釋說，把食品當作娛樂產品來賣，就得想方設法充分發掘消費者的情感需求。

這在郝立曉那里得到了證實。“我們的內功就是關注消費者的心理訴求。”他說，目標客戶群在哪里，他們喜歡、需要哪些東西，周黑鴨就去提供這些東西。若他們愛玩、愛笑，那周黑鴨就提供一些玩和笑的渠道，滿足他們！

成為鴨產品中的星巴克

然而，周黑鴨的一系列營銷事件僅僅是為了提高產品知名度，然后多賣一些產品嗎？

顯然，其野心并不止于此。

在杜漢武為周黑鴨勾畫的藍圖里，他希望在輕松、娛樂的精神里，將周黑鴨塑造成為像星巴克那樣的企業，走一條從賣產品到賣文化的路。在他看來，沒有文化附加值的產品，就沒有未來。

于是，周黑鴨在其店面里提供一切可以帶來快樂的產品。在周黑鴨武漢街道口的一家門店里，消費者能買到酸辣粉，在漢口火車站的門店里還會享受到主食餐點，有些門店未來也會賣自己調制的飲料和冰激凌……

“星巴克實際上就是一條休閑文化的高速公路，周黑鴨也想成為鴨產品中的星巴克。”田志龍分析稱，一旦這條高速公路修建起來，上面就可以跑更多的產品。

不單如此，在周黑鴨目標里，它還希望成為一個制造娛樂的夢工廠，搭建游樂場、電影院、酒店……

“基于會娛樂更快樂的品牌定位和對消費者的研究，我們會用什么樣的形式跨界到哪些行業并沒有定論。”郝立曉表示，周黑鴨的戰略就是根據目標客戶群需求的變化不斷與時俱進，其他的都是公司發展到一定程度順理成章的事情。

那么，周黑鴨離終極目標還有多遠？

在田志龍看來，周黑鴨涉足娛樂業還太早，將來到底做什么，以獨資還是合資的方式都還很難講。

“目前周黑鴨的核心競爭力還是在食品。”戴威說，主業做好之后，再去談其他的發展。

的確，盡管希望成為鴨產品中的星巴克，但事實是，目前周黑鴨的門店僅分布在距離湖北省較近的10個省市。郝立曉也自稱周黑鴨還是個“小兄弟”，在行業內還有很大的發展空間。

從市場規模和利潤來看，周黑鴨在同行業之中則還有待提升。比周黑鴨晚幾年成立的絕味鴨脖目前門店達5000多家，2013年其零售金額超過40億元。

另一方面，公開數據顯示，2000年中國快捷消費醬鹵制品市場規模為92億元，2009年便達到437億元，年均復合增長率為18.86%，到2015年市場規模將達到989億元。但國海證券早前的一份研報也指出，周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌三家巨頭市場占有率不足5%。

而周黑鴨搭載娛樂資源等事件營銷的方法，其他企業也并未坐以待斃，也欲從中分一杯羹。譬如不少同行業“打擦邊球”借力《變4》進行營銷等。

“周黑鴨的做法就是加大研發方面的投入，進行資源整合，加強核心競爭力的打造。”郝立曉說，只要是對消費者有利，周黑鴨都不排斥。（支點雜志2014年10月刊）endprint