中國種業渠道營銷模式創新芻議

羅必燦等

摘要：分別從種業渠道營銷模式發展歷史、現行種業渠道營銷模式的特點和現行渠道營銷模式存在的問題方面闡述了目前中國種業主要渠道營銷模式，分析了中國種業渠道營銷模式創新的深遠意義，進而列舉種業營銷渠道創新的要素，并提出了種業營銷渠道的創新嘗試及建議。

關鍵詞：種業；渠道營銷；創新

中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）16-3943-04

Abstract： The major marketing channel modes of China's seed industry at present have been discussed in tems of their history of development， current features and the existing problems of the modes. The disscussion indicates the necessity and significance of the innovation of marketing channel modes of present China's seed industry. The paper then analyses the innovative elements in the seed industry marketing channels and put forward suggestions for the innovation of the seed industry marketing channels.

Key words：seed industry；marketing channel；innovation

中國的種業競爭異常激烈，近年來呈白熱化趨勢。受種業體制、市場環境、行業成熟度等階段性因素影響，競爭格局還將進一步復雜化。種業發展在競爭過程中暴露出實體過多、科研創新能力偏弱、管理水平不高、風險利益不對等和渠道不順暢等諸多問題。其中，渠道模式過于單一，資源和利潤分配結構性矛盾日益突出，已嚴重阻礙了種業正常的發展進程[1]。種業界目前廣泛采用的二級分銷渠道模式（企業→縣級代理商→鄉鎮經銷商→農戶）正經歷著嚴峻的考驗，渠道模式創新迫在眉睫。

1 中國種業主要渠道營銷模式

1.1 中國種業渠道營銷模式發展歷史

20世紀中葉，中國種子產業開始步入商業化軌道。在計劃供種階段，種子由政府統一調劑和供應，供種行為商業化含量極少。80年代后，伴隨著作物雜交技術尤其是雜交水稻技術的興起與推廣，種子行業陸續進入半商業化，種子流通基本上沿襲“省級種子公司（站）→所轄地（市、縣）級公司→所轄鄉鎮農技站（原種場）→所轄生產小組（隊）→農戶”渠道結構，即“生產批發商→中間商1→中間商2→零售商→農戶”三級分銷渠道模式。由于當時市場流通種子全部都是大路品種，在“省提、地繁、縣制、鄉供”功能框架下，省級種子公司（站）既是生產供應商，同時也是一級批發商，通過預約縣（市）制種基地生產獲取種子。這種模式在一段時期內為中國雜交技術快速在生產中推廣應用奠定了穩定基礎。而三級分銷渠道模式在種子行政、事業、企業功能集于一身的年代，則更多依賴政府行政事業性功能，帶有濃厚的地域特征。地區農業結構相對穩定、需種彈性較小，因此還不能稱之為真正意義上企業的效益穩定、競爭壓力小。隨著對外開放政策執行及加入WTO，各行各業相繼對外敞開門檻，將種業納入商業化、完全市場化軌道成為行業可持續發展的迫切課題。20世紀90年代中期，種業格局再次變革，政企職能分開，種子產業正式進入商業化運行階段，供種行政指令性功能逐步減弱；種子產品營銷逐步由大路品種經營向專有品種經營過渡；行業種子流通突破了原有的地域限制，開始跨區域自由交流。為了生存，種子企業努力在新品種開發、生產控制、客戶網絡創新上尋求出路，這時與原有三級分銷渠道模式并存的一種新的渠道模式開始流行，即“企業→省級批發商→地（市、縣）級中間商→鄉鎮零售商→農戶”三級分銷渠道模式。這種模式產生了3種積極影響：一是打破了原有的地域限制，推動了種業商業化進程；二是通過分流、重組、轉化淘汰了一批弱勢實體，優化了行業結構；三是刺激企業技術創新、服務創新，新產品研發有了自主選育、聯合育種、“產學研用”結合等多種途徑，企業商業化育種初具雛形。同時此階段問題則呈現為市場秩序過濫，為了調和這一矛盾，90年代末期，種子行業開始推行一種新型的營銷渠道模式，即區域代理渠道分銷模式，也即現在種子行業通行的三、二級代理銷售模式：“生產商→省級代理→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”和“生產商→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”。這種模式是當前主要農作物種子分銷的主流模式，并沿用至今。

1.2 現行種業渠道營銷模式特點

當前，種業營銷采用區域代理和終端直銷兩種模式[2]，以前者為主，后者尚處于嘗試階段。政企分設之初的生產型企業為了開拓外區新興市場并克服舊的渠道分銷模式存在的弊端，開始采用“生產商→省級代理→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”三級代理分銷渠道模式，在外區尋找針對單一品種的省級獨家代理公司，通過省級代理實施企業的本土化營銷策略，收到了積極的效果。具有區域獨占代理權的省級代理公司在單一品種本區市場銷售上，有排他權屬，沒有相應品種的競爭對手干擾，在制訂計劃、品種定價、宣傳、市場管理上具有很強的主動性。隨著生產型企業對外區市場的逐步滲透，企業對外區省級代理的下級營銷網絡可操控度也逐步增強。為了克服省級代理管理上的不足，同時體制性節省省級代理環節所消耗的利潤，增強企業市場競爭活力，21世紀初生產型企業逐步摒棄省級代理這一環節，踐行扁平化管理原則，采用“生產商→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”二級代理分銷渠道模式。由于管理效率提升和利潤空間增大，二級代理分銷渠道模式被廣泛應用，并成為現今種業營銷的主導渠道模式。endprint

二級代理分銷渠道模式具有市場反應迅速、管理效果較好、利潤空間較大等特點。首先，縣（市）級代理商致力于對終端的供貨和銷售促進，對終端市場的反應非常靈敏，能靈敏對終端市場信息進行辨識、篩選并及時反饋給企業，便于企業快捷實現生產經營工作的調整和決策。其次，由于代理制自身的特點，具體品種排他獨占權的垂直管理體系促進了渠道體系各級主體對區域市場的積極管理，專有品種的豐厚利潤激勵各方提高管理質量，管理效率得到空前提升。另外，摒棄了省級代理環節的二級模式使得企業、代理商、終端零售商的利潤空間更大、更有保障。

1.3 現行渠道營銷模式存在的問題

渠道模式的演變與種業深度變革密切相關，每次種業變革都推動了渠道營銷模式的更新，每次渠道營銷模式創新都能顯著地推進行業的整合調整。現行渠道營銷模式下，具有一定研發能力、品種資源豐富、管理效率較高、營銷網絡健全的企業在競爭中保全下來；反之，許多企業則不得不重組、退出或衰亡。盡管如此，中國小而多的龐大種業實體群仍然考驗著行業生存耐力，種業實體過多與二級代理分銷渠道體系之間的沖突不斷[3]。具體表現為：①渠道模式過于單一，同質化渠道管理下同質化品種的市場行為最終迫使企業微利操作，甚至負利潤運營，這給剛開始商業化、研發能力有限的民族種業帶來了極大的壓力；②這種模式對企業規模和實力、經銷商資質和類型沒有特定的要求，準入門檻過低必然使得終端市場亂象橫生。一方面企業渠道鏈管理虎頭蛇尾，另一方面許多無優勢或優勢并不突出的品種充斥市場，而且由于行業管理體制的不健全，套種、套牌、假種、劣種等侵權、坑農現象時有發生；③渠道鏈前后端利益分配不合理、對話不平等。目前國內注冊的種子企業有6 900余家，其中農業部頒證的有255家，眾多的企業品種最終會到達鄉鎮終端，而目前中國鄉鎮的種子經銷門店一般也就10～20家，話語權掌握在鄉鎮零售商手里，從而出現縣級代理商比生產企業主動、鄉鎮終端比縣級代理商主動的怪現象。這產生的結果是鄉鎮終端獲取產品的主要利潤，縣級代理獲得一定利潤，而企業只能賺取由于縮減成本而獲得的風險很高的微薄利潤；另一方面由于終端選擇主推品種的動力在于利潤空間，使得很多優秀、優質的品種被忽視，無法在生產中推廣應用。

2 中國種業渠道營銷模式創新的意義

2.1 深度推動種業重組和新秩序的構架

運轉順暢、高效的渠道能為企業業務拓展奠定良好的基礎，是企業利潤實現的直接反映。中國民族種業的實力還很弱，一段時期內還需要持續進行資源重組。盡管目前民族種企達6 900余家，且種業市值從2000年的250億元上升到2012年的1 000億元，但注冊資金超過3 000萬元的不過80余家，實現育繁推一體化的企業也僅69家；單個企業市場份額均在5%以下，中國種業骨干企業前十強市場總份額不到20%；大部分企業研發投入占銷售額比例都在5%以下，遠低于發達國家10%的水平。種業重組主要體現為資源互補、資源整合，除了人才、資本、品種、技術、管理模式外，渠道資源在種企改革中也占據非常重要的地位，現有二級代理分銷渠道模式已不適應企業的深度發展。企業改革在解決資本、人才、技術和品種等因素方面都已有成熟經驗，而渠道創新方面卻一籌莫展，再次成為種業變革瓶頸。渠道創新必將是種業下一次變革的關鍵和核心，這歸因于渠道在企業創收中越來越明顯的制約作用。

2.2 有利于應對大型跨國種業競爭

在與大型跨國種業的博弈中，中國種業在資本積累、融資能力、研發實力、管理理念上明顯不足，惟一的優勢就是本土資源，即現有的客戶網絡資源，也即渠道資源。中國種業未來的生存與發展一直面臨著跨國種業本土化滲透的威脅。2012年，已有25家外資跨國種企入境，包括全球種業前十強的孟山都、先鋒、先正達、拜爾、利馬格蘭等；單玉米品種，外資公司的種子市場份額已從2001年的0.13%擴大到2011年的11.00%。為了應對跨國種企的強勢進入，民族種業不僅要快速提增品種創新能力、品牌感染能力、企業管理能力，同時也要開展渠道創新，創造更有說服力的渠道價值，通過構建強有力的渠道屏障來防御外企的入侵。

2.3 有利于提高行業服務水平

現代農業集約化、專業化、機械化、高科技化發展對農業服務所涉領域及層次上都有更高的要求。基層農技站是實施基層農業服務的主體，但是隨著政企職能分離及種業商業化，基層農技站的服務職能被弱化。商業化的種業渠道鏈下端，即基層農資經銷門店，逐漸成為提供前沿農業服務的主體，尤其是種子銷售門店。種業是農業生產的基礎產業，其服務水平決定著農業產業化發展的進程和深度。種業服務包括市場服務和技術服務，與渠道鏈的下游互動密切。因此，檢驗渠道鏈創新效果的標準之一就是企業針對基層服務水平的改善程度。基層生產者對種子產品與技術服務質量、水平的認可程度決定著種子消費者對企業、品牌和產品的信任度與忠誠度。現行渠道體系下的基層農業服務商業性、主觀性強，公平性和責任性不足，要真正贏得市場、獲得市場客戶忠誠度，提升行業服務水平是必需的。

2.4 是中國農業階段性發展的產物

對渠道進行扁平化處理既是企業的需要，也是階段性農業發展的需要。城鎮化進程推動了農村勞力向城市的轉移，當前農村勞力結構呈現年齡老化，青壯勞力流失嚴重，勞動力不足，知識結構陳舊的特點。從趨勢分析，結合國家糧食安全策略，今后政府會大力支持產業化、集約化、簡約化農業，通過激勵性土地流轉政策鼓勵農業用地集中管理、合作化運營。種子是重要的農業生產資料，作為生產供應者的種業企業應該順應這一趨勢，開展企業與種植大戶對接的服務模式。種業企業的客戶建網不再受制于中間商，而是自主培育，這就需要種業企業在種子營銷渠道模式上進行配套創新。土地集約化后，各種植戶將影響到企業單個片區的業績與品牌認可度，種業企業只有迎合這一時代變化，才能實現可持續發展。

3 種業營銷渠道創新要素endprint

3.1 農村農業生產要素結構性特點

作為重要農業生產要素的土地、勞動力、機器裝備結構正在發生著變化，這些要素結構的變化要求種業服務的方式和深度發生相應的適應性變化。農業用地集中流轉向少數專業、投資性種植業主是一個總體趨勢，這主要是由于農村勞動力缺失、零散種植比較效益過低等因素造成的。隨著作物精簡化技術的推廣與普及，新型農業裝備在農業生產中的應用越來越多，許多作物已經初步實現了播種、施肥、中耕、噴藥、收割、脫粒全程機械化，這也為集約化、專業化、產業化農業發展奠定了技術基礎。農村、農業的這些新情況必然會影響到農業基礎產業，即種子產業，作為消費終端的種植戶的變化最終會對種業現行的分銷渠道模式產生沖擊，從而刺激種子營銷渠道的創新。因此，種業營銷渠道的創新也不應忽視現行農業生產要素的這種結構性變化。

3.2 行業科技發展水平

種子產業取得了令人矚目的成績，三系和兩系雜交水稻在生產上的廣泛應用為中國糧食安全作出了積極的貢獻；雜交抗蟲棉在中部、北部及西疆棉區的普及顯著減少了農藥的投入；雙低優質雜交油菜的推廣使得國民的食油水平得到極大提升，最重要的是在與之相應的基礎研究領域，中國農作物技術已跨入全球先進行列，部分領域甚至達到領先水平。盡管如此，作為將現有科技轉化為生產應用的關鍵產業，種業自身的研育水平卻并不如意，重復研究過度、資源利用混亂、尖端突破不力等都困擾著種業發展。從市場角度來看，同質化品種和技術泛濫，且短期內無法得到根本性扭轉。企業要尋求科研突破并非一日之功，當前要想突出重圍，只能在其他領域尤其是管理領域上尋求生機，而市場管理的重點在于網絡建設，因此，組織營銷渠道的創新很有必要，且渠道的創新不能脫離行業科技發展現有水平。

3.3 行業市場及服務深層次需求

在歷經價格戰、廣告戰、品種戰之后，行業市場競爭的核心逐步轉移到服務上來。隨著種子品種技術含量的提升、產量和質量要求的增加，市場對企業服務層次要求更高、涉面更廣、領域更深。要在分銷渠道上創新，服務是權衡渠道創新成敗的關鍵因子之一，只有改變傳統過分依賴中間商服務的狀態，提升服務檔次和效率，才能真正構建種業企業的忠實終端客戶，真正提高種業企業品牌認可度。

3.4 行業利潤的合理調整與分配

現行種子分銷渠道的前端和后端存在利潤分配與風險不對等、與管理質量和素質不協調的矛盾，不利于渠道鏈前后端的健康發展。一方面，處于前端的生產商積極性受到打擊，不利于企業的創新與拓展；另一方面，終端經銷者的利益被夸大，容易導致其經營宗旨和理念的偏失。新的渠道機制必需要克服這一矛盾，構建一種有利于前后端平等對話的新模式。只有尋求和開創一種合適、公平的渠道模式，種子附加利潤才能實現合理的分配，種業營銷才能回歸理性的發展軌道。

3.5 差異化競爭的核心領域

要想在繁多的種業實體競爭中立于不敗之地，企業需要在核心競爭領域執行差異化策略。差異化優勢在價格、品種、宣傳上標新立異的方法已很難奏效，只能寄希望于其他，而渠道不失為一種考慮。在渠道創新上構成差異化優勢，一是要確保渠道模式的新穎性、獨特性、排他性，只有形成競爭者難以復制或跟進的專有渠道，才能產生真正的渠道效益；二是要確保渠道構建的扁平化原則，在便于管理、高效管理的基礎上提升渠道鏈的利益所得，從而增強企業運營實力。

4 種業渠道營銷的創新嘗試及建議

4.1 種業渠道營銷模式的創新嘗試

目前種子行業已經充分意識到分銷渠道模式對種業發展的制約性，許多企業已經開始嘗試開展分銷渠道創新，但大多處于摸索階段，成功案例不多。除傳統的二級分銷渠道模式外，還有以下幾種：①直銷模式。以生態、行政區劃或生產規模為參考，在重點鄉鎮建立種子直銷點，直銷點財務不獨立，隸屬生產企業。這種模式的優點是產品直接到終端，服務更快捷，品牌塑造力更強；缺點是管理成本太高，企業人力資源壓力較大[4]。②超市模式。超市與企業對接，將協約企業的產品上架宣傳，由農戶自主選擇品牌或品種。這種模式的優點是產品直接到終端，減少了中間利潤損耗；缺點是產品渲染效果不佳、品牌顧客忠誠度建立難，除非企業自己安排專業促銷員在各門店促銷，否則產品無法得到重點推介。③訂單推進模式。企業與農產品加工廠家合作，通過加工廠家針對具體品種的訂單來推動企業品種業務的開展。這種模式的優點是能顯著提高具體品種的銷量，難點是企業很難擁有在某個領域拔尖的品種資源。④渠道綁定模式[5]。某些種子企業與肥料廠家或植物激素廠家聯合，捆綁推廣，這種模式的優點是能實現網絡資源的共享，適度減少了促銷費用；不足之處是很難獲得主流客戶即大部分種植戶的認可。除上述4種模式以外，部分企業也在開展一些新穎的渠道模式的探究，值得種子行業關注和借鑒。

4.2 種業創新環境建設的建議

一種新型的渠道將會成就一批種企的深化發展。渠道創新要把握扁平化原則，立意新穎獨特而具門檻，應充分發揮邊緣產業關聯優勢，實現優勢互補、相互促進；要強化服務、提升服務意識和水平，應與中國未來的農業發展趨勢相配合，并尋求渠道載體即品種的科技創新；同時，需要完善一些必要的宏觀環境基礎。

1）建立真正公平、公正的市場競爭秩序。就種業領域而言，當前的競爭環境離客觀公正還有很長的距離，這與地方保護主義、行業管理理念和能力欠缺有關系。很多企業即使不從創新上下功夫，因循守舊仍然能夠生存，其發展壓力被轉移到地方政府和農業主管部門。正因為缺少一種公平、公正的市場競爭秩序，企業創新的必要性不強、成本過高，導致營銷渠道創新嚴重滯后。

2）出臺相關的創新引導政策，鼓勵推動種業營銷渠道改革。創新作為一種嘗試，勢必要付出代價，風險在所難免。中國的種子企業總體上實力有限，要在短期內跟上超前發展的跨國種企，需要借助一定的外力。政府應出臺相關配套政策，促成種業營銷渠道創新激勵機制，助推行業快速跟進。

3）順應行業發展趨勢，抓大放小，縮短種業重組進程。從種業發展趨勢來看，現階段種業正在實現資本重組、資源整合，一些實力偏弱、社會貢獻力低的實體或個人正在逐步退出行業市場，這是一個行業走向高端的標志，也是行業合理化、可持續生存與發展的必然趨勢。國家應順應這一趨勢，扶持實力強、潛力大的行業企業開展渠道創新，便于快速縮短與跨國競爭種企的差距。

參考文獻：

[1] 康國光，李艷軍，孫 劍.種子營銷渠道影響因素及構建策略[J].農業經濟，2003（2）：40-42.

[2] 楊再春.種子企業分銷渠道研究[D].合肥：安徽大學，2007.

[3] 康國光.我國種子營銷渠道模式的問題與改進對策研究[D].武漢：華中農業大學，2003.

[4] 張玲萍.種子企業分銷渠道模式創新研究[J].現代農業科技，2009（2）：228-230.

[5] 孫 強，王成志，孫銘麗，等.國內種子企業銷售渠道選擇分析[J].中國種業，2011（4）：8-10.

（責任編輯 劉文君）endprint