從傳播學角度看網購

法翠雯

摘 要：隨著互聯網的快速發展，與其配套的網上商業行為也有了大幅度普及與提升。就網上購物這一行為而言已經從起最初的新潮流行逐漸進入百姓的生活，經過幾年的發展，中國網絡購物的人數銳增，2014年單就淘寶網注冊用戶就已超過4億，交易規模也由最初的幾億人民幣增長至上千億。

關鍵詞：傳播學；網購

網絡購物在零售業中的分量越來越重。筆者從這一現狀思考并梳理了以下幾個問題：

1 最適合以及不適合在網絡上賣的產品

首先，筆者認為最適合在網絡上賣的產品有以下特點：體積較小、方便運輸，如首飾、化妝品；具備獨特性或時尚性，如衣服鞋包；附加值較高，價格與實體店差距較大的產品，如電腦手機等數碼產品；實體店很少甚至網下沒有的產品，比如外貿定單產品或者直接從國外帶回來的產品。

其次，筆者認為并非所有產品都適合從網上購買，比如易破損的產品、仿冒品多的，這種很多需要實物鑒定。比如名貴珠寶、需要實物感受的，比如一件帶柔軟度的東西。沙發，床墊，等就需要去實體店購買、體積太大或重量太重的商品，這類商品不但需要支付更多的運費物流運輸也比較麻煩、還有就是附加值低的商品，即價值比運費還要低的單件商品是不適合網上銷售的。

2 我的消費與網絡購物的聯系

社會學對消費者的行為分析告訴我們，影響消費者行為的主要因素有經濟因素、社會因素、個人因素、以及心理因素。從這四個層面講，作為消費者筆者個人的消費與網絡消費有著極大的聯系。

從經濟層面看，網上銷售的商品相對實體店而言普遍數量多且價格較低，這不僅讓消費者的物質需求在大量貨源中得到了極大的滿足，也極大地解除了消費者的心理克制。

從社會環境因素看，可以說筆者的家人、朋友、周圍同學無一不進行網上購物。

從個人因素看，現今而言互聯網用戶的主體仍是年輕人，他們自然也是網絡購物的主要群體，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、沖動、樂于表現自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現獨特的個性，網絡購物恰好滿足了他們的需要，他們的這些特征在購買行為上表現為時尚性消費和個性化消費，而筆者也是這當中的一份子。

從心理因素看，筆者認為網絡上消費的不僅有物質消費還有精神消費、不僅有有形的消費還有無形的消費。傳播學的"使用與滿足"理論認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種"能動性"。受眾不僅了解自己的需求，更會選擇、使用媒介來滿足自己的需求。網絡購物更體現出這種"使用與滿足"的特點，不僅滿足了消費者的物質需求，同時也使筆者的心理精神需求得到了極大的滿足。

3 網購過程的優化

網絡購物作為一種新的消費形式，受到廣大消費者的青睞，究其原因在于其信息的便利性、消費者在網絡購物中需求得到了滿足。然而網購也存在著商品與實物不符、服飾鞋包類產品不能試穿、網絡支付不安全可能被偷窺、與賣家交流發生障礙、配送的速度不能保證、退貨不方便等諸多問題。

從傳播者的角度來說，要優化網購這一商業行為就要應用營銷學、廣告學的知識，而傳播學作為一個應用異常寬泛的學科，它與營銷學、廣告學又有著必然的聯系，因此筆者試從傳播學的角度對網購過程的優化進行剖析。

按照傳播學的說法，傳播乃是信息的流動過程，站在傳播者（主要指企業、商家、個人的網絡銷售平臺）的立場，要進行有效的傳播（把產品成功銷售給受傳者）就要從以下幾方面下手：

（1）傳播者形象宣傳 ：需要對傳播者進行準確清晰的定位，然后持之以恒地進行工作，而傳播者的好形象歸根結底建立在高信譽度上。

（2）產品宣傳：大力推廣核心產品、包裝形式產品（即實際產品），量身定制買家個性化服務、 加強擴大產品（又稱延展產品或附加產品，是顧客購買有形產品所獲得的全部附加服務和利益，如免費送貨、安裝、售后服務等）。值得一提的是，由于產品、服務的宣傳，對于目標消費群體來說，并非強制信息，受眾并不一定要接受；而現在的受眾處在信息海洋中間、信息過量，所以必須注意傳播的技巧，例如利用兩級傳播原理、情感訴求與理性訴求相結合等傳播學的原理，以及轉移法、證詞法、平民百姓法、樂隊花車法（筆者參考《宣傳的完美藝術》中的常用宣傳技巧）等策略以實現有效的宣傳。

（3）在與受傳者的溝通方面，傳播者必須對消費者提供持續有效的互動，而現下網民在網購過程中時常發生聯系不到賣家的情況，這就中斷了信息的流通。此外，必須產品宣傳的概念、公關傳達信息、客服和消費者的對話，都必須基本一致，這樣才不會導致信息沖突。

從受傳者的立場看優化網購的過程則是要清楚自身的需求、不盲目跟風、理性判斷、并與傳播者進行有效溝通，盡可能在對網上購物活動及消費社會保持一個清醒的認識的前提下滿足自己對有形的物質、無形的精神、以及快捷的資訊的滿足。

從這幾點的思考中筆者得出這樣的結論，盡管網絡購物還存在缺乏感受體驗、缺乏品質線索、虛擬性過強等不足，但是網絡購物仍是當今時代一個必然趨勢。此外，盡管在上文中沒有涉及，但在翻閱資料梳理思路的同時，筆者注意到，面對一個被媒介和符號操控的消費新環境，視覺符號的急劇擴張導致日常生活形式的飛速變化，人們如此全面地為媒介所控制完全無法擺脫各種象征符號，那么沉浸于網絡購物當中的大眾該如何應對，也是值得我們思考的。

參考文獻：

[1] 張峰. 網絡消費的傳播學解讀[J]. 企業導報.2011（9）.