國際貿易品牌營銷策略分析

【文章摘要】

區域品牌營銷戰略是區域特色貿易產業發展的重要內容，廣東省珠海市順德地區家電產業是廣東省對外貿易重點試點行業，也是全國三大家電產業集群之一，但順德外貿家電產業品牌營銷推廣也存在品牌相對價值較小、缺乏品牌個性化特質、品牌優勢固化不強，市場占有率流失大等問題，文章從局部市場層面和整體宏觀層面對現有的問題進行了對策分析，以期對順德地區家電產業的品牌營銷戰略發展提供理論支持，改善現有狀況并為我省乃至國內同行業品牌營銷策略發展提供重要參照。

【關鍵詞】

對外貿易；順德制造；品牌營銷戰略

【Abstract】

regional brand marketing strategy is an important part of the regional characteristics of trade of industrial development， Zhuhai City， Guangdong Province Shunde household electrical appliance industry is the focus of the pilot Guangdong Provincial Foreign Trade and Industry， is one of the three major home appliance industry clusters nationwide， but Shunde household electrical appliance industry brand marketing， foreign trade also exists to promote the value of th e brand is relatively small， the lack of brand personality traits， brand curing is not strong， the market share loss of such problems， the article from the local market level and the overall macro-level issues of existing countermeasures in order to providing brand marketing strategy development Shunde household electrical appliance industry theoretical support to improve the existing situation and provide important reference for the province and the domestic industry brand marketing strategy development.

【Keywords】

foreign trade； Shunde manufacturing； brand marketing strategy

0引言

順德地區是廣東省重點外貿商業改革試點區域。中國改革開放總設計師鄧小平曾兩度親臨順德視察。早在1993年，順德即被廣東省批準成為“廣東省綜合改革試點”。在順德經濟的支柱產業中，尤其以家電制造業貢獻最為突出。2010年順德對外貿易全年進出口總額186.58億美元，比上年增長25.5%。其中出口144.31億美元，增長30.1%；進口42.28億美元，增長11.9%。出口大于進口102.03億美元，比上年增加28.95億美元。全年實際利用外資59351萬美元，比上年增長37.9%。其中，制造業占67.5%，房地產業占28.8%。同比2010年廣東全省對外貿易數據可以得知，順德地區是廣東省乃至全國家電業對外貿易的典型代表，順德家電產業集群業已躋身全國三大家電產業集群之一。以順德家電產業為例，對廣東省外貿品牌營銷策略進行分析，具有代表性和現實意義，可以作為省內乃至國內同行業品牌營銷策略發展的重要參照。

1順德家電產業品牌營銷現狀及問題

2.1順德家電產業品牌營銷現狀

順德家電產業集群為全國三大家電產業集群之一，目前具有一定規模以上的家電生產企業與配件企業超過200家。僅2012至2013年度經商會秘書處審議，新加入順德家電商會的入會企業就有110家[]。據不完全統計，順德家用電器工業產值約占全國同業的15%。至2006年，順德家電共有海信科龍、美的、格蘭仕、萬和、容聲、萬家樂六大中國馳名商標，擁有19個家電中國名牌產品，并在國內和國外四個國家注冊了順德家電的集體商標。

2.2順德家電產品品牌營銷活動——順德國際家用電器博覽會

中國順德國際家用電器博覽會（下稱“科隆家電展”）是廣東省順德地區家電業區域性品牌營銷策略推廣的代表性活動。

被譽為“亞洲最佳電器貿易平臺”的中國順德國際家用電器博覽會，截至2013年已連續成功舉辦12年。2012年前，順德家電展由中國機電產品進出口商會、中國工業設計協會、中國國際貿易促進委員會廣東省委員會、順德區人民政府、科隆展覽有限公司聯合主辦。2013年起，”慧聰網”作為新型主辦方的介入，為中國順德國際家用電器博覽會注入了電商新元素。

2.3廣東順德家電產業品牌營銷中的問題

盡管順德家電產業集群長期以來，關注區域性品牌營銷策略推廣，并已擁有一大批名牌。 但也存在一些問題，主要有如下幾個方面：

（1）品牌相對價值較小

2013年中國家電業品牌價格統計數據顯示，僅海爾一個品牌的價值就超過了科龍、格蘭仕、萬和、容聲、萬家樂五個品牌的價值總量。

（2）缺乏品牌個性化特質

隨著市場趨于飽和，家電產品的營銷方法日漸趨同，市場細分難度增加。集群內企業間的惡意價格戰與生產技術的雷同，使廣東順德地區著名家電品牌個性化開始逐漸模糊，從而導致順德家電品牌在國內、國際市場中的影響逐步減弱。在此種市場競爭環境下，單純依靠企業品牌來推動集群發展是非常困難的。

（3）品牌優勢固化不強，存在市場占有率流失

近三年來，廣東順德地區家電產業代表產品市場占有率流失情況如下表所示

表2-1 2011至2013年順德家電產量占全國同類產品總產量的比重（單位%）

2廣東順德家電產業品牌營銷問題的原因

（1）技術創新力度不足[]，產品同質化程度過高

技術創新力度不足的主要原因及表現：缺乏科研實力和缺乏發明專利。

廣東順德家電產業群，除科龍、美的、格蘭仕等少數知名企業外，大部分企業處于作坊生產狀態，科研與技術創新實力較弱，無力推出擁有較高技術含量的自主品牌，主要依靠為大企業與國外企業貼牌生產來維持生計。

此外，與全球家電生產企業主要區域相比，廣東順德自有研發能力主要體現在外觀與實用新型兩類，缺少更為體現核心技術的發明專利。

（2）牌梯隊構建思路不明確，缺乏出口自主品牌意識

廣東順德外貿家電業總體上看，一線品牌弱小，二線品牌成長較慢。

區域性品牌中，美的、科龍、格蘭仕等躋身成為國內家電業有價值的品牌之列，但相比海爾、TCL等國際一線品牌，其品牌價值仍然相對弱小。且在近年表現出品牌價值提升放緩的趨勢。

廣東順德外貿家電業市場小企業云集，但二線品牌數量過少，規模與一線品牌落差過大，難以形成有組織、有層次的品牌梯隊，導致順德家電區域品牌缺乏后續力量，無益于長期品牌建設發展。

（3）產業鏈品牌建設環節不完整，集群層級較低

順德家電生產企業數量雖然不少，但品牌建設停留在針對整機產品的方面。其實，在實際生產過程中，原材料供給、配件廠商及組裝企業半成品產品環節的品牌建設還大有可為。這與核心零件加工企業規模較小，主要靠成品銷售企業拉動，發展相對滯后有關。

總體上，目前順德家電產業集群品牌建設尚未覆蓋整個制造業產業鏈，產業集群層級較低，競爭優勢有待持久品牌營銷策略給予長期保持。

3對策建議

根據本文市場分析，對廣東外貿企業品牌營銷策略提供如下建議：

3.1市場層面——領軍與新生品牌區分戰略齊步走

（1）領軍、知名品牌差異化、生動化

這里的差異化，主要指個性差異化。廣東外貿家電行業整體技術趨同的現狀需要長期資金投入和技術研發才能有所改變，基于此，現有品牌欲在同業競爭中取得優勢地位，就需要推出差異化的品牌營銷方式。如減少路演加大公益投入，輔助以新聞公關與事件營銷，將電話售后回訪不同程度替換為易耗零部件贈品的方式等，使知名品牌各具特色，從而提高區域品牌影響力。

（2）新生、二線品牌細分市場、挑戰名牌

二線品牌的普遍特點是企業小，資金供應不足。此類品牌在推廣過程中，應立足企業自身的市場地位，選擇最適合自己的|“那一塊”蛋糕，專注于某一細分市場領域，集中資金與管理力量，力爭在擅長領域與大品牌分庭抗禮。

3.2整體層面——區域產業集群品牌再提升

在順德家電產業集群面臨優勢流失的情況下，若要引導產業集群良性化發展，提高集群的核心競爭力，保持集群的生命力，就必須利用集群中的區域品牌，通過品牌聚合來實現對集群價值鏈與能力的優化配置。在對區域品牌營銷策略的研究中，學者賈愛萍認為：中小企業集群區域品牌建設，可以以提示集群競爭優勢的方式實現企業共贏。

（1）加強政府指導

首先，政府應幫助企業和科研機構建立合作基地與研究平臺，以實現廣東地區家電領域前沿、新興、交叉技術和項目交流、對接及轉化。也可鼓勵現有傳統檢點企業通過積極參與咨詢、培訓、指導等方式，促進技術進步、工藝改進和產品升級換代——總而言之，是由政府牽頭引導產業集群轉型發展，致力于培養擁有自主品牌的外貿家電新型企業，積極推動現有企業從OEM[]向OBM轉型。

（2）行業協會監管質量、輔助服務

基于廣東外貿家電業目前自主品牌建設尚未完善，貼牌求生的現狀，堅持質量監管確保小企業產品的優良口碑顯得尤為重要，并決定著企業是否有機會在市場中長期生存并為推廣自有品牌積累資金與實力。因此，地區行業協會與商會扮演著區域品牌維護和發展的重要外部角色，應為區域品牌經營管理提供輔助服務。

首先，商會和行業協會可以通過確立地區性行業準入標準和產品質量標準加強對區域內部企業生產流程的管理和產品質量的監督。

同時，以行業協會名義申報家電產業區域、國家著名商標，并將本文第一部分中提到的順德家電展加大力度推廣下去，力求打造“順德制造”的國際品牌，擴大“順德家電”的國際影響力，為產業集群中企業實現名牌戰略助力。

（3）企業把握網絡營銷時機

從2013年順德家電展中電商主辦者的介入，我們已經可以聽到傳統家電企業全面進入電商時代的腳步。企業應關注消費者需求的轉變對自身銷售思路做出調整。2013年美的集團在電商領域的銷售額接近40億元，比2012年翻了一番。格力也開始以OTO的模式拓展電子商務的銷售，由線下網絡承接配送服務。家電行業已由原來的試探性拓展發展到今天的全面擁抱電商。

廣東順德外貿家電業廠商，可以區域品牌作為電商營銷推廣的重點，選取細分市場中的精致企業，組成內涵豐富的電商營銷產品集團。力爭包裝自身成為電商浪潮中家電業的“小米”品牌。

積極發動政府、行業協會、企業自身三大支柱力量，從知名品牌與新生品牌兩個角度出發，同步推進外貿品牌營銷戰略，逐步完成名牌創造、名牌區域化、區域名牌化三步走，將使建立廣東順德區域品牌的目標成為可能。

【參考文獻】

[1]中國注冊會計師協會，《2013年度注冊會計師全國統一考試輔導教材：公司戰略與風險管理》，經濟科學出版社，2013年版，第48-50頁。

[2] 《廣東對外經濟貿易發展研究報告（2011～2012）》，社會科學文獻出版社，2013年版，第103頁。

[3] 繆慧，《廣東省對外貿易可持續發展研究》，載《中國電力教育》，2005年第3期，第76頁。

[4]賈愛萍，《中小企業集群區域品牌建設初探》，載，《北方經貿》2004年第3期，第47頁。

【作者簡介】

王廿重 出生年月：1984年06月 .女 .遼寧 鞍山山西國際商務職業學院.職 稱：助教學歷：大學本科 研究方向：市場營銷

【注解】

[1]根據2011年廣東省珠海市政府經濟報告繪制。

[2]根據佛山市家電商會2013年統計數據繪制。

[3]自主技術創新是影響品牌營銷戰略推進的核心支撐。

[4]根據國內知名品牌營銷策劃機構品牌聯播的劃分，品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。其中差異化旨在充分考慮競爭者和客戶因素，提供個性化產品，取得競爭優勢，最大限度獲得客戶認同。

[5]區域品牌是指該區域中某一產品或某一類產品的品牌，它不一定只為區域內某一特定企業所擁有和專用，而經常為一群生產經營該產品的企業所共同擁有和使用的品牌，而且區域品牌通常以區域所在地的某一特殊地理區位、人文內涵及其他有關特色為標志，能夠在市場中得到廣泛認同。

[6]賈愛萍：《中小企業集群區域品牌建設初探》，載《北方經貿》，2004年第3期，第47頁。