互聯(lián)網(wǎng)時代的四個關鍵詞

周鴻祎

今年以來，有很多傳統(tǒng)企業(yè)家產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮：互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么回事？首先，互聯(lián)網(wǎng)看起來像是一個價值的創(chuàng)造者，但它實際上又成為一個價值的毀滅者。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。大家都在問一個問題，如何轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)？或者說如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？

通過我自己的總結(jié)，分享幾個關鍵詞。我覺得，從企業(yè)家的角度講，你可能首先需要經(jīng)歷一個思想上對互聯(lián)網(wǎng)的重新認識。

第一個關鍵詞，在建立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式時首先考慮的應該是“用戶至上”。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟里面，一般的企業(yè)是沒有用戶這個概念的，他們的概念是客戶：誰買了我們的東西，誰向我們付錢，誰就是我們的客戶。但在互聯(lián)網(wǎng)上，所有成功的商業(yè)模式都不僅僅是在考慮“客戶”，更多地是在考慮“用戶”。用戶怎么定義？用戶就是使用你的產(chǎn)品或者服務的人，但他們未必向你付費，也未必是購買你的產(chǎn)品的人，他們可能是在用一些甚至你會認為不重要的、免費的服務，或是一些邊緣的產(chǎn)品。

所以，要想成為一個成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有海量的用戶群可能是一個非常基礎的考慮。我的建議是，很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時，不能只簡單地考慮在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，而應考慮如何給用戶提供一些有價值的服務，哪怕是免費的服務，哪怕是一些不一定那么昂貴、但對用戶很有意義的產(chǎn)品。怎樣讓更多的人通過使用我的服務和產(chǎn)品變成我的用戶，這是需要認真考慮的問題。

舉個不恰當?shù)睦樱艺J為微信顛覆了運營商。時至今日，它可能是橫在運營商和用戶之間的一條路，產(chǎn)生了免費短信、免費發(fā)照片這樣的好的體驗，我覺得這才是對運營商沉重的打擊。從收入來看，運營商可能只是降低了5%或者10%的收入，但用互聯(lián)網(wǎng)思想來看，他可能喪失了很多用戶——雖然未必是很多客戶，哪怕這些用戶是免費的，他們也將會變成另外一種商業(yè)模式的價值。

所有成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都證明，如果想要創(chuàng)造商業(yè)價值，首先要給用戶創(chuàng)造用戶價值，所有的商業(yè)價值都是建立在用戶價值之上。

第二個關鍵同是“體驗為王”。也就是說，如何贏得用戶的認可，即如何創(chuàng)造好的用戶體驗。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，信息廣泛交流帶來兩個問題，一個是消費者已經(jīng)慢慢由過去信息不對稱的狀態(tài)，變成對產(chǎn)品有更多的交流和了解。過去在傳統(tǒng)的商業(yè)里面，一旦把產(chǎn)品賣給消費者，商業(yè)活動基本上就結(jié)束了。但現(xiàn)在的情況是，當消費者開始使用你的產(chǎn)品時，體驗之旅才剛剛開始。

我們可以花很多錢，打很多廣告，灌輸很多內(nèi)容。但是有什么方法，能夠通過一種廣告，讓已經(jīng)使用產(chǎn)品的消費者覺得這個東西很好？沒有任何廣告能起到這種作用，只能通過產(chǎn)品自身創(chuàng)造體驗。今天的消費者只有真正從產(chǎn)品里感受到你給他創(chuàng)造的價值，他才可能跟別人講，才可能形成對你的口碑。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個體驗會變得非常重要。

什么叫體驗？你給用戶提供正常的功能，或者給用戶創(chuàng)造正常的價值，這不叫體驗。只有超出用戶預期、達到極致，這才叫體驗，比如海底撈火鍋。也就是說，只有超出消費者的預期，才能讓消費者對你產(chǎn)生商業(yè)之外的感情上的認同。

這些天大家都在談“粉絲經(jīng)濟”，其實用戶用你的東西，并不見得就會成為你的粉絲。只有在用你的產(chǎn)品時能夠感受到超出預期，或者達到極致，這樣的感情認同才可能讓他成為你的粉絲用戶。

此外，凡是消費者不能感知到的東西，都不叫體驗。曾經(jīng)有個運營商推廣一款手機，廣告詞叫綠色、環(huán)保、無輻射，但效果并不成功。為什么？因為一個手機有沒有輻射，消費者無法判斷。這種方法作為傳統(tǒng)的廣告模式可行，但在互聯(lián)網(wǎng)上很難形成真正的口碑。后來這家運營商改了一個說法，說手機加密、防竊聽。這也是一個賣點，但對絕大多數(shù)人來說，還是無法感同身受。當這家運營商簽約iPhone之后，你才發(fā)現(xiàn)身邊有無數(shù)的139高端用戶發(fā)來短信：“我換成186的手機了。”一看就知道，他們肯定是為了換iPhon，所以換了運營商。這就是說，當你真正給用戶提供一個超出預期的、可感知的體驗時，消費者會形成一個口碑，這樣才能夠真正在互聯(lián)網(wǎng)上形成影響。

第三個關鍵詞是“免費”。互聯(lián)網(wǎng)對很多傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆是依賴免費而做的。在傳統(tǒng)世界里，真正的免費幾乎是不可能的。只有在互聯(lián)網(wǎng)世界，才有可能建立這種基于免費的成熟的商業(yè)模式。道理很簡單：在互聯(lián)網(wǎng)上，你所提供的服務，無論是APP還是軟件，或者一個網(wǎng)站，其成本基本是固定的。使用的用戶越多，攤到每個用戶的成本就越低。比如你花一千萬做了一個軟件，如果有一千萬人用，人均成本就是一塊錢；如果有一億人用，人均成本就是一毛錢。真要有一億人用時，你會發(fā)現(xiàn)很容易就能通過互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式賺錢，比如做廣告，只要做廣告的收入超過一毛錢的成本就行。

我對很多傳統(tǒng)企業(yè)家有一個建議：也許你很難把核心產(chǎn)品做到免費，但是當你轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時，不妨考慮做一個免費的、虛擬的、數(shù)字化的服務或者產(chǎn)品，然后再免費提供給用戶。免費的產(chǎn)品可以幫助你最快獲取最大量的用戶，在有大量用戶的基礎上，再考慮建立你的用戶體驗和商業(yè)模式。

最后的關鍵詞是“顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新”。現(xiàn)在主要有兩種顛覆：一是用戶體驗的顛覆，一是商業(yè)模式的顛覆。

商業(yè)模式的顛覆，就是把原來很貴的東西變得很便宜，或者把原來收費的東西變成免費，這就是商業(yè)模式的顛覆。用戶體驗的顛覆，就是把原來很復雜的東西變得很簡單，簡單到極致，也會產(chǎn)生顛覆的應用。

所以，我給很多傳統(tǒng)企業(yè)家一個建議，就是當你轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時，不妨從用戶體驗的角度出發(fā)，做一個微創(chuàng)新。也就是說，從你的產(chǎn)品角度、從消費者的角度尋找一些細微的點，進行改造。

舉個例子，一個大型汽車公司想要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，它不可能一夜之間變成特斯拉，也不可能變成一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它所要考慮的是，能不能先從做一點小事開始，比如在車里加一個WIFI，讓乘車人有一個免費高速網(wǎng)絡可用。可能這一點小事，就能給消費者帶來好的體驗，從而讓他們對產(chǎn)品建立認知。

從用戶體驗的角度持續(xù)進行微創(chuàng)新，堅持到一定時間，你就有可能發(fā)現(xiàn)，自己也有機會把它變成一個顛覆的創(chuàng)新。