以互聯網思維推進廣播媒體轉型

張靜

【摘 要】習近平同志提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展要強化互聯網思維，互聯網思維正成為學界的熱點。互聯網思維以其用戶至上、互聯互通的特點在推動廣播媒體轉型方面起著重要作用。

【關鍵詞】互聯網思維；廣播；轉型

在網絡時代，互聯網正在重新定義著一切，人們的生產方式、生活方式、消費方式到娛樂習慣都在發生著全面而深刻的變革。互聯網已經不是一個行業，它滲透到社會的方方面面，對于社會成員來說，必須積極的靠近它、理解它、依靠它，只有在互聯網的生態基礎上進行自我改造革新，才能繼續生存發展。對于媒體來說，也不例外。 在互聯網的作用下，媒體融合已經是不可阻擋的歷史趨勢。轉型融合已經成為報紙、廣播、電視等傳統媒體最重要的關鍵詞。可以說，轉型融合是全世界的傳統媒體普遍面臨的問題。但到目前為止，全世界也僅有美國《華爾街日報》一家媒體取得一定的成功，通過新媒體獲得了盈利，而缺乏普遍性的、大面積的成功。

究其原因，就在于傳統媒體的新媒體項目仍然沒有跳出傳統媒體的思維邏輯。他們僅僅將互聯網看作是其產品、影響、產業鏈的延伸，只是在原有的發展邏輯基礎上進行改良，將報道進行平移。創建官方網站，將報道放上網絡；開通一個官方微博、微信，將其作為與受眾互動的平臺；制作一個客戶端、APP，認為就是占據了移動媒體；這些做法實際上并沒有看到互聯網帶來的革命性變革，沒有真正理解互聯網的意義。

傳統媒體的融合轉型應該是采用互聯網思維來思考，積極的嵌入互聯網，融入互聯網。互聯網思維是最基本的思維邏輯，是對媒體傳播思維理念、傳播格局、傳播方法的徹底顛覆和革新。可以說，傳統媒體融合轉型的關鍵就在于思維上的變革，以互聯網思維取代原有的內容生產思維、傳統媒體思維。 那么，什么是互聯網思維呢？追溯這種說法的歷史，業界公認出自百度創始人李彥宏之口。在3年前的一次演講中，李彥宏提到：今后企業家們要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但要逐漸用互聯網的方式去想問題。此后，又有眾多的商界人士闡述了自己對互聯網的理解。雷軍提出的互聯網“七字訣”是：專注、極致、口碑、快，伴隨著雷軍業內強大的影響力及小米手機的成功，早已成為互聯網行業內人盡皆知的互聯網思維圭臬。而在馬云看來，能夠真正體現互聯網思維的應該是九字決——跨界、大數據、簡捷、整合。在已經出版的專著中，360公司董事長周鴻祎總結了4個關鍵詞：用戶至上，體驗為王，免費的商業模式，顛覆式創新。和君集團高級咨詢師趙大偉將互聯網思維總結為九種：用戶思維、大數據思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維。

2014年5月26日，《人民日報》文章《向互聯網思維取創新經》對互聯網思維進行了解讀。認為“它是一種對市場、用戶、產品乃至整個商業生態重新審視的方式，體現的主要是注重‘以用戶為中心，強調信息在生產、交換和傳播中的價值，其余五花八門的詮釋都由此衍生。”可以說，目前，人們關于互聯網思維的理解并不相同，沒有統一的標準。

在筆者看來，人類文明已經從農業時代、工業時代，進入了互聯網時代。而互聯網思維，就是面向互聯網時代的思維方式。它是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

互聯網思維的第一個核心就是用戶思維，即用戶至上，以用戶為中心。樹立用戶思維，就要能夠知道服務的用戶是誰，用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的改進產品，創造更多的用戶價值。

以互聯網時代的代表——小米公司為例，小米手機的操作系統MIUI是首個實現每周升級的手機操作系統，小米公司一改傳統手機系統“閉門造車”的模式。數以萬計的小米用戶每天將對手機的需求、意見、建議，通過微博、微信、論壇的渠道傳遞給小米。小米根據這些意見組織生產。小米公司總裁雷軍甚至給自己規定：每天必須在微博上與100個粉絲互動。

用這種理念來看，在網絡社會里，廣播媒體的轉型必須強化用戶思維。過去廣播一直強調要以聽眾為中心，而且也在強調與聽眾的互動，然而以互聯網思維的用戶意識來看，在互聯網時代，廣播媒體面對的已經不再是聽眾，而是用戶。他們需要的已經不再是節目，而是產品、是服務。如何讓用戶貫穿內容的研究、生產的全過程，為用戶提供更貼心、更人性化的服務，是廣播媒體必須要思考的。這其中，所有媒體人都要改變自己的心態，必須要拋棄以自我為中心的想法，從思想上樹立平等意識，知道用戶想要什么。

互聯網思維的第二個核心就是互聯互通。互聯網使得信息極大豐富。互聯網把過去相對割裂的、局部的、零散的信息聚合在一起，形成了一個海量的、無所不包的信息庫，人們掌握的信息、知識前所未有的豐富，并且能夠互相傳輸、分享，社會由此進入了大數據時代。而這樣的大數據無形中就使得傳統媒體發布信息的價值在不斷折損。

其次，互聯網使得傳統渠道不再稀缺。過去，傳統媒體上的內容只能在其自身看到，對于公眾來說，了解社會信息的唯一渠道就是媒體。誰掌握了媒體，誰就掌握了話語權。而互聯網興起后，微博、微信都已經成為了信息的傳播渠道，社會進入了自媒體時代，人人都是記者，人人都能發布信息。盡管也許某一個人在網絡上發布的消息是零散的，但經過自發的整理匯集，逐步呈現事件的全貌。媒體已經不再是公眾獲知信息的唯一渠道，這就使得受過專業訓練的新聞工作者的價值在不斷折損。

第三，它使得傳播的互動性增強。互聯網開放、共享的特點使得用戶更加傾向于互動，傾向于雙向對話。他們會反饋自己對產品的使用感受，會和朋友分享自己的心得，想發表自己對信息的觀點。單一的傳播已經不能適應這樣的要求。這就使得傳統媒體“內容為王”的理念不斷受到挑戰。

針對這樣的特點，廣播媒體的轉型中應該注意的就是自身定位的變化，從以往的內容制作機構轉變為內容分發平臺。以目前手機中出現的喜馬拉雅、考拉、酷聽等音頻類軟件為例，它們的出現對廣播帶來的沖擊十分巨大，具有顛覆意義。這類軟件集成了海量資源，新聞資訊、有聲小說、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、歷史人文、外語、廣播劇、戲曲、健康養生、IT養生、培訓講座等內容無所不包，一些熱門的節目如《百家講壇》、《曉說》、《檔案》、《開講啦》、《財經郎眼》等也涵蓋其中，連最新的網絡小說也有有聲版。不難發現，當前傳統廣播有的節目內容，這些軟件同樣具有，而傳統廣播不具有的節目內容，這些軟件仍然具有。用戶既可以在線收聽，也可以下載收聽，對網絡的依賴也降到了最低。在人們的觀念中，廣播的傳播特性是轉瞬即逝、不易保存。而這種軟件的出現，完全沖破了這樣的束縛。在保存了廣播伴隨性的基礎上，又克服了其最大的弊端，實現了跨越。

對于傳統廣播媒體來說，音頻的制作仍是其最大的特點。能否將自身的節目音頻提供給這類軟件，成為內容的生產者，而不僅僅是發布者，這就是一個值得思考的問題。

總之，媒體融合是一場迫在眉睫的革命，對于廣播來說，要想適應互聯網帶來的巨大的變化，就必須采取一場徹底的自我革命，運用互聯網思維，明確發展方向，針對自身的問題、圍繞目標去決策去行動，在觀念、戰略、體制機制、組織結構、人員構成、內容生產方式、經營管理方式、運營模式、盈利模式、企業文化等方面來一次整體變革。

參考文獻：

[1]《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》、周鴻祎、中信出版社、2014年8月版.

[2]《互聯網思維之獨孤九劍》、趙大偉、機械工業出版社、2014年3月版.

[3]人民日報，2014年5月26日第四版.