移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及商業(yè)模式變革

陳紅玉

【摘要】 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普遍使用不僅深深滲透于人們的日常生活之中，還正在引起多個(gè)領(lǐng)域里的消費(fèi)與商業(yè)模式的巨大變革，而LBS即定位與搜索服務(wù)、APP的創(chuàng)新運(yùn)用以及基于社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化信息服務(wù)，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主要方向。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)行為 商業(yè)模式

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至到2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%；而手機(jī)網(wǎng)購(gòu)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)最近的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速發(fā)展且彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)滲透率達(dá)48.9%，購(gòu)物網(wǎng)站APP應(yīng)用在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中的滲透水平明顯加深，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為流行時(shí)尚。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)所占有的比例越來(lái)越大，在中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)趨勢(shì)將逐漸從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，其所蘊(yùn)含的商機(jī)是無(wú)法估量的。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)挖掘中的巨大金礦，就像十幾年前中國(guó)的PC互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)一樣，擁有著無(wú)比巨大的商機(jī)，2013年實(shí)際通過(guò)手機(jī)購(gòu)物的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5544萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的13.2%，很顯然，這個(gè)數(shù)據(jù)將在未來(lái)三年內(nèi)暴漲。用戶(hù)使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的情景較為多元化，有53.3%的用戶(hù)在家休閑時(shí)用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，對(duì)于部分用戶(hù)而言，手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始逐步替代家庭電腦在用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)中的地位。這說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅深深滲透于人們的日常生活之中，還將對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式和商業(yè)模式是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是以創(chuàng)新的商業(yè)模式飛快成長(zhǎng)。

如果我們把視線(xiàn)投向國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的趨勢(shì)也是同樣的激烈。根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer報(bào)告，2012年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)40億美元，幾乎增長(zhǎng)三倍，這對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告利潤(rùn)是一個(gè)巨大的沖擊，推動(dòng)美國(guó)增長(zhǎng)的主要因素是Facebook、google和Twitter強(qiáng)勁的廣告銷(xiāo)售。根據(jù)這個(gè)增長(zhǎng)軌跡，eMarketer大幅度修改了未來(lái)幾年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。其實(shí)目前移動(dòng)廣告僅僅只占美國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的很小一部分，當(dāng)前僅占美國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的2.4%。而eMarketer預(yù)測(cè)，到2016年這個(gè)比例將提高到11%，因此我們可以預(yù)見(jiàn)，2016年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入將接近210億美元。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)和分析，我們不得不想起互聯(lián)網(wǎng)皇后瑪麗·米克爾在2013年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告上的總結(jié)和預(yù)言，在整個(gè)報(bào)告中，米克爾給出最迅猛的信號(hào)是移動(dòng)商務(wù)，她說(shuō)“智能手機(jī)上的社交和溝通讓美國(guó)用戶(hù)感到，實(shí)時(shí)在線(xiàn)，興奮、好奇、有趣，并可富有生產(chǎn)力”。米克爾一語(yǔ)道破天機(jī)，她把興趣定位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不僅為兩年來(lái)網(wǎng)絡(luò)整體趨勢(shì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做了定論，而且使得無(wú)數(shù)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為目標(biāo)的新型企業(yè)獲得了信心。

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的維度是流量。在米克爾披露的數(shù)據(jù)里，移動(dòng)設(shè)備在2009年5月貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)流量份額僅為0.9%，一年后這一份額增至2.4%，2013年5月，這一份額增長(zhǎng)到了15%，預(yù)計(jì)到2014年底的時(shí)候，這一份額將增至驚人的30%。過(guò)去一年來(lái)自全球各地的數(shù)據(jù)足以證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛增長(zhǎng)。在中國(guó)，用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民百分比超過(guò)PC；在韓國(guó)，用手機(jī)搜索的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)PC；在北美，Groupon 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中有45%的交易通過(guò)手機(jī)完成。Facebook也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受益者，移動(dòng)端正推高其用戶(hù)和營(yíng)收增長(zhǎng)，在過(guò)去的第一季度，其營(yíng)收增長(zhǎng)43%，活躍的手機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)54%。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的維度是移動(dòng)設(shè)備。2011年，全球3G用戶(hù)數(shù)為11億，同比增長(zhǎng)37%，3G滲透率18%，2012年，3G用戶(hù)達(dá)到15億，增長(zhǎng)率為31%，滲透率達(dá)到21%。移動(dòng)設(shè)備使用率迅速增長(zhǎng)，而且仍處于增長(zhǎng)中，現(xiàn)在一年過(guò)去了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然被定位于早期階段，并稱(chēng)之有三四倍的發(fā)展空間，這說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的突發(fā)之勢(shì)。從設(shè)備的增長(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去兩年里，蘋(píng)果快速發(fā)展，市場(chǎng)份額增加1.4倍，三星擴(kuò)張了7倍。互聯(lián)網(wǎng)研究專(zhuān)家米克爾認(rèn)為，這些并不意味著增長(zhǎng)的結(jié)束，因?yàn)橐苿?dòng)流量占全球互聯(lián)網(wǎng)流量的百分比將年增1.5倍，甚至?xí)３旨铀僭鲩L(zhǎng)。顯然，來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)潛力還未充分挖掘。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷催生新的商業(yè)模式變革及其原因透視

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從媒體到產(chǎn)業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了和實(shí)體社會(huì)融合越來(lái)越緊密的空間和平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的“即時(shí)融合”將是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這種融合變得更加隨時(shí)隨地，商品無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)，再?gòu)默F(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)，都是雙向真實(shí)的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)空間，而信息化使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一特征更為透明和高效，尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很多新的應(yīng)用，是PC互聯(lián)網(wǎng)所不具備的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很大程度地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到傳統(tǒng)行業(yè)的狀態(tài)，正是它能產(chǎn)生金礦的原因所在。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)至少將引起七大領(lǐng)域的創(chuàng)新商業(yè)模式和消費(fèi)服務(wù)模式的變革。第一，衣食住行。比如大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說(shuō)等。第二，廣告?zhèn)髅健Ｊ謾C(jī)上的廣告?zhèn)髅秸宫F(xiàn)了與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅讲煌男问剑跀?shù)據(jù)挖掘上它有更強(qiáng)的開(kāi)發(fā)能力。第三，互聯(lián)網(wǎng)社交。在互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域，手機(jī)扮演了非常重要的角色。第四，通訊。過(guò)去一年中，中國(guó)最重要的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用應(yīng)該是微信的崛起，這是巨大的創(chuàng)新，微信這一產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)通訊市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊是非常巨大的。第五，游戲娛樂(lè)。游戲娛樂(lè)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里相當(dāng)大的行業(yè)，手機(jī)游戲用戶(hù)群是網(wǎng)游和網(wǎng)頁(yè)游戲的綜合，這是真正全面的大眾游戲方式，而且可以把很多碎片式的時(shí)間利用起來(lái)。第六，金融與企業(yè)服務(wù)。第七，健康醫(yī)療。在以上行業(yè)里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，尤其是在第一個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用中較為突出，目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用到商業(yè)實(shí)踐中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用移動(dòng)信息共享給客戶(hù)帶來(lái)全新的感受。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這七大方面的運(yùn)用，其實(shí)都植根于其中一個(gè)很重要的方面，即基于LBS的服務(wù)（基于位置的服務(wù)Location Based Service），也就是我們所說(shuō)的定位與搜索。結(jié)合手機(jī)與地理位置搜索以及與語(yǔ)言相關(guān)的搜索是未來(lái)搜索市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間。LBS就是要借助互聯(lián)網(wǎng)或無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，在固定用戶(hù)或移動(dòng)用戶(hù)之間，完成定位和服務(wù)兩大功能，如果手機(jī)用戶(hù)確定自己的當(dāng)前地理位置，然后在這一位置定位的前提下，可以尋找手機(jī)用戶(hù)當(dāng)前位置處一公里范圍內(nèi)的賓館、影院、圖書(shū)館等的名稱(chēng)、地址和服務(wù)電話(huà)。未來(lái)甚至可以提供更加人性化的折扣、生日等個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。

而基于位置的搜索，即TBS服務(wù)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心理念之一，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有的商業(yè)實(shí)踐必然要依據(jù)這一核心理念進(jìn)行商業(yè)模式的思考與革新。早在2009年，谷歌就宣布可以提供基于位置的搜索服務(wù)，將會(huì)自動(dòng)判斷使用者位置，直接將使用者的關(guān)鍵字搜索轉(zhuǎn)為區(qū)域搜索。這意味著用戶(hù)如果在谷歌上輸入咖啡、郵局、銀行或餐廳等簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字時(shí)，率先出現(xiàn)的搜索結(jié)果會(huì)是使用者附近的相關(guān)地點(diǎn)，并伴隨著地圖顯示以往使用者要另外輸入搜索區(qū)域才能找到特定地區(qū)的信息，這將蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，也意味著企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式為此服務(wù)。如此看來(lái)，將用戶(hù)和周邊的商業(yè)信息更加緊密地鏈接起來(lái)，同時(shí)也將企業(yè)與用戶(hù)的個(gè)體需求更加密切結(jié)合起來(lái)，手機(jī)搜索相比于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索工具和產(chǎn)品，更加顯示其垂直效果的意義。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新必然還要在社交網(wǎng)絡(luò)上大做文章，因?yàn)檫@才是消費(fèi)需求的群體集聚所在。2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透，并將最終改變過(guò)去手機(jī)網(wǎng)民以三低人群（低收入、低學(xué)歷、低年齡）為主的格局；另一方面，手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)應(yīng)用的粘性和深度都大大提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正處于即將爆發(fā)增長(zhǎng)的初始階段。

最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式革新將從不斷進(jìn)行APP創(chuàng)新運(yùn)用方面走向另外一個(gè)高潮。AAP作為第三方應(yīng)用程序，在一定意義上就是為移動(dòng)用戶(hù)提供定位與搜索服務(wù)而產(chǎn)生的一種商業(yè)運(yùn)用，APP就是信息服務(wù)的移動(dòng)搜索工具，這一點(diǎn)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更加潛在的商機(jī)。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，移動(dòng)搜索已成為僅次于社交的第二大移動(dòng)應(yīng)用，使用率達(dá)到66.7%，手機(jī)瀏覽器作為網(wǎng)民接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)入口，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，對(duì)各移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是獲取產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的潛在市場(chǎng)空間給手機(jī)瀏覽器產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，同樣也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)者，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統(tǒng)PC瀏覽器提供商開(kāi)始紛紛布局手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品。在PC上，搜索基本等于通用網(wǎng)頁(yè)搜索，移動(dòng)搜索則不同，垂直搜索占據(jù)很大份額，而直觀地講，在產(chǎn)品組織形式上，移動(dòng)搜索以APP為核心，而不是Web形態(tài)。這意味著，移動(dòng)搜索必須丟棄傳統(tǒng)面目，變身APP尋找出路，如今，用戶(hù)在APP上所花時(shí)間早已超過(guò)Web，搜索功能演變?yōu)榱薃PP的“標(biāo)配”，比如用戶(hù)要搜索商品信息必然會(huì)去淘寶、京東等電商類(lèi)應(yīng)用，搜索視頻必然會(huì)去愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，搜索即時(shí)消息則會(huì)去新浪、騰訊微博等社交類(lèi)應(yīng)用，而直接去點(diǎn)擊搜索引擎的用戶(hù)少之又少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這種市場(chǎng)特性意味著所有的搜索巨頭和商家必須重新審視市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換思路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)實(shí)踐必須對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)有清晰的認(rèn)識(shí)和對(duì)未來(lái)有正確的把握，即使商業(yè)模式需要因地適宜發(fā)生變化，需要不斷創(chuàng)新，而萬(wàn)變不離其宗的是對(duì)用戶(hù)需求的忠誠(chéng)與主動(dòng)提供服務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。在未來(lái)，移動(dòng)搜索與信息服務(wù)必須更加主動(dòng)、即時(shí)，不是人在找信息，而是信息主動(dòng)、即時(shí)地找到人，在對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上必須注重社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)信息分享、社交化，在智能搜索方面，APP設(shè)計(jì)應(yīng)該越來(lái)越通曉人類(lèi)的語(yǔ)言和意圖，為用戶(hù)抓取他們最想知道的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，甚至追求移動(dòng)搜索的個(gè)性化，甚至只為一個(gè)人服務(wù)。作為信息社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必然將引來(lái)新的一輪互聯(lián)網(wǎng)信息與商務(wù)服務(wù)模式的變革。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Mary Meeker：2013互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告[R].2013.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）