恒大乳業新戲法

芝薰

“咔哇熊嬰幼兒配方奶粉目前繼續采用從新西蘭原罐原裝方式進口，但這僅是恒大進軍乳業的第一步。”恒大集團副總裁、恒大乳業集團董事長徐文在恒大嬰幼兒配方奶粉上市發布會上透露。

今年陸續傳出恒大高層到各地考察現代農業和乳業后，恒大選擇了“出海并購”。今年9月份，恒大收購了新西蘭乳業品牌咔哇熊，成為首家收購國外乳業公司的地產商。相關分析認為，恒大此前并未參與過奶粉行業，收購國外品牌一方面可以積累經驗，另一方面可以縮減切入奶粉行業的時間。

恒大此前曾公布“大興安嶺生態圈”產業規劃，未來將在大興安嶺的“嶺南”地區建立嬰幼兒奶粉生產基地，涵括飼料公司、嬰幼兒配方奶粉加工廠、奶牛養殖場等各關鍵環節。據了解，此次收購咔哇熊乳業是恒大針對中國奶粉行業的一次試水，引入國外先進技術后，恒大未來可能要在中國建設自己的乳業基地，打造自己的乳業品牌。

在中國，嬰幼兒奶粉已經成為消費者心中敏感的行業，品牌的一舉一動都備受關注。今年5月1日，被稱為“中國最嚴”洋奶粉進口新規實行，國外嬰幼兒配方奶粉生產企業只有通過中國相關部門的認定、核準、注冊才能向中國出口。據悉，首批有全球13個國家的41家嬰幼兒奶粉生產企業獲得注冊。在國家公布的名單中，咔哇熊位列第一批獲得注冊的新西蘭嬰幼兒配方奶粉生產企業的名單之上。據悉，在這次中國國家認證認可監督管理委員會的審查中，咔哇熊是唯一一家不需要整改，可以直接獲得中國嬰兒配方奶粉生產商注冊資格的新西蘭奶粉生產企業。

恒大此次進入乳業市場，首先需要解答的就是如何做好奶粉質量的監管把控。咔哇熊奶粉采取原罐原裝進口，這道程序跟某些采取國外奶源國內灌裝的奶粉有質的區別。至于在國外的生產標準，恒大奶粉按照澳大利亞及新西蘭最大跨國制藥集團GMP的制藥級標準生產，把關環節包括奶粉的生產許可條件、原輔料把關、生產過程檢測、檢驗檢測能力以及人員素質條件等方面。

同時，恒大奶粉采用一罐一碼生產視頻追溯系統，消費者可以用手機掃描奶粉罐上的二維碼，獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”，確認真偽。這些信息包括此罐奶粉的編號、序列號、產品批號、進口狀態等，還包括外觀照和內部“透視照”。通過“透視照”可明確判定奶粉足量，罐中沒有異物等。在企業內部生產視頻追溯系統中，每一罐奶粉在生產過程中的16個關鍵環節全程監控錄像，并以高科技儀器記錄溫度、濕度等信息。錄像視頻及相關信息都保存三年，比產品保質期多一年。在包裝和運輸環節，咔哇熊奶粉包裝采用了新西蘭非環氧樹脂涂抹技術的罐體，不含塑化劑，并全程監測從新西蘭出口到中國入關的儲運過程。

在產品營銷上，恒大繼續發揮其強大的渠道打通及名人背書模式，奶粉產品的發布會選擇在足球賽事后的隔天舉行。除了安排恒大球星出席推廣活動，恒大方面還透露，此前新西蘭總理約翰.基（John Key）在參觀咔哇熊奶粉生產線時，高度評價咔哇熊奶粉，并在咔哇熊奶粉罐上簽下自己的名字。

在被恒大收購之前，咔哇熊品牌一直由北京澳紐之窗商貿有限公司代理進口業務，售價從260-320元/罐（一段價格）不等。被恒大收購之后，從咔哇熊新的廣告牌上可以看到，規格為每罐900克的咔哇熊奶粉，其全國統一零售價分別為：1段奶粉236元/罐，2段216元/罐，3段196元/罐。

如果以1號店自營的嬰幼兒配方奶粉價格作對比，荷蘭原裝進口的美素力金裝嬰兒配方奶粉（1段）為每罐255元，新西蘭原裝進口的Karicare金裝較大嬰幼兒配方奶粉（2段）為每罐210元，而愛爾蘭原裝進口的惠氏啟賦幼兒配方奶粉（3段）為每罐331元。價格比較可見，恒大的嬰幼兒奶粉處于中檔價位，與早前傳聞產品定位將和大米一樣面向高端不同。

據了解，此前由于價格及營銷策略等因素，咔哇熊品牌進口奶粉被恒大收購前，在國內一年的銷售量不足萬噸。此次恒大進軍奶粉行業，仍將采用強營銷策略，力圖迅速打開產品的知名度及渠道鋪建。

在正式上市的前一天，咔哇熊嬰幼兒配方奶粉就已經亮相中超賽場。從恒大球員的球衣到場內外觀眾目所能及的各個區域，都布滿了藍色的咔哇熊產品元素。上市當天，廣州的大部分物業小區大堂的移動屏幕出口及戶外電視上，都能看到恒大奶粉的廣告。業界預計，在恒大不走最高端的定價及大量廣告推動下，明年咔哇熊品牌的銷量將有較大幅度提升。據恒大方面透露，目前咔哇熊仍在招商階段，至今已收到過百家經銷意向。目前恒大開放了電話購買、網上購買和樓盤直銷店預訂三種渠道方式。

為了迅速實現規模化，恒大加強了在乳業領域的人才配備，從惠氏、貝因美、美贊臣、多美滋、合生元等主要乳業公司物色合適的人選，希望盡快壯大公司的乳業業務。早前恒大乳業集團面向全球大規模招聘，計劃招聘人數超過600人。

招聘設置的崗位包括從基層產品工程師到產業集團總經理等高管，專業領域的科學研究員、加工廠廠長、銷售總監等。據悉，恒大集團提供的薪資是行業平均水平的兩倍，比如產業集團總經理年薪200萬元起，產業集團營銷總監150萬元起，產品工程師年薪16萬元起。而同業的總經理，平均年薪約100萬元，總監平均年薪約50萬元，產品工程師平均年薪約8萬元。