建筑企業“走出去”的品牌建設

汪臻毅

當前和今后一個時期，世界經濟將繼續緩慢復蘇，全球電力、能源和基礎設施建設市場潛力較大。積極參與國際競爭，是建筑施工企業把握宏觀經濟形勢和適應競爭格局變化的戰略抉擇。深入實施“走出去”戰略，不僅需要營造良好的政策環境、市場環境、發展環境，而且還需要不斷提升企業品牌價值，增強企業在國際競爭中的市場地位、議價能力和可持續發展能力。

近年來，“走出去”的建筑企業積極主動推介企業品牌，積累了一些經驗，取得了一定成效。同時，我們也應該看到，一方面，國際社會對中國企業“走出去”關注度不斷提高，國際輿論形勢復雜多變，塑造建筑企業品牌的重要性日益凸顯；另一方面，建筑企業有別于直接面向消費者的企業，其生產經營的特性淡化了大家對品牌建設重要性的認識，部分建筑企業海外品牌推介工作沒有進行系統部署，工作內容和手段不夠豐富，工作機制尚不健全。筆者認為，在建筑企業深入實施“走出去”戰略過程中，應把海外品牌推介工作擺在更加突出的位置，從新聞宣傳工作、企業文化建設、形象公關工作等方面著手，采取切實有效的措施提高企業品牌知名度。

加強新聞宣傳工作

營造良好輿論環境

積極開展正面宣傳，著力營造良好輿論環境。結合駐在國國情和企業的實際，加強新聞宣傳策劃，放大正面的“聲音”，塑造尊重所在國家的宗教信仰、民族習俗、遵守當地法律、遵循商業道德、管理規范的現代企業形象，始終是建筑企業海外品牌推介工作的重要內容。應當重點宣傳企業依法納稅、誠信經營、繁榮當地經濟、實現互惠共贏的舉措和成效；重點宣傳海外重大項目實施進展及建成后的重大意義；重點宣傳企業保護自然環境、熱心公益事業、關心民生福祉的善舉和擔當；重點宣傳企業提供海外就業機會、促進海外員工成長的舉措和成效；重點宣傳企業維護海外合作伙伴利益，與他們攜手并進、合作共贏的相關情況。在宣傳中要突出共同認同的價值觀，傳播企業品牌形象，把握好時、度、效，提高新聞宣傳作品的質量，在形式上求新、內容上求深、表現上求活，貼近海外受眾閱讀習慣，增強吸引力和感染力。

構建海外傳播體系，著力擴大宣傳覆蓋。構建“上下聯動、內外結合、多渠道、全方位”的立體化傳播體系，是擴大海外新聞宣傳覆蓋面、增強宣傳效果的基礎。應當暢通海外業務在國內傳播及國內業務在海外傳播的兩個信息通道，在國內主流媒體和企業媒體要傳播海外業務信息，在海外有關媒體和企業外語媒體也要傳播國內業務信息；與中央外宣媒體、駐地主流媒體保持良好溝通，主動提出報道需求，提供采訪線索和便利，共同策劃宣傳主題；重視發揮網站等新媒體的作用，與中國大型外宣網站及駐地主流新聞網站加強溝通和聯系，根據市場布局開通駐在國母語網站，提高外語信息網絡傳播能力；精心策劃制作適合海外傳播的企業宣傳片、畫冊、形象廣告等，注重專業化視覺設計，積極傳播企業價值觀；定期編制、發布社會責任報告，努力擴大正面影響。

加強企業文化建設

搭建溝通融合橋梁

積極傳播企業文化，著力推進跨文化管理。文化是不同國家和民族之間溝通的紐帶和橋梁，文化傳播也是海外品牌推介工作的重要內容。將海外企業文化建設納入企業發展戰略，把民族精神和國外先進文化精髓熔鑄于企業文化，培育具有企業特色、融合時代文明、順應國際潮流的企業文化，高度重視并科學實施跨文化管理，為海外業務可持續發展提供文化支撐。應當堅持文化引領，把企業文化滲透到建筑服務和經營管理的各個環節，樹立尊重差異、包容多樣的觀念，正視中外文化差異和價值觀的不同，尊重當地道德觀念和風俗習慣，避免認識上的差異導致誤解甚至文化沖突；加強企業價值觀宣貫，注重人文關懷和心理疏導，提高外籍員工對企業文化的認同度，營造和諧相處的氛圍；全面執行《企業視覺形象管理規范》，整體推介標準化、規范化和差異化的企業形象；加強面向海外項目基層員工的企業文化陣地和載體建設，積極開展外籍員工便于、樂于參與的文藝體育活動，豐富海外員工精神文化生活，增強企業凝聚力；積極參與我國在外舉辦的各類文化活動和當地組織的文化活動，加強文化交流，傳播企業文化，擴大企業的影響力。

積極履行社會責任，著力提高國際聲譽。社會責任是世界一流企業的核心要素，是企業品牌價值的重要內容，積極履行社會責任、培育企業責任文化是塑造良好企業形象的重要途徑。應當自覺服從服務國家大局，在保障國家對外援建、幫扶等重大項目中發揮關鍵作用；堅持依法經營、誠信履約，努力為當地提供精益設計、建設精品工程、提供精良裝備，贏得當地人民尊重；大力普及科技知識，開展技術創新，推動當地科技進步；遵守當地環境保護法律法規，推進節能減排與環境保護工作；堅持資源配置國際化和屬地化，拉動當地需求，促進當地就業，服務當地經濟發展；遵守當地勞工組織法律法規，堅持以人為本，維護外籍員工合法權益，努力構建和諧勞動關系；主動參與當地社會公益活動，全力參與搶險救災，積極投身社會公益事業，與當地人民建立深厚友誼。

加強形象公關工作

維護良好企業形象

積極開展形象公關，著力擴大國際影響。公共關系活動是市場營銷活動的重要組成部分，海外品牌推介工作必須與公共關系活動緊密結合，大力塑造面向全球、引領行業、實力雄厚、形象卓越的企業形象。應當緊緊依靠駐外使領館、涉外部門和行業組織，主動提供信息和匯報工作，積極配合開展經貿、展覽和品牌推介等活動；圍繞企業重大業務和工程、黨和國家領導人出訪、當地重要節慶、重要國際經貿科技文化活動，精心策劃公關活動，有針對性地推介企業；通過媒體聯誼會、新聞發布會、海外企業（機構、項目）開放日等形式，主動推介企業業績、實力和責任擔當；定期邀請所在國政府要員、媒體記者、友好人士、優秀外籍員工等人員考察本公司在國內外建設的豐碑工程和精品項目，增進了解，加深友誼。

妥善處置突發事件，著力防范輿情危機。及時防范和有效處置企業海外輿情危機，尤其是要妥善處置涉及公眾利益、輿論廣泛關注的海外重大設計、建設、供貨、合作項目相關輿情，是維護建筑企業品牌形象的重要工作。應當編制和嚴格執行《涉外突發事件處置應急預案》等應急制度，把握“信息報告、措施制定、新聞發布、現場管理、輿情監測、輿論引導、總結經驗”重點環節，掌握新聞應急處置技巧，重點依靠駐在國使領館、國內外事部門妥善處置輿情；切實做好駐在國國情、社情和輿情綜合分析研判，對輿情早發現、早報告、早處置，把問題解決在萌芽狀態；與政府、媒體、同行加強重大輿情的通報和會商，準確把握輿情動向和發展態勢；深入研究海外媒體，與境內外主流媒體和網絡意見領袖建立良好合作關系，應急處置過程中有針對性地開展工作，形成應急處置穩定、有效、快捷的傳播渠道。

總之，加強和改進建筑企業海外品牌推介工作是一項系統工程，要始終堅持圍繞中心、服務大局，立足當前、著眼未來，從服務國家外宣戰略和企業發展戰略的高度，將海外品牌推介工作與海外業務活動緊密融合，建立與企業發展態勢相適應的工作機制，為企業更好地實施國際化戰略夯實品牌基礎。

（作者單位：中國能源建設集團有限公司）

（責任編輯：羅志榮）