如何重塑黨報話語權

吳林紅

【摘 要】新媒體帶來一場新的傳播革命，正在深刻改變媒體格局和輿論生態。本文試圖從議程設置理論視角，分析黨報話語權面臨的挑戰，探討如何重塑黨報話語權。黨報在發揮議程設置功能中必須實現“兩步走”：一是影響目標讀者的議程，二是影響其他媒介特別是新媒體的議程。針對媒介間議程設置的“溢散效果”，本文提出，只有變被動為主動，將（非主流媒介）“倒逼”轉為（主流媒介）“倒灌”，黨報才能成為媒介中的“意見領袖”，發揮社會輿論的“壓艙石”作用。

【關鍵詞】媒介話語權 議程設置 溢散效果

新媒體挾數字和網絡技術的強大優勢，帶來一場新的傳播革命，正在深刻改變媒體格局和輿論生態。以黨報為代表的傳統媒體面臨全方位的考驗。一些學界專家和業界人士擔憂，黨報作為中國媒體的中流砥柱，其主流話語權會不會在新媒體時代走向衰落？本文試圖從議程設置理論視角，分析黨報話語權面臨的挑戰，探討如何重塑黨報話語權。

一、黨報議程設置能力面臨挑戰

媒介話語權是指媒介傳播的內容（信息或意見）對受眾現實或潛在的影響力。我們常說“大事看黨報”，體現了讀者在重大問題上對黨報的高度認同，從一個側面彰顯了黨報的主流話語權。媒介話語權雖然抽象，但有個重要標志——議程設置能力。

傳播學理論認為，媒介也許不能決定人們對某一事件（或意見）的具體看法，但可以有效地左右人們關注哪些事件（或意見），或者從什么角度關注這些事件（或意見）。這就是媒介議程設置功能。通常情況下，議程設置能力越強，媒介話語權越大；議程設置能力越弱，媒介話語權越小。

新媒體時代，黨報話語權特別是議程設置能力面臨嚴峻挑戰。首先，新媒體由于傳播便捷搶占了許多新聞的首發權，黨報等傳統媒體在時間上“慢一拍”，失去了議程設置的最佳時機。其次，一些社會熱點事件，黨報由于種種原因，沒有正面回應，存在失語現象。再次，一些黨報習慣于抱著“老皇歷”、唱著“四季歌”，議程設置自說自話、自娛自樂，不接地氣、難聚人氣。長此以往，黨報關注的許多內容，老百姓就不怎么關注，黨報話語權就可能在互聯網的信息洪流中旁落。

黨報面臨的挑戰主要來自于媒介格局的顛覆性變化和紙質媒體的自然性弱點。新媒體帶來的最大變化，就是傳播的“去中心化”趨勢，俗話說“人人都有麥克風”，社會公眾不再唯黨報馬首是瞻。同時，紙質媒體在新聞時效性、傳播互動性等方面，都無法與新媒體抗衡。此外，黨報在新聞理念、操作手法、組織模式等方面，都亟待轉型升級。

這是否意味著黨報話語權必然走向衰落呢？顯然不是。新媒體環境下，黨報仍有不可替代的優勢：從地位看，黨報是黨的重要執政資源，是現代傳播體系的重要組成部分；從內容看，黨報發布的新聞權威性高；從讀者來看，黨報核心讀者為社會主流群體，能夠影響有影響力的人，等等。這些優勢就是黨報的立身之本。

在傳統媒體和新興媒體融合發展的背景下，黨報只要找準定位、揚長避短，就一定能在大變局中掌握主動權。實現這一目標，黨報必須在發揮議程設置功能中實現“兩步走”：一是影響目標讀者的議程；二是影響其他媒介特別是新媒體的議程。

二、黨報如何有效影響目標讀者議程

議程設置為什么會發生？從心理學角度看，因為社會公眾有一種導向需求。導向需求的強弱，主要取決于事件關聯性與不確定性的大小。從方法論上說，黨報議程要影響公眾議程，必須在提高與目標讀者的關聯性、消除重要信息（意見）的不確定性上下功夫。否則，公眾不是覺得與己無關，就是覺得老生常談，對黨報議程沒有興趣，更談不上接受黨報內容了。

1、權威發布，消除信息不確定性

傳統上，黨報話語權首先通過發布權威信息來體現。隨著新媒體時代的到來，傳播渠道日益多元，傳播方式更加便捷，黨報發布信息如何體現獨特優勢？

權威可靠是黨報最大優勢。黨報為黨和人民立言，公信力自不待言。對于讀者來說，黨報可以不是最快捷的信息源，但一定要是最可靠的信息源。如今不同網站提供的天氣預報存在差異，有的甚至相互矛盾?！熬W上看天氣，該信哪一個？”就是一個現實問題。今年4月23日，《安徽日報》“記者求真”欄目及時刊發權威報道，給讀者提供了正確指導。

信息價值是黨報立身之本。新媒體“碎片化”傳播，不可避免地帶來“信息超載”的負面效應。面對鋪天蓋地的信息資訊，黨報可以幫助讀者卸載不需要的冗余信息或垃圾信息，這就是“做減法”的思路。對于讀者來說，黨報可以不是包羅萬象的信息總匯，但一定要有精挑細選的信息精品。

新媒體環境下，黨報爭奪“第一落點”的優勢可能越來越弱，但搶占“第二落點”的本領必須越來越強?！暗谝宦潼c”以拼搶新聞時效為導向，以人慢我快爭人無我有；“第二落點”以深度開發新聞資源為導向，以人淺我深爭人有我優。這兩年，從《人民日報》到各省市黨報，紛紛開辟深閱讀、解讀專欄專版，就是適應“第二落點”競爭的明智之舉。

2、尊重規律，提高與讀者關聯性

黨報議程設置與目標讀者的關聯性，主要體現為目標讀者對重要議程的關注度、對議程設置的參與度。

從議程內容來看，要研究讀者接受心理，找準“大主題”的“小切口”，實現“硬新聞”的“軟著陸”。黨報不能滿足于設置“高大上”的抽象議題，更要主動設置“接地氣”的具體議題。實踐中，有宏觀議題微觀化、抽象議題具象化、全國議題本土化等多種做法。

今年5月21日，《安徽日報》以3個整版推出“培育和踐行社會主義核心價值觀·職業觀”專題調查，圍繞如何樹立正確職業觀、提高人們敬業度，設置了“‘工作狂傻不傻？”“工作只是‘飯碗？”“工作快樂嗎？”等話題。這三個話題生動具體、抓人眼球，引起了讀者強烈共鳴。

從設置過程來看，要尊重新聞傳播規律，堅持開門辦報，引導讀者參與議程設置。黨報歷來有全黨辦報、群眾辦報的光榮傳統。新形勢下，更要自覺踐行群眾路線，將這一傳統發揚光大，在“走基層、轉作風、改文風”中，與讀者平等互動，設置相關議題，把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來。

在“培育和踐行社會主義核心價值觀·職業觀”專題調查中，我們以個人訪談、問卷調查、記者體驗等方式，全景式地呈現了各行各業的敬業態度、職業選擇和工作狀態。特別是“大眾聲音”欄目，讓讀者打開天窗說亮話，說他們想說的話。原汁原味的各種觀點有分歧、有交鋒，但主流觀點是積極向上的。專題調查刊登后，有的讀者非常意外，說沒想到非主流的“另類觀點”也能見報。實踐證明，讀者廣泛參與對于議程設置成功有著重要作用。

三、黨報如何有效影響新媒體議程

專家研究發現，精英媒介經常對其他媒介的議程施加較大影響，這意味著媒介間也有議程設置功能。新媒體環境下，媒介間議程設置主要表現為“共鳴效果”、“溢散效果”的交互作用?！肮缠Q效果”是指針對某一焦點事件，主流媒介率先關注，其他媒介跟進報道，在社會上引發共鳴?！耙缟⑿Ч眲t相反，一些媒介議題（主要是“負面”事件）從非主流媒介流向主流媒介。

觀察一些突發性公共事件的輿情演化過程，我們不難發現這樣一種“議程設置”模式：網絡設置議題——傳統媒體關注——形成社會話題——影響政府行為。這就是“溢散效果”的顯著表現。有些情況下，黨報等傳統媒體處于被動跟進的地位，被網絡意見牽著鼻子走，喪失議程設置的主導權，這種教訓值得深刻總結。

在媒介間議程設置中，黨報既要爭取首先發聲，主動設置議程，放大“共鳴效果”，又不能回避客觀存在的“溢散效果”。如果新媒體先出題，黨報該如何應對？總體上講，對網上已成氣候或露出苗頭的重要議題，黨報要敢于接棒，在眾聲喧嘩中發出主流聲音，在議程設置中重掌話語權，影響新媒體議程走向。只有變被動為主動，將（非主流媒介）“倒逼”轉為（主流媒介）“倒灌”，黨報才能成為媒介中的“意見領袖”，發揮社會輿論的“壓艙石”作用。

一是借梯登高，善于引導。新媒體設置的一些公共議題，表達了民意訴求的合理內核，但夾雜著情緒化和非理性的東西，如果不能有效引導，就會發生偏差甚至“走火入魔”。黨報要密切監測網絡輿情，適時設置相關議程，通過補充信息、深度解讀、發表評論等方式，傳播主流價值觀，放大社會正能量。2013年11月1日，《安徽日報》在新一輪改版擴版中開辟了“網事在線”專版，更加注重與新媒體融合，構建與讀者的即時互動平臺。這個專版整合新媒體內容，聚焦放大網民關注、導向正確的議題，有利于引導網絡輿論走向理性、建設性。

二是針鋒相對，敢于亮劍。有些情況下，新媒體上會出現與主流價值觀相悖的錯誤導向。對此，黨報要第一時間站出來，設置主流議程，表明正確立場，糾正錯誤觀念。今年2月9日，廣東省東莞市打響了一場有全國影響的掃黃行動，網上一下子冒出許多“奇談怪論”，有人甚至為色情業張目，嚷嚷“東莞挺住”。從2月13日至16日，《人民日報》在“人民論壇”專欄中，連續刊登4篇“‘東莞掃黃風波的思考”系列評論。這組義正辭嚴的評論文章抵制了歪風邪氣，樹立了清風正氣，彰顯了中央黨報的主流話語權。

三是融合互動，巧于借力。有研究表明，在一些突發事件和公共議題上，網絡“意見領袖”的影響力常常超過媒體和政府在微博中的傳播力。這些來自民間的“意見領袖”活躍在網絡空間和新媒體上，對現實社會進程的影響不可小視。除了少數網絡大V墮落成為網絡大謠，多數“意見領袖”都關心國家發展、情系百姓民生，他們的家國情懷和表達能力值得充分重視。有關部門要支持黨報拓寬言論空間，團結網絡“意見領袖”，引導他們發表理性意見、發揮積極作用，努力營造健康向上的輿論環境。

參考文獻

①麥庫姆斯 著，郭鎮之、徐培喜 譯：《議程設置：大眾媒介與輿論》[M].北京大學出版社，2008

②人民網輿情監測室，《2013年中國互聯網輿情分析報告》

（作者：安徽日報政治新聞中心首席記者）

責編：周蕾