東方衛視品牌影響力研究

施宇婷

【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩定性”等市場分析指標己經不能完全反映電視媒介市場的實際狀況，媒介的品牌影響力對于媒介的發展已經占據越來越重要的地位。

【關鍵詞】東方衛視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發展、影響力等，指出將來的發展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺”是現在東方衛視的名字。設計之初，締造她的主設計師卻選取鮮橙作為其標志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點。新鮮代表每天播報最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預示著每天帶來時尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個超級的“無線通”網絡。在鮮明LOGO的帶領下，東方衛視在品牌戰略中嶄露頭角，開始努力擴展、壯大。

1、東方衛視的現狀

（1）經營狀況：自2010年來，東方衛視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個億，2011年達到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩步提高。但是由于起步比較晚，東方衛視的廣告收入雖在近年來呈現出爆發式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛視。

（2）收視排名：東方衛視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進入到全國衛視收視的第一陣營。此外，根據2013年2月長城平臺節目收視率統計，東方衛視的《東方新聞》節目在海外收視達到20.38%。

（3）落地情況：根據美蘭德在2012年11月發布的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調查結果”顯示，東方衛視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網前端中，覆蓋2334個有線網前端，入網率達到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續三年位居全國省級衛視首位。與此同時，東方衛視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區的眾多國家。

港、澳、臺地區因其與中國內地的歷史淵源及國際關系中的特殊地位，東方衛視在2007年上半年即與澳門有線電視網股份合作實現在澳門落地播出；東方衛視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運營商網絡內落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛視自2009年4月起，選擇臺灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺灣做了建設性的準備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長期以來，東方衛視憑借自己的地理經濟位置優勢，首推都市化定位，主打“時尚牌”。但多年品牌經營顯示，上海獨有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當前定位：經過多年的探索與驗證，東方衛視為自己重新定義——“夢想東方”，在新聞立臺、綜藝興臺、影視強臺的三輪驅動下，努力實現為人們創造美好夢想的機會與舞臺的愿景。同時，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業務需求；提供有競爭力的電視內容產品及內容平臺；持續為城市觀眾和客戶創造最大價值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛視首次以情感為基點的定位。

3、品牌的定位分析

經過一系列改革和革新，2011年東方衛視圍繞頻道的關鍵詞——夢想，特別設計了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號：“夢想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對東方衛視的媒體投資價值作了相關分析。其中，對東方衛視的受眾市場有更為明確的數據解析。數據顯示，2008年上海東方衛視在46個省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛視一直主打高端品牌定位，“國際、時尚、前沿”是東方衛視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛視作了調整，推出的“夢想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍海”。

（2）競爭對手分析：國際國內雙重壓力

國際方面：近年來，中國在政治、經濟、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進程，媒介產業也逐步進入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內容在中國落地，憑借雄厚的資金實力、管理經驗、品牌優勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強勁的競爭對手，使媒介產業悄悄地發生變革。

國內方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位，因此品牌個性顯得傳統、官方，同時占盡資源優勢。另一對比者湖南衛視，其在“快樂中國，青春向上”的口號下，以強勢、客戶先導、敢為人先的品牌個性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛視措手不及，其品牌定位由“情感”升級為“幸福”。緊接著，浙江衛視和安徽衛視等紛紛向“娛樂綜藝”轉型。2007 年， 央視先后兩次對中國省級衛視發展潛力進行評估， 從品牌影響力看， 湖南衛視排名第一， 而同年收視率處于第 8位的東方衛視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”，或許是東方衛視華麗轉身的一次契機。被稱為“第四媒體”的網絡傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動性強的特點，對傳統媒體市場形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內容定位稍顯模糊

優勢：背靠上海經濟中心優勢，多年來，SMG事業群中多個地面頻道經過打拼，都已初具規模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現出眾，新聞制作實力雄厚，其在收視率、廣告經營、市場占有率方面也都遙遙領先，不但牢牢占據本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。

劣勢：東方衛視初創品牌效應不明顯、品牌系統尚待完善、產作成本比較高、節目內容缺乏不可替代性。SMG自身實力雄厚，但從企業運營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛視版面品牌過多、令受眾產生混淆的不利局面。同時，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛視一直未在全國打響品牌的致命弱點。

機會：全國衛視市場快速發展，衛視品牌擁有較大發展空間，品牌合作潛力巨大。省級衛視競爭激勵，給了東方衛視追趕第一陣營的機會。此外，東方衛視較早地關注海外落地，在海外收視上取得了先機。

威脅：央視及鳳凰衛視的地位強勢、其他衛視及境外媒介異軍突起、相關產業政策尚不明朗、數字電視等替代者不斷發展。同時，東方衛視黨的喉舌的功能不變，宣傳任務依舊是其首要任務。

四、提升策略

如何正確認識全球化帶來的機遇和挑戰，在國際傳播中發出自己的聲音，提升東方衛視品牌國際影響力，重點可以從幾下幾個方面尋求突破。

1、重視海外市場發展全媒體平臺

國內市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛視進入國際媒體領域的難度。東方衛視要進一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設，這是增強國際實時報道能力的輔助手段，也能為東方衛視新聞立臺添翼。

近年來，網絡媒體等新媒體的崛起為東方衛視國際化戰略提供了新途徑。東方衛視應著力一個多種媒介形式并存的全媒體平臺，運用網絡、手機、移動傳媒、IPTV等方式，加強、提升國際傳播能力。東方衛視要進一步增設海外站點，逐步形成多語種的網上視頻平臺，力爭成為國內頂級、國際領先的視頻網站。

2、細分受眾市場加強傳播的有效性

東方衛視可以根據國家、政治、經濟、文化、社會分層、年齡等特征進行細分，每個節目針對特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據不同的收視數據和市場份額數據，改進資源配置、節目內容的設置和傳播方式。在內容制作上有所創新，根據受眾的收看習慣制作高品質的節目。

3、加強國際媒體交流合作

節目內容生產是品牌價值、國際影響力提升至關重要的保證。開放合作，通過將先進模式引進，在本土化的過程中，鍛煉東方衛視內容制作團隊的水平。打造收視高品質高口碑好的節目，提高制作標準和不可復制性，成為全國衛視內容市場上不可復制的產品，確保了東方衛視的內容獨占性，更好更快地提升內容產品的溢價能力。此外，東方衛視還要加強與國際媒體的交流與合作，利用他們為節目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強實效、改變局面。

4、培養國際化人才強化名人明星效應

人才國際化是國際化戰略首要保障之一，由于國內外受眾基礎、報道方式和語言習慣的不同，在節目對外輸出內容和引進的過程中，必須加速加大內部人員的國際化程度，引進具備雙語能力、國際視野、媒體經驗的采編和經營人才。名主持在節目的傳播中能成為鮮明的“符號”，能成為東方衛視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻

①柏定國：《文化品牌學》[M].湖南師范大學出版社，2010：198

②薛可：《品牌擴張：延伸與創新》[M].北京大學出版社，2004

③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》[J].《國際新聞界》，2002（4）

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2012年新聞傳播學研究生）

責編：周蕾