網絡輿情擴散的動力分析

趙前衛

【摘 要】網絡輿情事件的發展通常會經歷產生、擴散、高潮、消散四個階段，在不同的發展階段有不同的演變動力。本文著眼于網絡輿情的擴散期，從輿情事件本身的特性、利益相關方表達意愿、意見領袖的助力、媒體的放大四個方面闡述網絡輿情事件擴散的動力。

【關鍵詞】網絡輿情 擴散 動力

從輿情發展過程角度來看，網絡輿情事件的發展會經歷產生、擴散、高潮、消散四個發展階段，在不同的發展階段有不同的演變動力，呈現出不同的輿情特征。本文著眼于網絡輿情發展的第二階段——擴散期，擴散期是輿情發展過程中最重要的一個階段，決定著輿情對現實的影響范圍。擴散范圍的大小，取決于擴散的動力大小，擴散動力越大，影響越大，那么影響一個網絡輿情事件擴散的動力來自于哪里呢？為了回答這一問題，本文將從事件本身的特性、利益相關方表達意愿、意見領袖的助力、媒體的放大四個方面進行論述。

一、事件本身的話題性

能夠進一步擴散的輿情事件，其本身大多具有一定的話題性。所謂話題性是指，能夠引發網民討論爭議的特質。話題性越強，傳播擴散的動力越大。從抽象角度來看，涉及利益、價值觀、倫理道德、公平公正、強權與弱勢矛盾等內容的事件具有話題性。從社會群體角度，涉及警察、官員、城管、醫生、富人、教授、專家等群體，易引發輿情熱議。從輿情發生的領域來看，官員貪腐、司法不公、食品藥品安全、環境污染、公共安全、征地拆遷、掃黃打非、慈善捐助等是輿情高發領域。

概括來說，如果一件事和大多數人利益越相關越有擴散性。如關于延遲退休話題、當人社部新聞發言人稱“延遲退休是必然選擇，有助緩解撫養壓力”，言論一出立刻引發輿論的質疑與擔憂，有關延遲退休年齡，何時開始？如何保障漸進式推行？會否影響養老金領??？一直是輿論熱議話題。再如，春運期間，各地有關春運的輿情事件也大量涌現，吐槽除夕高速不免費、火車票一票難求，春運輿情主要集中在票價、安全、服務、管理這幾大類上，輿情事件爆發頻繁，引來網民的大討論。

一個事件越具有爭議性越可能被擴散。如李娜奪取澳網女單冠軍后，湖北省政府獎勵80萬元人民幣，該筆獎金在網絡上引發爭議，有網友認為“政府獎勵她八十萬，是用納稅人的錢”，質疑這筆錢是否有預算？再如最近央視關于東莞涉黃的報道，2月9日央視播出了東莞色情業的暗訪調查，節目播出后引發了網友的強烈反彈，沉靜了大半年的新浪微博再次顯示出在公眾話題上的爆發力，意料之外的是，央視的報道引發了集體吐嘈。究其原因一方面在于，央視的強勢與小姐的弱勢，喚起網民的同情心，另一方面，在網絡上一直有“賣淫合法化”的呼聲，此次掃黃，讓這一聲音高潮，引發爭議。

二、利益相關方的推動

目前，不少網絡輿情事件，由利益相關人誘發并擴散。隨著社交化媒體、自媒體平臺影響不斷加大，任何一個能上網，讀書識字的人都可以很方便地借助自媒體發出自已的聲音?，F實的生存環境讓大眾形成了這樣一種意識，遇到不公、權益受到損害時，寧愿上網發貼也不愿意通過線下正常渠道去解決問題。如利益受損者為了維護自我權益，在各種常規救濟通道無法發揮作用情況下，會選擇通過網絡尋求支持，給相關方施以輿論壓力。利益受損者或其代理人會將各種形式的貼文在微博、論壇上發布，以引發關注或熱議。如李天一案中持續近一年的輿情，每隔一段時間，李天一方和受害方本人或其家人及代理人，會放出些料引爆網絡輿情；殺害城管的小販夏俊峰的妻子張晶，為了取得輿論上的支持，不斷地在網上發貼；藥家鑫案中被害人的律師通過微博爆料說藥家鑫是富二代。

利益相關方，除了當事人外，還有一種是利益相關的網民，這些網民雖然和事情本身沒有直接的利害關系，但如果事件中所涉及到的問題是和每個人的利益相關的公共話題，如食品藥品安全、環境問題、服務行業的霸王條款問題，當這些事件成為輿情熱議點，利益相關的網民就有動機轉發并參與討論，從而使輿情進一步擴散。單個參與者的輿情轉發和評論行為可能無法產生社會影響，但眾多參與者的加入將會產生巨大影響。

此外，網絡水軍也是一支不容忽視的力量，一些網絡公關公司會根據雇主的需求，組織水軍發貼，力贊或打擊某一對手，或故意陳述某一觀點，引導輿情走向。網絡水軍的存在可以迅速在網上營造出一個話題，引發關注，擴散影響。

總體而言，事件當事人最有可能是網絡輿情誘發者，也最有動力成為輿情擴散者，并成為輿情受益者。當事人之外的參與者或多或少都會出于某種利益動機，輿情的背后大多有著復雜的利益糾葛。

三、意見領袖的助力

互聯網時代，幾乎每個網絡輿情事件背后都有意見領袖的推動，在紛繁復雜的變化中影響著輿情格局，成為一股全新的社會力量。網絡是一片信息的海洋，每個人都可以在網上發言，每天產生海量的信息，一個只有幾十個粉絲，毫無影響力的事件當事人或利益相關者在網上發出的信息，很容易淹沒在信息的海洋里。要想使自己發出的信息引起關注，方法之一是借助意見領袖的力量，如果能夠得到大V的一次轉發，以其擁有的數以十萬計的粉絲，其擴散力甚至超過傳統媒體的一次報道。

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者拉扎斯菲爾德提出了“意見領袖”概念。他認為，大量的信息經某些活躍分子中轉或過濾，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學意義上的“意見領袖”?；ヂ摼W的出現，提供了簡單便捷的言論平臺，活躍的上網人群中，迅速產生出批量的意見領袖。這些意見領袖極大地影響著網絡輿情的生態。意見領袖或提供信息或轉發事件，為網民設置議程，擴大傳播范圍，影響輿情走向。

2013年反腐領域的幾起輿情事件中，都可以看到意見領袖的影子。上海高院法官集體招嫖事件，最早是一不知名的網友，在網上公布一段視頻引燃了網絡輿情。原中央編譯局局長衣俊卿，因女博士的發貼，被免職。原國家能源局局長劉鐵男遭財經前副主編羅昌平的實名舉報后被查。這一起起的涉及官員貪腐和生活作風問題的輿情熱點事件的傳播過程，背后都有意見領袖的影子。上海市高院法官集體招嫖和衣俊卿事件是由普通網友最早發貼，經過意見領袖和網友轉發迅速擴散。劉鐵男事件發貼者羅昌平，本身就是網上頗有影響力的意見領袖。研究發現，有兩個因素在每一起網絡輿情事件中都發揮作用：一個是傳統媒體與新媒體互動，另一個就是意見領袖們的作用。也就是說，意見領袖的影響是構成網絡輿論的充分條件，依仗著龐大的粉絲群，意見領袖們引爆了一次又一次網絡輿論風暴。①

四、新聞媒介的推波助瀾

這里的新聞媒介是指傳統大眾傳播媒介和門戶類新聞網站。隨著媒介融合時代的到來，傳統媒介和網絡相互進行議程設置或話語交融的現象日益明顯。

傳統媒介是輿情擴散的重要平臺，網絡上，尤其是微博的新聞爆料，只要足夠有新聞價值，最終都會引起傳統媒體的關注，轉化成傳統媒體的報道。網絡成為傳統媒體最重要的新聞來源，2011年的一項調查顯示，有超過一半的新聞來源于網絡，網絡已成為新聞的富礦。此外，傳統媒體的編輯，也會直接將網絡輿情熱點作為報道內容，于是今天的網絡熱點，第二天又成了傳統媒體集中報道的對象，形成輿情從網絡到傳統媒體的擴散之勢。

此外，門戶新聞網站的編輯，出于點擊率和流量的考慮，也會將具有話題性，易引發網友關注討論的事實信息或話題置于首頁。對于新聞價值高，關注度很高，影響力大的新聞事件，門戶網站會制作新聞專題，集納不同角度的事實信息和各方評論，呈現整體新聞事實和全方位新聞解讀。出于編輯的主觀認知和網站的新聞立場，有些門戶網站的新聞專題也會做有態度的新聞，從而影響輿情走向并擴散傳播。隨著智能手機的普及，微博、微信、新聞客戶端、新聞平臺類APP的廣泛應用，移動互聯正在成為越來越重要的輿情擴散的新渠道。

【江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目：《社交網絡中謠言傳播研究》研究成果，項目批準號2014SJD323】

參考文獻

①李良榮、張瑩，《新意見領袖論——新傳播革命》[J].《現代傳播》，2012（6）

（作者：中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院講師）

責編：周蕾