微博與微信經(jīng)營模式的SWOT對比分析

馬慶賀

【摘 要】隨著傳播技術的革新與智能手機的普及，一個嶄新的傳播時代來臨。微博與微信是在新技術的發(fā)展下應運而生的社交媒體，是新興的信息發(fā)布與傳播、分享與獲取的平臺。2009年，新浪微博上線，2011年，微信后來居上，作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經(jīng)異軍突起的新浪微博。本文主要通過新浪微博與微信的SWOT對比分析，來研究二者經(jīng)營模式的不同，探討微信是否能在將來激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中取代新浪微博。

【關鍵詞】新浪微博 微信 經(jīng)營模式

一、微博概述

微博，也叫做微博客，用戶可以通過多種渠道發(fā)布與分享140個字符之內的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微博也是由國外傳播到中國的舶來品。2006年，Twitter的推出紅遍了世界，微博逐漸進入到中國的市場。2009年8月新浪微博上線之后，依托新浪門戶網(wǎng)站的大流量與其博客產(chǎn)品的好口碑，新浪微博成為了網(wǎng)民關注與討論的焦點，2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月，騰訊微博上線，但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大，形成了用戶規(guī)模壁壘、市場占有率高，騰訊在經(jīng)過多方努力后仍未趕超新浪微博。此后，基本上沒有實力相近的對手與新浪競爭，新浪微博已經(jīng)成為人們口中約定俗成的“微博”產(chǎn)品。

二、微信概述

微信是2011年1月21日，由騰訊公司基于手機移動終端推出的一款即時聊天通訊軟件，用戶可以通過網(wǎng)絡發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等消息與好友進行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB（部分壓縮彩信可達50KB）以下的圖片+文字形式。隨著后續(xù)版本的不斷更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善，不但豐富了信息的表現(xiàn)形式，更開創(chuàng)了信息無限傳遞的可能。隨后，微信5.0版本的上線，讓“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能成為新的亮點，這也加速了微信打造綜合性應用平臺的進程，建立了自身盈利模式，填補了微信生態(tài)圈的重要一環(huán)。

三、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT對比分析

1、微信對比新浪微博的Strength

（1）用戶粘性與用戶體驗。微信是一種強關系的社交軟件，偏重于關系紐帶，通訊屬性強。注冊微信需要綁定手機號碼或者QQ號碼與郵箱賬號等，可以導入手機通訊錄與QQ好友，是一個成熟穩(wěn)定聯(lián)系密切的熟人交際圈。通過線下真人互動帶動線上好友溝通，用戶粘性大，忠誠度高，信任度強。

新浪微博則是一種弱關系社交平臺，偏重內容傳播，媒體屬性強。注冊微博較為簡單，準入門檻低，平臺開放，沒有實名制，陌生人之間也可以通過點贊、評論、轉發(fā)等進行人際互動。因為新浪微博傳播內容的開放性，信息傳播中，暢通無阻，速度快，互動性強。

作為即時通訊軟件，微信主打點對點的語音聊天，但其傳播符號也非常多樣化，語音，文字，圖片，視頻，鏈接，表情等都囊括在其中。語音聊天比其他傳播符號能夠更加準確的傳遞用戶的心情與態(tài)度，通過語音這個載體，用戶之間的溝通更加的順暢，溝通誤差較小，溝通質量得到提高與增強。通過微信傳遞信息的成本也大幅度降低，只需要通過少許的流量就能夠進行信息的溝通與傳播，交流方式便捷。

作為社交網(wǎng)絡平臺，新浪微博主打點對面的信息分享與意見評價，病毒式的傳播方式會擴大影響。多樣化的發(fā)布渠道使得用戶可以在任何時間與地點，都能通過多種途徑來發(fā)布、獲取微博信息，這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴，可以是最新的新聞資訊與社會熱點事件，也可以是陌生人或者好友對于自己所發(fā)信息的評論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性，增強了用戶之間的交流互動，提升了用戶體驗。

（2）產(chǎn)品內容與營銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機通訊錄，支持聯(lián)系人跨平臺的傳輸，打通了騰訊微博與郵箱等產(chǎn)品的聯(lián)系，做到了騰訊旗下產(chǎn)品的一體化，方便了用戶，形成了集聚效應。在產(chǎn)品的研發(fā)與改進上，微信不停地更新?lián)Q代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號服務、微信支付與微信打車等附加功能用來滿足用戶需求、增加用戶滿意度。

新浪微博則是依托名人效應與傳播內容吸引用戶，它是一種信息發(fā)布與傳播渠道，媒體屬性較強。新浪微博也在不斷的創(chuàng)新與實踐，它能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶對于情感傾訴、信息獲取、娛樂消遣等需求，吸引用戶的關注，比如在微博廣場中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產(chǎn)品內容的開發(fā)。

微信是即時營銷模式，通過掃描二維碼進行020（Online To Offline，即線上營銷帶動線下消費）折扣營銷。通過LBS功能插件查看附近的人。通過公眾平臺的信息推送以及朋友圈進行宣傳營銷信息的分享。

微博是實時營銷模式，通過廣告發(fā)布進行品牌定位，通過制造熱點話題渲染造勢，通過名人效應吸引眼球，通過轉發(fā)抽獎等形式進行前期的商業(yè)宣傳活動，發(fā)展粉絲經(jīng)濟與注意力經(jīng)濟。

2、微信對比新浪微博的Weakness

（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允許重名，微信昵稱的重復性，辨識度低，給假冒賬號進行詐騙提供了條件。且基于朋友間強關系的微信傳播，在進行謠言傳播的時候會更加迅速與隱蔽，謠言傳播具有不可控性。新浪微博過度的開放性加快了謠言的傳播速度，信息來源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。

微信朋友圈的內容具有封閉性，不允許轉發(fā)，不是互相好友關系就看不見內容，私密性會帶來信息傳播的局限。微博賬號安全性低，如果沒有設置隱私權限，發(fā)布的信息容易造成個人隱私的泄露，給不法分子可乘之機。

在營銷方面，微信和新浪微博都有虛假信息泛濫，垃圾賣家擾亂商業(yè)秩序的情況出現(xiàn)。微信用戶利用好友的信任在朋友圈發(fā)布虛假消息，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。新浪微博用戶更甚，通過微博進行虛假宣傳，謀取暴利，進行不正當競爭。

（2）功能性。微信上線較微博晚，并沒有搶占先機。微信PC網(wǎng)頁版功能尚未完善，僅有聊天功能，不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂，有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。

微信與新浪微博是碎片化時代的產(chǎn)物，發(fā)布的信息內容松散無組織。新浪微博還有信息重復與過載，信息虛假與混亂等問題。

微信沒有在線的功能，對方看不到用戶是否在線的情況，有時候會造成信息延遲溝通。新浪微博因其準入門檻低，用戶粘性較差的原因，僵尸粉遍布，無效溝通情況多。

3、微信對比新浪微博的Opportunity

（1）發(fā)展?jié)摿ΑＰ吕宋⒉┍任⑿派暇€的時間早，目前正處于成熟平穩(wěn)期，發(fā)展速度比微信要慢，發(fā)展空間較小，但新浪微博已經(jīng)上市，能夠獲得更多的資金與機會去實現(xiàn)其商業(yè)價值。微信則處于快速成長期，打通了移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快。不僅可以通過自身優(yōu)勢轉化自有用戶增加微信的使用人數(shù)，也能夠通過多種途徑轉化微博用戶，未來呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（2）發(fā)展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應用范疇，而由于技術不再成為制約軟件發(fā)展的瓶頸，大量的同類應用鋪天蓋地席卷而來，同質化嚴重。創(chuàng)新不足，無法帶給用戶新的使用體驗也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見，創(chuàng)新才是新浪微博、微信在未來發(fā)展中的核心競爭力。

新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發(fā)展方向應有必要區(qū)分，微信應該更加努力的開發(fā)朋友圈的信息分享，加強用戶原創(chuàng)信息或可分享信息的挖掘，進一步強化主體用戶在朋友圈里的強依存關系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大，相對來說公共性信息會得到更多層級的傳播，方便用戶及時參加到輿論形成和輿論爭辯的第一線。所以新浪微博應該盡可能提高公眾對于社會事件的參與度，并增強公眾對于公共性群體事件意見的整合力度，盡量給予部分社會問題的基本情感取向和態(tài)度底線。

4、微信對比新浪微博的Threat

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中，微信與新浪微博同樣都要面對其他同類社交軟件的沖擊，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現(xiàn)觸動了移動運營商的利益，微信語音的即時通訊功能減少了用戶的短信使用量與語音通話時間。移動運營商虎視眈眈，正在思索新的對策對抗微信。而微博因國內傳播環(huán)境與網(wǎng)絡監(jiān)督制度的不足，發(fā)展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過度營銷阻礙了新浪微博的正常發(fā)展。如果不及時采取措施，微信與新浪微博即使再有巨大的市場占有率，也會馬失前蹄，被別的競爭對手取代。

5、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT戰(zhàn)略選擇

微信應該利用好騰訊的客戶資源，繼續(xù)維護朋友圈的強關系傳播。在這種信任傳播基礎上，拓展用戶群體，并不斷發(fā)展海外用戶市場。加強PC版微信的功能開發(fā)，更好的實現(xiàn)跨媒體平臺溝通。

微博需要提升傳播內容的質量，改善網(wǎng)絡傳播環(huán)境。遍地僵尸粉是因為在微博上的信息內容不足以讓他們感興趣，甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質量的傳播內容才能滿足用戶的使用需求，培養(yǎng)使用習慣。微博營銷應更多使用官方微博，增強用戶信任感，同時也不宜過度營銷。

結語

微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機客戶端之一，但還不能夠取代新浪微博，兩者屬性有細微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺，信息源多樣，病毒式的傳播。自媒體時代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經(jīng)營現(xiàn)實中的人際網(wǎng)絡，微信的社交網(wǎng)絡屬性使得其傳播影響力局限在個人社交網(wǎng)絡。

基于對微信和新浪微博兩者的SWOT分析，我們可以清楚的得出兩者在目標用戶群發(fā)展策略上的運營模式、信息傳播渠道等環(huán)節(jié)的不同。因此雖然在微信快速發(fā)展的同時，微博活躍用戶數(shù)會有下降。但是筆者認為，這一趨勢會逐漸趨于一個合理分配空間。因為新浪微博和微信分別滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求，很難整合到同一個社交媒體中，因此微信與新浪微博的長期發(fā)展并存，將是引領未來社交媒體行業(yè)格局的基本態(tài)勢。

參考文獻

①趙振祥、王潔，《微博與微信：基于媒介融合的比較研究》[J].《編輯之友》，2013（12）

②林小燕，《微博客流行的學理思考》[J].《新聞愛好者》，2010（11）

③陸高峰，《從微博到微信》[J].《青年記者》，2013（6）

④黨昊祺，《從傳播學角度解構微信的信息傳播模式》[J].《東南傳播》，2012（7）

（作者單位：深圳市龍華新區(qū)龍華辦事處）

責編：周蕾