零售企業自有品牌策略研究

李馳航

摘 要：目前，零售市場的競爭愈演愈烈，自有品牌依靠它的突出優勢闖入了零售商的視線之中，發揮品牌效應的必經之路，就是零售企業要努力發展好自有品牌，這樣不僅有利于商業流通性強的企業突出自身品牌形象，而且還能夠提升企業在該行業中的競爭地位，通過創造無形資產和拓寬產業渠道來形成競爭優勢，順應經濟市場的飛速發展。自有品牌的核心是用自己創立的品牌名稱來命名商品，在企業內部銷售，而不是以往用制造商品牌來對外銷售，這樣的無形資產可以大大提升企業的經營利潤和生產利潤。發展自有品牌對于我國零售企業具有深遠的意義，有關部門也頒布了一些相關政策，用來激勵和管理零售企業發展自有品牌的相關活動，文章對零售企業創建自有品牌的現狀、存在的問題、以及對策建議進行了分析與總結。

關鍵詞：零售企業；自有品牌；品牌策略

一、零售企業自有品牌的發展現狀

1.國外零售企業自有品牌的發展現狀。在歐美，零售行業比較發達的中小型企業，特別是零售超市，大多數運行他們自己的品牌產品。自有品牌一般被定義為零售商通過各種方式了解消費者對某種商品的需求，以此來設計研發在外形、功能、價格上能夠突出自身特點的商品，進行自產自銷或者與其它能夠為自己提供產品的制造商合作，最終完成新產品的注冊獲得自己的品牌商標。自有品牌的迅速發展時期是從1928年英國的馬獅百貨集團開始的，延續到1979年美國的西爾斯百貨公司銷售以自己品牌命名的輪胎時期。 在美國零售行業中，已經成熟的自有品牌的發展更是處于世界領先地位。國外有許多自有品牌的成功案例值得我們借鑒學習，例如著名的GAP服裝專業店，為實現品牌的深度開發和企業規模擴大的目標，該企業在開創自有品牌的初期是以銷售Levis品牌的服裝為主，與此同時，銷售少量的GAP牌服裝，1980年代初期階段，公司增多了自有品牌產品的銷售量，以GAP品牌服裝的銷售為主，直至減少甚至停止其他品牌的出售。先利用其他知名品牌的廣大消費群來提升消費者的認知度，最后提升企業開發自有品牌的起點。使該品牌在后來的發展中占有更多的市場份額。

2.國內零售企業自有品牌的發展現狀。在國內，零售行業自有品牌的發展進程逐步加快、成為具有潛力的行業之一。但是從總體上來看，我國零售企業自有品牌的進程依然處于初級階段。在我國零售企業商品銷售總額中，其中自有品牌的數量和銷售額等指標僅僅占1%至2%。雖然這個數值表現出我國自有品牌商品處于比較滯后的狀態，但是從近幾年的發展態勢來看，我國零售企業已經逐步認識到開發自有品牌的重要意義。一部分大中型零售商已經把發展自有品牌的注意力從簡單的食品、針織等領域轉移到家電、電子產品等領域。例如京東商城、蘇寧易購等以銷售家電產品為主的企業也開始創立自己的品牌商品。我們應該學習國外成功的自有品牌案例，從中吸取寶貴的運行經驗，開創有價值、有特色、值得廣大消費者信賴的自有品牌。并且把創建好自有品牌的任務提升到重要的戰略地位。

二、零售企業發展自有品牌存在的問題

1.產品定位較低，缺乏清晰的品牌形象。目前我國零售企業自有品牌商品主要是那些生產技術水平較低、消費者購買商品重復率比較高、沒有突出品牌形象的食品和快消品。為了滿足消費者對產品多樣性和低價格的需求，零售企業不斷推出一些包裝簡單價格較低的商品，有的甚至為了減少生產成本而降低商品的質量水平，這樣很難樹立起自有品牌的形象，更加不利于零售企業贏得消費者的信賴。消費者對自有品牌的信任和感知應該建立在產品的高性價比之上。

2.過分依賴制造商品牌，與制造商之間存在矛盾。對于許多零售商來說，創立自有品牌只是一項附加產業。在制造商的選擇和產品質量上，監管力度明顯不足，消費者對自有品牌缺乏信賴感的原因之一就是產品的質量問題，從而導致人們對零售企業自有品牌的信譽度下降。近幾年，零售商與制造商之間矛盾重重，給消費者提供好的產品和服務是制造商和零售商的共同愿望，但是為了吸引更多的消費者，零售商通常會降低商品價格，并且常常將這種壓力轉向制造商，面對零售商的屢次壓榨行為。實力雄厚的制造商會為自己爭取合理的權益，但是實力比較弱的制造商只能選擇消極反抗，由此，零售商與制造商之間不斷發生矛盾沖突事件。

3.零售企業自有品牌市場認知度低。自有品牌市場認知度低，據全球零售企業自有品牌亞洲組織委員會的調查顯示，接受訪問的消費者中有35%的人說自己沒有聽說過自有品牌，但事實上這35%的受訪者中有99%的人購買而且長期使用過自有品牌，自己卻完全不知情。零售企業在市場調研、產品開發、質量管理和品牌戰略體系方面還存在許多不足。導致一些消費者因自有品牌產品質量問題而投訴零售商的事情，這些負面的事件嚴重影響了自有品牌在消費者心中的認知程度，真正的商業服務還沒有形成，這就造成了自有品牌不能深入人心并且滿足不了消費者的切實需求。

4.管理手段落后和專業人才缺乏。零售企業自有品牌的產品在模式設計上往往有別于其他品牌商品，它是根據消費者的需求自行開發設計的，這就需要零售商在檢驗商品時有精確地判斷能力、缺少專業型的人才，就意味著自有品牌的創立不能得到科學合理的規劃，從市場調研到產品的研發、設計、質量檢查、再到銷售環節，需要許多具備專業技術知識和科學管理能力的相關人才，因此專業人才的缺乏也是制約自有品牌發展的因素之一。

三、零售企業發展自有品牌的對策及建議

1.走出低質低價誤區，樹立明確的品牌形象。在激烈的市場競爭中，為了與品牌商品進行競爭，零售企業大多采取低價多銷的方法來吸引消費者，據有關數據統計，我國本土零售市場上的自有品牌產品價格比同類生產商品牌平均低23%。隨著現代工藝技術的不斷創新與發展，商品生產的成本會不斷減少，制造商的產品價格就會下降。對價格差異不太敏感消費者就會購買制造商的產品，因此低價策略并不能幫助零售商獲得有效的收益，更不利于自有品牌長期有效發展。

品牌的基礎是質量，高質量的象征則是品牌。一定要增加在產品質量上的監控，在保證質量優良的情況下，全面塑造良好的企業形象。帶動自主品牌的高知名度，不僅能影響消費者對產品的評價和購買，強化顧客對以質量為基礎的自有品牌產品的認知，還能形成獨特的競爭優勢。

2.慎重選擇產品制造商，建立穩定共贏的合作關系。創建自有品牌的關鍵就是銷售高品質的產品，因此選擇一家合適的產品生產商，嚴格控制供應渠道顯得尤為重要。零售商在對制造商進行選擇時，要考慮到生產技術水平、人員素質、產品質量可靠性、企業管理能力等因素，合作的制造商數量越多，質量問題、貨源供給問題就會越來越明顯，承擔的風險就越大。對于那些有實力的制造商而言，僅僅為零售商提供貨源已經不能滿足他們的企業發展需求。所以生產能力過剩、開拓市場能力比較貧乏的制造商更加適合為零售商提供產品。在生產過程中零售商應該積極參與管理或者派專業人員進行檢查，保證產品質量。

另外，零售企業的銷售能力一般都比生產能力強，所以選擇與制造商聯合的生產方式更為合適。要想與制造商建立互利共贏的合作關系，既要嚴格要求制造企業，也要給予其一定的幫助，能夠使成本節約后的利潤得到平衡，保證二者建立長期穩定的合作關系。自有品牌還可以設計不同規格的獨特產品，避免雙方的直接競爭，以此來維持與制造商的良好合作關系。

3.注重品牌的傳播，提升自有品牌知名度。由于自有品牌的銷售途徑一般僅限于零售企業店內，宣傳自有品牌的方式大都依靠零售店內的廣告單、商品陳列等，這大大減少了消費者與自有品牌接觸的機會，相比之下報刊、網絡、電視等現代化多媒體傳播方式更能得到廣大消費者的關注與好感。應該靈活運用有效的品牌傳播方式，促成消費者主動嘗試自有品牌產品。本土零售企業應該注重未來發展方向，樹立品牌意識，把品牌的建設管理和企業的經營模式重視起來，提升自有品牌價值、突出產品特點、提高產品銷售量、培養忠實的消費者人群，使企業在激烈的零售行業市場競爭中保持自己的地位。

4.加強企業內部管理，建立專業團隊。零售企業針對自有品牌的發展應該建立合理的管理評價體系，對掌握的行業信息是否準確、產品的生產過程是否科學合理、市場的發展形勢是否穩定等方面，企業內部應該進行科學合理的考核。借鑒外資企業先進的信息技術，建立良好的網絡信息服務平臺，使信息快速準確的得到及時應用。我國零售企業應該建立一支專業人才團隊，參與產品研發、掌握市場信息、營銷等一系列活動，使自有品牌的發展取得成功的效果，企業內部建立有效的人才激勵機制，形成一個高水準的、開放性的靈活人才管理體系。吸引眾多相關人才到企業中來，發展人才，留住人才。達到人力資源合理運用的最優化。

四、結束語

在國內的零售企業市場上，國際化程度不斷加深，本土零售企業自有品牌的發展起步較晚，并且大規模的的零售企業數量較少，要想在激烈的市場競爭中獲得勝利，就要合理規劃企業的發展，樹立品牌意識，重視品牌的自身建設和管理，提升自有品牌的市場價值，保持良好的品牌形象。

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