消費行為學下的封閉型服裝專賣店設計思維

李金領

摘要：

通過以消費行為學為研究視角，基于消費者心理、行為、動機等研究因素，封閉型服裝專賣店的設計思維。重點解析了消費行為和商業空間設計的結合方法。

關鍵詞：消費心理；商業空間；設計思維

一、消費心理學與封閉型服裝專賣店設計設計

對顧客的購物心理與行為進行研究，是現代封閉型服裝專賣店室內環境設計能否取得成功的重要前提條件和必須考慮的重要因素。因為消費者的購物心理與行為將影響到商業營銷環境中的人流流向，而且消費者在購買不同商品時，其優先選擇的商業圈范圍也是不同的。以消費者為中心，為消費者服務，是現代封閉型服裝專賣店經營管理的核心。因此，服裝專賣店的購物空間設計應研究消費者的心理特點，為消費者提供最舒適的購物體驗，使消費者愿意進到專賣店并能夠舒暢、方便地選購商品。為了滿足這一要求，就需要研究專賣店空間設計與消費者心理的研究，使專賣店空間設計適應消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，為企業創造良好的經濟效益，也正是設計創造價值的具體體現。

消費者的購物心理與行為，是指為滿足其自身的生活需要而產生的心理活動與購買行為。眾所周知，消費者多重多樣的購買行為都是以千姿百態的心理活動為基礎的。而購買行為是通過人來進行的，消費者在實行購買的全過程中所發生的心理活動，不僅依賴當時的客觀情況，而且還受到大腦神經活動的制約。特別在動機、興趣、情緒和意志等方面，更多的包含著購買主體即購買者本身需要的成分。所以，以消費者為導向應該真正了解消費者的需求，從根本上給消費者以關懷。例如一些品牌服裝專賣店一味追求豪華材料的拼湊來強調高檔，而往往忽視了生態環境的重要。一些品牌專賣店走進了高檔的誤區，認為只有強調賣場的金碧輝煌、豪華氣派才能吸引客人，似乎必須采用高檔進口材料、水晶吊燈才能帶給消費者高檔的享受，卻沒有注意到消費者真正的需要，沒有認識到為客人創造一個好的生態環境的重要性。

二、行為心理學與設計

人的空間使用是構成其行為心理變化的主要因素。研究人在空間中活動的行為心理對室內設計具有重要意義。現代服裝專賣店設計涉及到通過研究商業環境的各種因素，從而影響人，決定了人們是否產生購買行為，例如對噪聲的控制，空間的合理使用，人際交往的密度，都是環境作用于人——從而對人的行為心理產生影響。根據視覺心理學原理，商品需要一定的刺激強度才能被感知，因此服裝專賣店室內營利性空間環境可以采取以下措施，增強顧客的購買欲望，提高經濟效益：1）增強商品與背景的對比。根據視覺心理學，對象與背景差別越大越易被感知。如在室內設計中采用暗淡的色彩，并進行低度照明，而用強光投射到商品上；2）掌握適當的刺激強度，除了突出商品外，廣告、電視也可以用來吸引顧客，但刺激過多，超過了一定限度就起不到什么作用了；3）選擇有吸引力的色彩。在進行專賣店室內配色時，要充分運用色彩的魅力來顯示和強調商品的色澤，如女裝、童裝的墻面或衣柜色彩宜使用低彩顏色，這樣可以起到襯托服裝的作用；4）精致的展示設計處理。服裝展示是服裝專賣店室內設計中的重要因素。服裝展示是否得當，對于能否提高顧客對商品的注目、了解、記憶和信服程度，進而誘導顧客做出購買行動具有重要作用。

（一）商業空間與消費行為

服裝專賣店室內是一個包容的商業空間，人在這個包容的空間內產生消費行為，其行為必定會受到某種限定。這種限定在某種程度上因限制了人的自由流動，也產生了一系列的矛盾與問題。問題的核心在于人際空間的距離遠近所產生的不同效果。這就是商業空間室內設計涉及到行為心理學的主要方面。這關系到我們對自己周圍空間的使用。人與人站得距離有多近？當站得很近或站得很遠代表著什么呢？人們在使用人與人之間的距離上有什么不同么？這些就是我們所要涉及到的關于鄰近性問題的探討。即人對空間的使用。人與人之間的距離經常影響著感情和意愿的溝通。每個人都生活在一個無形的空間范圍內，這個空間范圍就是他感到必須與他人保持恰當的距離。在某些場合，當你侵犯和突破另一個人的范圍圈時，對方就會感到煩躁不安，甚至憤怒，我們通常稱之為“個人空間”。

在服裝專賣店室內設計中，人所在的位置總是與特定的功能需求發生聯系，如果本身空間功能需求不強，但又總是與室內空間中的物質實體發生聯系。一根立柱、一塊擋板往往能吸引人們靠近，偌大的商業賣場空間中，人總是時刻調整著自己與別人的距離，在調整位置的同時又總是選擇不同的物體作為個人空間的心理依靠，商業室內空間中人的行為以及所導致的心理活動，主要表現于在不同的尺度空間中，人與人的交往距離。從行為心理學的思維看，一個人對空間需求的欲望是有限的。如果一個人的個人空間大于它所需要的空間時，人可能會感到凄涼、寂寞和孤獨；當一個人的空間小于它所需要的空間時，或者個人的空間范圍受到侵犯時，人就會感到煩躁不安。這是源于個人空間的領域感所形成的。所以，在服裝專賣店室內設計中，空間的大小需求與人的交往距離總是根據當時所處的情境發生著微妙的變化。

（二）行為心理學對設計的影響

專賣店室內相對于人的空間包容性成為設計中行為心理制約的重要因素。界面圍合所構成的空間氛圍，通過尺度、比例、形態、光色傳達的信息，形成了設計所要利用的空間語言。這樣的室內空間往往包含兩種含義：一種是室內空間的物化實體與虛空所具有的，另一種則與人的行為心理有關。空間語言如同物理學中“場”的概念，是個人空間的特有領域，由這種領域產生的空間語言就逐漸成為制約人的行為規范的心理效應。當我們的“場”與他人的“場”相遇重疊時，就會盡量避免由于這種重疊所產生的不舒適，即我們在進行社會交往時，總是會不斷的調整與他人的距離。我們可以利用人的這種行為特征進行合理的專賣店室內空間環境設計。

涉及到行為心理的設計思維主要是：距離感、圍護感、光色感。這三種感覺的產生，在專賣店設計中都需要相對應的物質界定；距離感對應于室內空間平面使用功能的尺度比例選擇；圍護感對應于專賣店室內空間豎向界面的形式；光色感對應于采光照明的類型樣式。設計師在具體的設計實踐中，一般只注重技術或是審美的解決要素，而往往忽視人的行為心理要素。只有深入的研究人的行為心理的層面，并根據專賣店室內設計的特性設計特定的空間，才是合乎標準的室內設計。

【參考文獻】

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【作者單位：煙臺南山學院】