唯有服務

張靜

當資源與品牌被削弱時，就只剩下服務了，北京星德寶汽車銷售服務有限公司總經理莊增文如是說。

“我是2004年加入BMW的，之后參加了BMW的銷售培訓……”莊增文饒有興致地把自己考取過的銷售顧問和內訓師的證書翻閱給《汽車觀察》記者看。

很難想象，眼前這位帥氣的總經理80后竟然是從銷售一線做起的，一開始，大家還以為他是個十足的富二代。只要努力，你也可以坐擁頭把交椅。莊增文成了星德寶店的成功案例，就連BMW總部宣傳片也請他參與拍攝。

兩年前（2012年6月18日），星德寶店正式開業，莊增文開始負責運營這家全球首家全新BMW 5S授權經銷商、同時也是BMW 全新電動車i系列的授權經銷商。

來自福建的莊增文雖然在汽車經銷商領域摸爬滾打了13年，但對于北京市場，他還是個新人，畢竟只在這邊工作了兩年。

言談中，莊增文心存兩點矛盾。

其一，沒有太多的宣傳，他對5S店理念的傳播一向低調，不想將其看作是一種商業炒作。但要想留住來到店里的顧客，就必須先吸引顧客到店里來，這就需要有一定的聲音傳遞出去，不得不有所“炒作”。

其二，規模不是他想要的，因為規模在中國很容易被超越。價格永遠不是他的優勢，但他卻要探索一種有足夠支撐的、可延續性的經濟模式，因為規模的前提首先是要有自己的經濟模式存在。

目前，北京共有11家BMW經銷店，陸續還會有更多的店面落地。“銷售上的壓力肯定存在，但只要是良性競爭，每家店還會有自己的生存空間。”眼下，莊增文需要在營銷手段上更勝一籌，已試運營兩個月的電商平臺就是其新的嘗試。

非A≠即B

當電商與傳統商鋪的大佬們站在一起時會發生什么？答案是賭未來。

2012年，萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團董事會主席馬云打賭一億元。王健林稱，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務，電商是取代不了傳統銷售的，如果2020年電商在中國零售市場份額占到50%，我就給馬云一億元。”

馬云則認為電商必勝，“創造一萬億元的不是馬云，而是不會回頭的店小二，他們正在改變中國經濟，所以不是我取代你，而是我幫助他們取代你。”

2013年，小米董事長雷軍與格力集團董事長董明珠打賭十億元。如果2018年小米營業額超格力，輸的一方將給對方十億元。

從年營業額來看，小米為300億元，格力電器則超1000億元。但雷軍信心滿滿，他給出三個必勝理由：第一，小米沒有工廠，但可以使用世界上最好的工廠；第二，小米沒有渠道和零售店，但可以采用電商直銷，成本優勢明顯；第三，小米可以把注意力放在產品研發與提升用戶體驗上。

現如今，王健林等一干傳統零售大佬們紛紛坐立不安，謀圖變數。萬達旗下電子商務公司正式掛牌，王健林欲借電子商務將旗下商業地產、高級酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業務同時打包上線，開設虛擬線上商業綜合體。這或許就是電商的力量，直接或間接地影響著傳統行業商業模式的變革。

汽車銷售亦是如此。目前，天貓、淘寶、京東商城、易車、汽車之家等都已開通了線上售車平臺。“不能說誰更占優勢、誰會取代誰，只能說各有利弊。短期內，電商還只是對傳統銷售模式多樣化的補充，顛覆遠遠達不到。”莊增文并不認為目前電商會對傳統4S店的銷售模式形成沖擊，他對《汽車觀察》分析了電商的四弊。

第一，電商平臺并不具備讓客戶體驗的能力。從目前消費者網購習慣來看，他們選購的通常的一些生活日用品。而選購大宗商品時，消費者還是愿意多花一些錢到商場購買。一方面是因為消費者不確定網上所購商品是否為正品；另一方面就是消費者無法對大宗商品進行體驗。而體驗，是讓客戶安心和放心的一種方式，也是讓客戶與產品產生情感聯系的樞紐。

第二，真正能在網上賣多少車？哪些電商最后不是回到了與企業和經銷商的合作上？電商的最大優勢在于物流，但汽車怎么郵寄？這些問題決定了與其他大宗商品（如房地產、大型機械等）一樣，汽車電商的具體成交還是要在實體店內完成，而線上更多的是提供一些促銷口號及品牌宣傳活動。

第三，網絡容易讓大家對電商產生不信任感。莊增文身邊就發生過這樣的案例，他的一個朋友在網上訂購了一套家具，頁面顯示的公司地址是北京通州的某個地方，但當這位朋友開車前往該店時卻怎么也找不到，這就是互聯網的誠信問題。如果契約精神沒有達到一定程度，網上操作的可執行性就會大打折扣。

第四，手續之多決定所要填寫的信息之多，如果把所有信息都填在網絡上，客戶會擔心信息通過各式各樣的渠道外泄出去。

但并不是說有了A就不能有B。莊增文喜歡看《喬家大院》，十分欣賞劇中的喬致庸把官家事業模式做成了私家事業模式，所以莊增文并不排斥電商的存在，同時，他也對《汽車觀察》分析了電商的三利。

第一，電商對傳統4S店的客戶資源起到了很好的補充作用，消費者可以先在網上溝通體驗，減少到店面的選擇時間，目的性更強一些。

第二，電商平臺的宣傳效果更加直接，由于面對所有大眾，電商往往會比傳統經銷商更了解受眾群體在哪里。

第三，如果可以自建電商平臺，形成線上與線下的結合，又何樂而不為呢？實際上，電商其實是一個很好的銷售方式，不要將其與傳統銷售模式對立起來，傳統行業不會拒絕這種新模式的補充，相反會更愿意積極嘗試。

多了哪個S？

5S店與4S店究竟有何不同？帶著疑問，《汽車觀察》記者走訪了位于北京朝陽區東五環內占地約為22000平方米的北京星德寶BMW 5S中心。

同樣是一家汽車銷售實體店，可感覺還是有那么點不同。

2010年1月9日，BMW 對全球發布了5S概念。通俗點說，就是消費者到店里不僅是來買車的，而且還能得到一種精神上的享受。夸張的形容，就是從踏入該店的第一步起，立馬能感覺到自己的思想境界上升了一個檔次。嚴謹的概括，5S是指可持續發展，包括經濟的可持續性、環境的可持續性、社會的可持續性。

在北京，正常一家汽車4S店的成本投入應該是1.2億元至1.5億元，可眼前這家5S店的投資竟為3.2億元。據莊增文介紹，星德寶店斥巨資聘請美國知名貝氏建筑設計事務所（代表作有中國駐美國大使館、和平飯店、蘇州博物館等）全力打造綠色購車環境。

就能源利用而言，星德寶店利用風能、太陽能、地源換熱等多種清潔可再生能源，以LEED金獎為設計、運營標準，成為BMW 全球經銷商網絡中第一家得到美國綠色建筑協會頒發的美國建筑設計及環境先鋒獎（LEED金獎認證）的經銷店。

就節能環保而言，星德寶店可再生能源能夠滿足店內全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的淺層地熱資源——地源熱泵（GSHP）中央空調系統可完全滿足店內供熱和制冷需求；天窗和玻璃幕墻的科學設計，使店內75%以上的空間都可被自然光覆蓋，大大節約室內照明所需能源；該店超過90%的洗車廢水可被循環利用，水循環系統共計節約超過40%的生活用水；高循環成分的材料將建筑廢料減少50%等。據統計，通過以上各種節能措施，星德寶店綜合能源消耗比一般的商業建筑降低30%。

賣車=助人為樂

莊增文帶著“脾氣”賣車，不是什么人都能從他那里買車。

曾經，一個不到20歲的小伙子要買寶馬M3（性能跑車），莊增文就是不肯賣給他。“要想開車，我帶你學三天；要想買車，讓你老爸過來！”莊增文這樣做是有原因的：因為急速駕駛存風險，不能為了賣車就不顧他人生命安全。

逼不得已情況下，小伙子把老爸帶來了。對消費者負責的態度，不僅沒有讓這位父親責怪莊增文，反而還成了好朋友。“要抱著一種助人為樂的態度去賣車，顧客滿意了，自己也會有成就感。”莊增文深有感觸。

如今，身為總經理的莊增文早已退居二線，但仍有很多老顧客給他打電話詢問買車事宜。因為消費者對他有信賴感，所以會經常把身邊需要買車的朋友介紹給莊增文。這就是服務的力量。

莊增文從來不把顧客當上帝。他認為，上帝是掛在天上虛無縹渺的，而朋友是實實在在的，要把顧客當朋友對待，這樣做起事來才會更用心、更認真。

并不是說銷售不能做一輩子，而是說這個行業發展得太快了。

由于4S店人員構成比較年輕化，很多員工并不清楚自己的職業規劃，往往會抱著好高騖遠的心態，頻繁流動，誤以為去了其他店就可以拿到更好的待遇，結果好多人出去后又想再回來。而星德寶建店第一年的人員流動性很小，這主要得益于莊增文的處事原則——要讓員工看到希望，才會考慮持續工作下去。

“我們的一位員工前不久上CNN啦；昨天有人幫柳傳志交車去了；王學兵還來我們店里買車呢；看，這些奧運冠軍都在我們店里簽過名……”聽星德寶店員講，能在這里工作是一件十分開心且有意義的事情。

每當新員工入職時，莊增文都會對其提供雙職業路徑，確保其未來究竟是往專業方向上發展還是往管理方向上發展。

此外，伴隨消費升級，很多顧客甚至比4S店銷售顧問更懂車，這種情況下，專業性顯得尤為重要。中國最缺的是什么？答案不再是《天下無賊》葛優那句經典對白——人才，而是專業人才。

據莊增文介紹，星德寶對員工上崗有著一套十分嚴苛的考核標準。首先，每一個學員上崗前的培訓課時都要達到15個課時以上，這樣才有資格參加下一輪認證考試，通過認證后才能成為一名合格的銷售顧問。其次，給員工定級，如基礎技工、技工、初工、中工、大工等，讓員工專業技能每年都得到提升。

截至發稿時止，存在了近十年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》將退出歷史舞臺，工商總局宣布從今年10月起停止汽車總經銷商備案，這意味著傳統4S店只銷售單一品牌模式將被顛覆，同時汽車價格壟斷行為或將得到有效遏制。

或許在不久的將來，莊增文還會產生新的矛盾。一旦在汽車銷售領域出現像蘇寧、國美這樣的大賣場模式，傳統4S店的經營壓力會越來越大。屆時，莊增文會帶領星德寶團隊如何應對。