新媒體廣告形態與發展趨勢調查報告

張雨祺 楊菲

摘要：

數字技術的快速進步帶動了新媒體的高速發展，促進了信息傳播的效率和人們信息選擇的范圍與自由度的擴大，由此引發了廣告也進入了所謂新媒體時代。此報告在說明新媒體的定義、內涵及新媒體廣告的主要形態時，也介紹了新媒體廣告的發展趨勢；分析了當前廣告的優勢及當前運營中存在的主要問題；對推進新媒體廣告業健康發展闡發了自己的見解。

關鍵詞：新媒體廣告；優劣勢分析；結論啟示

一、調查的目的

幫助我們認知什么是新媒體與新媒體廣告形態的多樣化 ，以及新媒體廣告現在發展趨勢的走向狀況。

二、調查方式

（一）實地走訪調查：武漢光谷廣場 ，魯巷 ，街道口，中南路

（二）網絡文獻調查

三、調查情況匯集和分析

（一）對新媒體的定義

關于新媒體的界定，不同的學者有不同的理解和說法。清華大學的熊澄宇教授用三句話來闡述新媒體的概念：“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言； 其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態； 第三，新媒體是一個發展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上”。有學者把新媒體，定義為“互動式數字化復合媒體”，是在傳統四大媒介的基礎上，以最新的科學技術為背景和手段的媒介，主要指伴隨衛星通訊、數字化、多媒體和計算機網絡等技術的發展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛星廣播電視、多頻道有線電視、文字音像的電子出版、互聯網絡及手機等。

（二）新媒體廣告形態匯集

新媒體主要分為三類： 移動媒體、數字電視與互聯網。

1.移動媒體廣告形態

移動媒體廣告形態是依靠移動媒體的發展而產生的一種廣告形態，主要以手機為載體。手機終端的主要表現是功能越來越多，越來越強。起決定作用的不是來自傳媒，而是來自移動運營商，如移動、電信、聯通以及廣電的CMMB。具體形式為短信廣告、彩信廣告、手機網站類廣告。新媒體廣告依靠新媒體技術的發展新媒體廣告形態進化為移動媒體、數字電視、互聯網三大體系。目前，三體系廣告產品都在試驗期，發展速度以互聯網廣告為最具代表性。

2.互聯網廣告形態

聯網廣告形態主要有三大類。

* 門戶廣告：

主要廣告形式有：橫幅廣告；按鈕廣告；對聯廣告；漂浮廣告；文字鏈接廣告；彈窗廣告，富媒體廣告；導航廣告及視頻廣告。

* 互動形態廣告

（1）擎關鍵字廣告：一種新興的廣告模式，逐漸占據了廣告市場的半壁江山。

（2）置入式網絡廣告，是隨電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果。

（3）博客（話題）營銷廣告，一種借助Blog口碑傳播的話題營銷服務。

（4）網站廣告營銷，展示廣告，是推送到閱讀器中的廣告形式。優勢在于：①較高的點擊轉化率；②迅速吸引讀者并適合長期建立品牌形象；③ 廣告主自定義廣告價格；④精準的廣告投放。

（5）網頁文章嵌入式廣告，以受網民關注的網絡最終頁正文文字為載體，并根據網民的興趣及文章內容的相關性，自動標記關鍵詞，實現廣告內容與文章文字的精準匹配。

（6）互動廣告 ，它是一種面向企業的網絡互動廣告服務。企業根據用戶的年齡、性別、職業、地區、愛好等特征自主選擇廣告投放對象，實現廣告精準的投放，并利用互聯網的互動實現口碑傳播的效果，提高企業銷售額與品牌形象。

（7）電子郵件廣告

* 定向廣告形態

所謂定向廣告，是指網絡服務商利用網絡追蹤技術（如Cookies）搜集整理用戶信息，并對用戶按年齡、性別、職業、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網絡廣告配送技術，根據廣告主的要求及商品、服務的性質，向不同類別的用戶發送內容不同‘一對一式的廣告。相比以往廣而告之的廣告形式，定向廣告體現的是“按需分配”特性，是種更為精確的網絡營銷模式。

（三）分析新媒體廣告市場發展現狀及趨勢

近幾年來，以數字技術和雙向互動為特征的新媒體的觸角已深入到社會生活的方方面面，新媒體廣告也以火爆之勢迅猛發展，其占有的廣告份額逐年遞增，正蠶食著原先由電視、報刊、廣播等傳統媒體把持的廣告陣地。盡管它占廣告投入額的比重還遠低于傳統媒體廣告，但其增速驚人，以致有些人為此驚呼“新媒體廣告時代已經到來”。在繁華的城市商業區，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質和地理位置，豐富的色彩，生動的表現力，塑造了其獨特而時尚的媒介價值。手機作為一種新型媒體，它的新角色身份也呼之欲出。

（四）新媒體廣告的優劣勢分析

1.新媒體廣告的主要優勢，與傳統媒體相比新媒體的突出優勢是：它可以承載傳統的各種信息形式，同時與受眾具有互動性，面對新媒體，受眾的選擇性也大大增加。

2.新媒體廣告存在的主要問題。目前傳統媒體幾乎都受國家壟斷的，政府部門對其管理監督具有直指性和強制性特點。而新媒體的投資與經營者五花八門且民營居多，其新生代特點又使得政府管理相對薄弱，行業自律缺失，在其高速發展的狀態下，必出現種種問題。

四、調查的結論啟示

新媒體廣告還在發展中階段，其發展過程中魚龍混雜也是在所難免。在應對全球性金融風暴、千方百計擴大內需、積極正確引導消費的時候，更應該做好各類媒體的廣告宣傳，要立足于“政府主導、立法先行、行業自律、統籌實施”的思路，加強對新媒體廣告的引導、規范和監管。作為政府管理部門首先應將新媒體中的互聯網廣告納入完善的法制與行政管理。之下，即完善相應法規，明確行政管理部門分工，管理職能，客服管理疏漏，放任自由的狀態。使其成為有序運轉的廣告平臺。對其他媒體平臺亦應如此。管理是為了更好地運營與發展。作為廣告也經營者應認清發展趨勢，抓住發展機遇，做到清醒應對，適應潮流，迎頭趕上。

我們必須清楚認識到：新媒體的發展給傳統媒體廣告業運行提出了不可忽視的新課題，面對新媒體發展所帶來的挑戰與機遇，誰能迎頭趕上以與時俱進的積極姿態，按照科學的發展觀，探索規律，尋求對策，誰就能在新一輪媒體變革中取得綜合優勢，否則必然被市場無情淘汰。

【作者單位：中國地質大學】