品牌服裝電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略淺談

李莉莉

摘要：以韓都衣舍品牌服裝電商企業(yè)為例，探討了品牌服裝電商企業(yè)在多品牌運(yùn)營(yíng)、平價(jià)策略、渠道策略等方面的利弊，對(duì)品牌服裝電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：品牌服裝；電商；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷策略；韓都衣舍

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B

Perspectives on Operation Marketing Strategy of Brand Apparel E-commerce Enterprise： a Case Study on Hstyle

Abstract： Taking Hstyle as an example， this article discussed the advantages and disadvantages of brand clothing e-commerce enterprises in multi-brand operation， parity strategy， channel strategy and so on. Some suggestions on network operation and marketing strategy of brand clothing enterprises were also proposed. Key words： brand clothing； e-commerce； network operation； marketing strategy； Hstyle

近幾年，服裝電商品牌蓬勃發(fā)展，韓都衣舍更是取得了巨大成功，連續(xù)兩年在淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中奪得女裝銷售量前三甲，2013年“雙十一”單日銷售額更是突破1.15億元。但風(fēng)云莫測(cè)的電商市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)的電商佼佼者凡客、麥考林等現(xiàn)在都陷入產(chǎn)品單一、質(zhì)量欠缺的困境中。對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，要想更好地把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷格局中站穩(wěn)腳跟，不斷變化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與手段就顯得至關(guān)重要。本文對(duì)韓都衣舍電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，為品牌服裝電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷提出建議。

1 現(xiàn)有營(yíng)銷策略利弊分析

1.1 “多品牌運(yùn)營(yíng)”策略的利與弊

韓都衣舍自2012年開(kāi)始了多品牌的業(yè)務(wù)復(fù)制模式，2013年更是提出戰(zhàn)略定位：基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)策略。多個(gè)品牌實(shí)行階梯打造，成熟品牌、種子品牌、成長(zhǎng)品牌分組運(yùn)營(yíng)，逐步建立基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)模式。

（1）多品牌運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，人們對(duì)品牌的追捧熱情趨高，確實(shí)需要更多的品牌以供選擇，尤其是作為年輕的網(wǎng)購(gòu)人群，追逐時(shí)尚、年輕、活潑、自由的生活，更需要在眾多品牌中找到適合自己的品牌。因此，多品牌運(yùn)營(yíng)能夠更多地吸引不同層次、不同需求的消費(fèi)者，從而占領(lǐng)更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。目前，韓都衣舍涵蓋男裝、女裝、童裝等多個(gè)品牌，在不同年齡消費(fèi)者中占有了很大的市場(chǎng)。

（2）多品牌運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)：多品牌運(yùn)營(yíng)的背后勢(shì)必是企業(yè)多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與扶持，要把品牌做大做多做強(qiáng)，還是把品牌做專做精做強(qiáng)，是每個(gè)多品牌電商企業(yè)都面臨的問(wèn)題。品牌集群就像一個(gè)雙刃劍，時(shí)間長(zhǎng)了，如波士頓矩陣劃分的一樣，瘦狗、金牛、明星、風(fēng)險(xiǎn)品牌一目了然，是投入、淘汰還是繼續(xù)持有，都將是經(jīng)營(yíng)者抉擇判斷的結(jié)果。而且，目前韓都衣舍 4 個(gè)字作為品牌的集結(jié)，缺乏更深的品牌內(nèi)涵與文化，在 7 個(gè)品牌中，消費(fèi)者能記住的并不多，品牌沒(méi)有像阿卡、茵曼等一樣深入人心，這就對(duì)品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生了限制。

1.2 “平價(jià)”策略的利與弊

網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對(duì)于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購(gòu)。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100 ～ 300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來(lái)說(shuō)較為“平價(jià)”。但隨著中國(guó)大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國(guó)大眾“輕奢主義”開(kāi)始泛濫，25 ～ 40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過(guò)良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，要抓住這部分購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)需求，提高市場(chǎng)占有率。

1.3 渠道策略的利與弊

目前，韓都衣舍主要的營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購(gòu)物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。

但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購(gòu)來(lái)，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來(lái)只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹(shù)立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來(lái)說(shuō)，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問(wèn)題。

2 品牌電商運(yùn)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議2.1 提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)

“沒(méi)空去韓國(guó)，就來(lái)韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營(yíng)模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。

2.1.1 構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略

韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說(shuō)韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品，無(wú)疑韓國(guó)明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。

2.1.2 打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵

品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺(jué)。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。

2.2 線上+線下，O2O多元營(yíng)銷

秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營(yíng)，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒(méi)有開(kāi)啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的更直觀的感覺(jué)與暗示，從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。

因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下?tīng)I(yíng)銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營(yíng)銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極致，將大大減少運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

2.3 打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營(yíng)銷

未來(lái)幾年，韓都衣舍要打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂(lè)于接受。

加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國(guó)游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營(yíng)銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國(guó)時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊(cè)，與真正的韓國(guó)信息市場(chǎng)專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語(yǔ)言上更加細(xì)致，更深入韓國(guó)，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志。

縱觀電商風(fēng)云市場(chǎng)，無(wú)論做市場(chǎng)，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績(jī)，但在服裝店上運(yùn)營(yíng)與品牌營(yíng)銷方面，企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）