基于游客感知的鄉村旅游發展對策研究

魏芳+許振曉

摘要：本文從游客感知角度出發，以杭州為例，通過問卷調查，分析鄉村旅游者消費需求和消費選擇的特征，從而提出杭州鄉村旅游的發展對策，為其他地區開發鄉村旅游提供借鑒。

關鍵詞：鄉村旅游；消費選擇；消費需求；發展對策

鄉村旅游是以鄉村為依托，以農村為主體，以鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產形態、民俗風情、農耕文化、鄉村聚落等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂、餐飲和購物等目的的一種旅游方式。本文從游客感知角度出發，以杭州為例，通過問卷調查，分析鄉村旅游者消費需求和消費選擇的特征，從而提出杭州鄉村旅游的發展對策，為其他地區開發鄉村旅游提供借鑒。本研究在杭州郊縣鄉村景點和農莊共發放問卷300份，其中有效問卷279份，問卷有效率為93%。

一、旅游者的鄉村出游需求特征

1.旅游產品的選擇

游客在選擇旅游產品時，最喜歡的是露天野營地、溫泉理療和鄉村俱樂部，其次是樹屋體驗區養生度假館和寄宿農莊，最后是滑翔運動館、租賃農場和鄉村博物館。可見游客在鄉村旅游時比較偏重的還是新型的鄉村旅游產品，喜歡有鄉村原汁原味的特色項目。所以鄉村旅游產品開發應選擇野營地、溫泉度假、俱樂部等新形式，彌補目前的鄉村旅游市場存在的旅游產品品質低端，形式單一等問題。

2.旅游住宿的選擇

游客選擇在鄉村旅游住宿時最喜歡的是有特色的民舍，其它依次是普通農舍、度假村、標準酒店和自助式農舎。因為有特色的民舍更能體現濃厚鄉村風情，所以應重點發展鄉村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。

3.旅游活動的選擇

大多數游客去鄉村旅游是為了換一種生活方式，更好地放松身心，緩解城市生活的壓力，感受與城市截然不同的生活環境，與朋友和家人一起進行鄉村休閑度假。所以體驗型的參與活動，像采摘蔬菜，垂釣，捉螃蟹等，可以使游客在鄉間活動時放松心情，釋放壓力，還可以重溫童年趣事。現代時尚旅游活動正蓬勃興起，一些時尚娛樂活動，如燒烤，露營，射擊等都受到游客歡迎。

二、旅游者鄉村旅游消費特征

1.出游方式的選擇

在旅游出行方式的選擇上，近一半的游客側重于選擇自駕游和自助游。這些旅游群體以杭州本地和杭州周邊省份，如上海，江蘇等地的游客居多。在車程長短的選擇上，超過一半的受訪者表示最長能接受2小時的車程。因為去鄉村旅行時游客主要是為了通過體驗鄉村生活，來舒緩情緒，放松身心，長途跋涉的去路程較遠的地方，對他們吸引力不強。在結伴方式上，大多數鄉村旅游者最喜歡和朋友一起出行，其次是和家人。一個人自助游和跟團出游的比例都較小。大都數的成年游客表示都喜歡帶自己的小孩一起旅行，這主要是為了讓孩子更多的體驗鄉村田園生活，開拓視野，學習更多書本上沒有的知識。所以鄉村旅游經營者可以在旅游產品的開發與選擇上可以更多地側重于兒童的趣味性和知識性。

2.出游時間的選擇

在出游時間的選擇上，杭州鄉村旅游者主要偏重在周末或休假期間出行，而法定節假日和平時的出游率則相對較低，觀光旅游更受歡迎。但隨著法定節假日的增多，游客的出游愿望將會增強，出游范圍也會擴大，鄉村旅游將會成為旅游市場上有力的競爭主體。在停留時間上，占主體地位的是二日游游客，一日游即當日往返的游客占近一半，而選擇在鄉村旅游目的地停留5-6天的旅游者為極少數。鄉村旅游者在鄉村停留天數較短的主要原因是，鄉村的住宿環境和配套服務設施差。所以要想游客延長停留時間，就必須大力改善鄉村旅游的住宿環境，完善基礎設施和配套設施。

3. 消費水平

大多數游客在旅游中的消費大約是100-1000元，這說明鄉村旅游目的地對游客還是有很強的吸引力。但從消費水平上看，杭州鄉村旅游者的消費水平還處于中低檔次，這與客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的發展中，要想提高的游客消費水平，經營者還需要開發高質量的旅游產品和內容豐富的娛樂活動。以質優價廉的旅游產品來吸引更多的游客。

4.信息獲取渠道

鄉村旅游的游客獲取旅游信息的渠道呈多樣化。通過親朋好友的介紹來了解旅游目的地的相關信息的占首位，可見旅游目的地的對游客留下的影響和游客的口碑，對旅游目的地的形象塑造和宣傳有很大影響。現在隨著科技的發展變化，大眾媒體和廣告宣傳對游客的信息導向也有很重要的影響。超過半數的受訪問者表示是通過電視廣告，雜志廣告，報紙廣告、和流動媒體得到旅游信息，還有45.2%的游客是通過網絡來獲取相關信息的，各大旅游綜合網站如攜程網，去哪兒網，同程旅游網等都深受游客的青睞。現在隨著“微”時代的到來，微博，微信，在人們的選擇中起著越來越重要的作用。

三、鄉村旅游的發展對策

1.創新管理體制，完善鄉村旅游保障體系

（1）要建立鄉村旅游的評價標準和管理體系，對旅游項目進行整體規劃和規范建設，要對環境治理標準和旅游安全標準加強監督并明確工作要求和責任。（2）強化政府的調控作用。我國政府在鄉村旅游開發中應起主導作用，通過直接投資、財政補貼、提供低息或無息貸款、建立專項基金等對鄉村旅游發展給予資金支持；旅游主管部門要加強培訓基地的建設，將培訓制度化、經常化，并制定鼓勵較高層次的旅游管理人才到農村就業的政策，確保鄉村旅游發展對人才的需求。（3）建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系，不斷完善和配套吃、住、行、游、購、娛六大要素，規范農戶家庭的接待設施、安全保障、接待條件、衛生狀況、接待能力等接待服務標準，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環境。

2.加強產品開發，深化鄉村旅游發展

（1）深入挖掘鄉村文化內涵。只有將這種文化內涵挖掘出來，設計開發具有鄉村特色的產品，才能增強鄉村旅游產品的吸引力的，提高市場競爭力，進而使杭州鄉村旅游向深層次的文化體驗發展，彰顯其獨特的文化魅力。（2）構建主題文化村。杭州擁有悠久的歷史和豐富的文化資源。所以杭州在發展鄉村旅游時要將內涵豐富的吳越文化場景化、主體化，為游客提供一種真實可見，可參與的體驗空間，大力發展古鎮古村、主題文化村，鄉村博物館，使杭州的鄉村成為體驗吳越文化的大觀園。（3）創新傳統節慶活動。要充分利用民俗節慶文化開展多種多樣的鄉村旅游品種。盡量挖掘其文化淵源、傳統慶祝活動和飲食，在此基礎上與本地實際情況、時代特點和節日主題相結合，推動旅游產品開發創新。

3.加強資源保護，實現鄉村旅游的可持續發展

（1）發展生態旅游，滿足旅游者向往“回歸自然”、渴望“返璞歸真”、體驗“天人合一”的要求，要防止標準化、商業化、城市化對“鄉村性”的侵襲。（2）通過舉辦地方文化節慶活動和申報文化遺產，防止鄉土文化喪失。（3）通過制定和實施鄉規民約，提高旅游目的地居民的自我約束能力和資源保護意識。

[參考文獻]

[1]陳福義.中國旅游資源學[M].北京：中國旅游出版社，2003：305-309.

[2]保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：72-105.

[3]徐琪.我國鄉村旅游的發展現狀、存在問題與對策[J].貴州農業科學，2009，37（10）：218-221.

[4]丁運超.我國鄉村旅游業的發展現狀與前景[J].安徽農業科學，2009（3）：1281-1283.

[5]黃艷華，張兵，李佳.北美鄉村旅游發展特點及對我國的啟示[J].昆明大學學報，2006（2）：53-56.