時(shí)代背景下蚌埠和平乳業(yè)的機(jī)遇與發(fā)展

王慧娟 汪燕 湯飛 胡慧娟 陳華鋒

目前，我國乳制品行業(yè)仍然發(fā)展極不平衡，大中小企業(yè)差異明顯，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品優(yōu)劣不一，基本還是處于混戰(zhàn)狀態(tài)。大企業(yè)和洋企業(yè)市場(chǎng)壟斷，與這些國內(nèi)國際品牌的同場(chǎng)競(jìng)技，地方性知名品牌蚌埠和平乳業(yè)遇到的困難只會(huì)大。面對(duì)中小企業(yè)被重組的可能，和平乳業(yè)無疑是巨大挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，人民生活水平逐步提高，長三角地區(qū)人們對(duì)奶制品的消費(fèi)每年大幅度增長，蚌埠地理區(qū)位接近長三角，運(yùn)輸便利快捷，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，和平乳業(yè)在時(shí)代背景下又該怎樣發(fā)展？

2011年，全國乳業(yè)大清洗，40%的小企業(yè)停產(chǎn)整改。雖然蚌埠和平乳業(yè)有著自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但是在全國乳制品企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重差異化的背景下（企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌影響力嚴(yán)重不足），迫切需要制定一系列積極的發(fā)展措施，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌影響力。

值得注意的是，近些年來，國家和安徽省內(nèi)從宏觀上大力支持畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化提質(zhì)提效發(fā)展，不斷投入資源支持乳制品行業(yè)改革創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

而且，蚌埠和平乳業(yè)有其自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。和平牧場(chǎng)目前飼養(yǎng)近萬頭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶牛，是安徽省首家通過有機(jī)奶源認(rèn)證的單位；為全國50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模牧場(chǎng)之一，也是全省唯一享此殊榮的牧場(chǎng)。作為食品行業(yè)，尤其在后三聚氰胺時(shí)代，這是一種巨大的優(yōu)勢(shì)。

再者，隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，人民生活水平逐步提高，而且城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，人們消費(fèi)觀念也有轉(zhuǎn)變。以上這些因素促使人們對(duì)奶制品的消費(fèi)每年大幅度增長。尤其是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，常住人口八千多萬，加上流動(dòng)人口接近1.6個(gè)億。而且長三角地區(qū)乳制品消費(fèi)每年保持兩位數(shù)增長。這些數(shù)據(jù)表明長三角的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。那么，蚌埠作為南北東西的交通樞紐，縱承起合，運(yùn)輸便利快捷，地理區(qū)位更是接近長三角，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

安徽省蚌埠市和平乳業(yè)有限責(zé)任公司由原國有蚌埠乳品公司改制而來，始建于1956年，幾十年來逐步發(fā)展成為集農(nóng)、牧、工、商為一體的綜合型乳品專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。和平奶牛場(chǎng)為安徽省最大的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，位于蚌埠市東郊，占地70萬平方米，環(huán)境優(yōu)越，飼養(yǎng)2000頭丹麥品系良種奶牛，飼養(yǎng)規(guī)范，管理科學(xué)，為全國50個(gè)良種奶牛示范場(chǎng)之一。產(chǎn)品分三大系列共100多個(gè)品種均為市級(jí)名優(yōu)產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模適中。

（一）乳制品市場(chǎng)消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)

乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，呈上升趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36% 左右，1998年為 78% 左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá) 95% 以上。

乳制品市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，液態(tài)奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對(duì)乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，液體奶生產(chǎn)量與消費(fèi)量已經(jīng)超過乳制品的數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，我國奶粉等乳制品產(chǎn)量達(dá)到 82.9萬噸，年均增長率為11.5% ；市場(chǎng)銷售的液體奶達(dá)到 150萬 噸，年均增長率達(dá)到47.3% ，液體奶的增長幅度遠(yuǎn)高于奶粉的增長幅度。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。

對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。

（二）長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)長江三角洲北起江蘇徐州，南抵浙江溫州，西至安徽合肥，東到海邊，包括上海市、江蘇省、浙江省以及安徽5城市（合肥、馬鞍山、蕪湖、 滁州 、淮南）。根據(jù)長三角地區(qū)16城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查交換資料顯示，2011年，長三角地區(qū)居民收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入平均水平超過3萬元。

統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，長三角16城市居民人均可支配收入呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，人均可支配收入平均水平達(dá)到30359元，比上年同期增長14.1%。居民人均可支配收入水平列前三位的城市為上海、杭州和寧波，分別為36230元、34065元和34058元。

同時(shí)我們針對(duì)長三角地區(qū)部分人群進(jìn)行了問卷調(diào)查，并匯聚成圖表如下：

隨著消費(fèi)者年齡的增長，對(duì)乳制品品牌的忠誠度也在增加。如圖所示，15——20歲之間的消費(fèi)者對(duì)乳制品的忠誠度只有33.3%，而在36——40歲之間的消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌的忠誠度達(dá)到了75%。

不同收入水平的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)，沒有太大的差異性，也就是說，收入水平對(duì)消費(fèi)者選擇選擇乳制品影響很小。

二、消費(fèi)者購買力行為分析

近幾年，隨著蚌埠乳業(yè)日益繁榮。無論是奶源、養(yǎng)殖、產(chǎn)品種類、加工企業(yè)、終端銷售、消費(fèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)了巨大的活力。帶動(dòng)著乳業(yè)鏈條上諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，呈上升趨勢(shì)，奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，液態(tài)奶的需求快速上升，對(duì)液態(tài)奶的需求呈多樣化趨勢(shì)。乳制品的生產(chǎn)量、品牌忠誠度與消費(fèi)者年齡密切相關(guān)呈明顯上升趨勢(shì)，個(gè)人收入對(duì)價(jià)格的敏感度影響不大。

三、和平乳業(yè)的發(fā)展之路

功能性乳品機(jī)遇無限，和平乳業(yè)開辟新道路。近幾年，乳制品市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品的需求越來越大，食品維生素不足和食物不消化等問題使得廣大消費(fèi)群體對(duì)原本就有著增強(qiáng)人體健康的乳制品需求加大。牛奶富含蛋白質(zhì)，水果是人們的重要食品，也是平衡膳食的重要組成部分，是人體維生素、類胡蘿卜素和礦物質(zhì)的重要來源之一。水果對(duì)維持人體各種機(jī)能起著重大作用，具有很高的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能，不僅如此，很多水果往往還有美容養(yǎng)顏的功效，一瓶水果牛奶同時(shí)享受牛奶和水果的雙成效果，水果深受廣大女性同志喜愛。不僅如此，水果可以很好的調(diào)劑人們的口味，香甜的水果混入綿醇的牛奶，口感好瞬間抓緊小朋友的心，吸引又一群青少年的顧客。水果牛奶應(yīng)時(shí)而生。和平乳業(yè)如果乘勢(shì)而上，主打某一兩種水果牛奶產(chǎn)品，樹立水果牛奶這種鮮明特色產(chǎn)品概念，主張與蒙牛等品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)區(qū)別，定位女人，兒童等特殊的消費(fèi)群體，降低市場(chǎng)進(jìn)入難度。以一類主打產(chǎn)品，集中企業(yè)所有的優(yōu)勢(shì)資源，開拓一個(gè)市場(chǎng)！從蚌埠到南京，鎮(zhèn)江，常州，無錫，蘇州，上海，這樣開拓長三角市場(chǎng)，利用長三角流動(dòng)人口眾多的狀況，輻射宣傳其他地區(qū)。

和平發(fā)展之路的營銷策略。水果牛奶勢(shì)頭很好，但一路走來頗受爭議，尤其是在中國食品安全問題日益顯現(xiàn)人們對(duì)食物安全問題驚恐不已的今天。乳制品作為一種消費(fèi)者餐桌上常見的營養(yǎng)食品，他的質(zhì)量安全更需得得到保障。因此，企業(yè)不論在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)輸上都需要嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)，乳品企業(yè)在水果牛奶乳飲料的宣傳上，要重點(diǎn)開展消費(fèi)者食用乳制品教育方面的宣傳，讓大家更多的了解產(chǎn)品，信任產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)被水果牛奶的真正價(jià)值所吸引。同時(shí)，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，什么是有益健康的營養(yǎng)食品；改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者的偏好，從而擴(kuò)大水果牛奶乳飲料的市場(chǎng)需求。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）