名人代言人的選用策略研究

陳立生 張洋?

摘 要：名人代言人是廣告商常用的營(yíng)銷傳播手段之一，借助名人的影響力，可以提高企業(yè)與品牌的知名度美譽(yù)度。本文在檢索國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討了名人廣告的作用和風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)搭建評(píng)估體系，系統(tǒng)全面地介紹了名人代言人的選用策略，希望對(duì)企業(yè)及其他組織具有現(xiàn)實(shí)的參考意義。

關(guān)鍵詞：名人；代言人；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0012-03

一、引 言

代言人通常是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或者塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)形象、個(gè)性、平行的聯(lián)想，產(chǎn)生某種美好印象的人。名人代言活動(dòng)通常是廣告主或廣告代理商聘請(qǐng)某名人參與其產(chǎn)品或品牌做推廣傳播的活動(dòng)。這里所說(shuō)的名人不僅單單是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的文體名人，行業(yè)翹楚，業(yè)界領(lǐng)袖，甚至是企業(yè)負(fù)責(zé)人都可以作為“名人”。在新媒體時(shí)代，名人的概念與關(guān)注度緊密聯(lián)系在一起，一些關(guān)注度較高的自媒體人、微博紅人都可以稱之為名人。

筆者就名人代言人選用這一問(wèn)題檢索了相關(guān)文獻(xiàn)，戴世富在《品牌形象代言人的作用及其選擇策略》一文中提出了“為名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“適合的，才是最好的”、“明星代言，選的是時(shí)機(jī)”四大策略[1]。常燕民認(rèn)為，名人的選擇應(yīng)該真實(shí)、適時(shí)、穩(wěn)定、自信[2]。縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于名人代言人選用的文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究局限于概論、綜述，沒(méi)有對(duì)名人代言人的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)致探討，僅僅從經(jīng)驗(yàn)層面上介紹，也沒(méi)有構(gòu)建相關(guān)的評(píng)估體系。因此，探討名人代言人的選用標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估體系具有理論的創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)的迫切性。

二、名人代言人的作用及風(fēng)險(xiǎn)

在注意力就是資源的新媒體環(huán)境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認(rèn)可。名人不論屬于哪一類，都會(huì)有著較高的公眾識(shí)別度，名人本身就是注意力的焦點(diǎn)，因此名人代言對(duì)企業(yè)和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響力并不是空虛來(lái)風(fēng)，而是有著科學(xué)的依據(jù)，從心理學(xué)上講，暈輪效應(yīng)是名人代言發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，大眾將對(duì)代言人的喜愛(ài)、尊敬、信任、權(quán)威的特性與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，把對(duì)代言人的喜愛(ài)和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上面，從而強(qiáng)化品牌形象。傳播學(xué)上名人有著廣泛的知名度和強(qiáng)大的號(hào)召力，在傳播過(guò)程中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。通過(guò)名人代言，品牌可以搭上流行的順風(fēng)車。名人代言所發(fā)揮的作用不可估量。

（一）提高品牌知名度

利用代言人的知名度或者爭(zhēng)議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長(zhǎng)初期尤為明顯。

（二）提高品牌的美譽(yù)度和可信度

一方面名人的美譽(yù)度較高，公眾易將名人美譽(yù)度與具體的產(chǎn)品組合，嫁接，聯(lián)系進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對(duì)其的信任度較高，通過(guò)代言人的推薦，可以起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

（三）提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅(jiān)定支持者和擁護(hù)者，他們不僅支持名人在事業(yè)上的發(fā)展，名人代言的品牌也會(huì)盡量去支持。名人代言活動(dòng)因此可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。另一方面與沒(méi)有代言活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，名人代言的品牌在競(jìng)爭(zhēng)上可以形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，也有可能傷害品牌形象，帶來(lái)慘重?fù)p失。站在企業(yè)的角度上，合同的簽訂不僅意味已經(jīng)或者馬上付出巨額的廣告費(fèi)用，也意味著圍繞代言人的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)也會(huì)開(kāi)始。相關(guān)代言人一旦被丑聞纏上，社會(huì)媒體和輿論不僅會(huì)把代言人推到風(fēng)口浪尖上，相關(guān)企業(yè)品牌也難免受到牽連。企業(yè)往往會(huì)陷入進(jìn)退維谷的處境，處理不好，不僅會(huì)人財(cái)兩空，無(wú)形資產(chǎn)的損失也無(wú)可估量。

名人代言是把“雙刃劍”，在幫助品牌塑造的同時(shí)，也有可能傷害到品牌形象。因此，選擇“對(duì)”的代言人，不僅是發(fā)揮代言作用的基礎(chǔ)，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提。

三、名人代言人的評(píng)估與選用

傳播學(xué)者Erdogan， Baker & Tagg2001年曾以英國(guó)的廣告商為調(diào)查對(duì)象，探討廣告代理商如何為客戶選用合適的名人代言人，以分層抽樣的方式選取了148家廣告代理商，包含414位參與名人廣告代言活動(dòng)的工作人員，最后有80家廣告公司，131位工作人員回復(fù)電子郵件調(diào)查，其中有超過(guò)80%的工作人員有6年的工作經(jīng)驗(yàn)[3]。對(duì)各要素按照重要性進(jìn)行打分，經(jīng)過(guò)分析后平均分?jǐn)?shù)如表1所示。

表1 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性排序一覽表

序號(hào) 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性 序號(hào) 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性

1 名人與目標(biāo)受眾的契合度 9 名人過(guò)去的代言狀況

2 名人與產(chǎn)品、品牌的適配性 10 名人受喜歡的程度

3 名人的整體形象 11 名人光環(huán)強(qiáng)過(guò)品牌的風(fēng)險(xiǎn)

4 名人代言的成本 12 名人的生命周期

5 名人的信賴感 13 名人的專業(yè)

6 取得名人的可能性 14 名人的職業(yè)

7 名人的爭(zhēng)議性風(fēng)險(xiǎn) 15 名人的形象吸引力

8 名人的熟悉度 16 名人是否為品牌的使用者

從表1可知，對(duì)于廣告代理商而言，在挑選名人為代言人時(shí)，最重要的是名人與目標(biāo)受眾及品牌的適配性，至于名人是否是品牌的使用者則是最不重要的考量因素。參考以上排序，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)選擇合適的名人作為企業(yè)和品牌的代言人。

（一）評(píng)估代言人的商業(yè)價(jià)值

商業(yè)價(jià)值一般是指名人代言對(duì)產(chǎn)品的銷售額，品牌的塑造產(chǎn)生影響的能力。商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在公共的關(guān)注度、公眾的影響力、曝光度等方面。企業(yè)一般會(huì)在評(píng)估名人的商業(yè)價(jià)值之后，結(jié)合自己的實(shí)際情況，才會(huì)決定是否聘請(qǐng)名人作為自己的代言人，商業(yè)價(jià)值在一定程度上代表著名人可以給企業(yè)和品牌帶來(lái)相關(guān)的商業(yè)利益。但目前還沒(méi)有一套被廣發(fā)認(rèn)可的評(píng)估體系。

傳播學(xué)者Pringle在總結(jié)名人代言人時(shí)認(rèn)為，應(yīng)該把握“出名”（being famous）、“受喜愛(ài)”（being likeable）與“表現(xiàn)始終如一”（be consistent）等三項(xiàng)因素（如圖1所示）[4]。也就是在名人代言人的選用策略上，應(yīng)該選擇知名度高、目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的名人，并且在廣告表現(xiàn)上保持一致性的名人。

“表現(xiàn)始終如一”涉及到與品牌的適配性，筆者將其放于下一部分討論。筆者認(rèn)為這一模型還缺少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考量，沒(méi)有將風(fēng)險(xiǎn)度加入商業(yè)價(jià)值的評(píng)估。結(jié)合上文提到的明星代言發(fā)生危機(jī)的狀況，在考量代言人的商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)該將風(fēng)險(xiǎn)度也考慮進(jìn)去。所以筆者對(duì)以上模型做了調(diào)整，如圖2所示，將圖1中的“出名”與“受喜愛(ài)”調(diào)整為“知名度”與“美譽(yù)度”，而把“表現(xiàn)始終如一”變更為“風(fēng)險(xiǎn)度”。

圖1 名人代言人商業(yè)價(jià)值三因素

筆者認(rèn)為影響代言人商業(yè)價(jià)值的主要因素有三個(gè)，分別是知名度（專業(yè)成就，公眾榮譽(yù)等）個(gè)美譽(yù)度（個(gè)人形象與品牌個(gè)）以及風(fēng)險(xiǎn)度（傷病、個(gè)人私生活）。

圖2 名人商業(yè)價(jià)值的評(píng)估模型

代言人的知名度可以決定大眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知度，知名度高的代言人，受眾的范圍更廣。知名度是商業(yè)價(jià)值的主要衡量因素，甚至直接決定代言人的商業(yè)價(jià)值。專業(yè)成就及公眾榮譽(yù)是知名度的內(nèi)在影響因素，專業(yè)成就往往和知名度成正比。在名人代人的評(píng)估中，地位越高，專業(yè)成就越大，商業(yè)價(jià)值也就更大。如影視名人中，影帝影后的商業(yè)價(jià)值一般要高于普通演員，天王天后的影響力和號(hào)召力往往也高于普通歌手。

代言人的美譽(yù)度是代言人最大的財(cái)富，個(gè)人形象與品牌是美譽(yù)度的外化表現(xiàn)。個(gè)人形象與品牌是指名人通過(guò)自己所在的行業(yè)以及媒體所塑造的在大眾心目中的形象，大眾在看到該名人第一反應(yīng)。這一因素直接影響著名人的美譽(yù)度，最終反饋就是粉絲的擁護(hù)程度。如著名影星海清在眾多影視劇塑造了“好媳婦”，被媒體稱為“國(guó)民媳婦”，這一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有優(yōu)勢(shì)，寶潔公司正是看好這一點(diǎn)，借助“國(guó)民媳婦”來(lái)為自己的產(chǎn)品汰漬洗衣粉做代言，起到了很好的宣傳效果。

風(fēng)險(xiǎn)度是指名人在代言的過(guò)程中發(fā)生負(fù)面新聞，引起代言危機(jī)的機(jī)率。名人的一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)著大眾的視線，在聚光燈下的代言人在擁有號(hào)召力和關(guān)注的同時(shí)，也會(huì)受到媒體和社會(huì)的監(jiān)督。名人代言危機(jī)一旦發(fā)生，相關(guān)企業(yè)面臨著代言活動(dòng)終止，營(yíng)銷傳播策略更換的處境，不僅會(huì)損失財(cái)產(chǎn)，甚至還會(huì)傷害到品牌形象。

知名度、美譽(yù)度和風(fēng)險(xiǎn)度相互影響，共同決定著名人商業(yè)價(jià)值的大小。企業(yè)或品牌在考量名人的商業(yè)價(jià)值時(shí)，需要綜合知名度高，美譽(yù)度高的這兩個(gè)加分因素，也應(yīng)該對(duì)名人發(fā)生代言危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)減分因素進(jìn)行預(yù)估，綜合分析后，選擇商業(yè)價(jià)值最高的名人。

（二）代言人的適配性

代言人的適配性是指代言人的個(gè)人品牌形象、氣質(zhì)和其擁護(hù)者的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)的契合度。傳播學(xué)者Erdogan， Baker &Tagg的調(diào)研結(jié)果中，名人與目標(biāo)受眾的契合度、名人與產(chǎn)品、品牌的適配性的重要性高居前兩位。傳播學(xué)者M(jìn)uguire也曾在信源模型中闡釋過(guò)這一現(xiàn)象，他認(rèn)為，信息接收者對(duì)信息源的熟悉度與喜愛(ài)度兩者的相似性可以影響信息傳遞的有效性，信源與目標(biāo)消費(fèi)者如果能擁有共同的價(jià)值觀，就會(huì)對(duì)信息受眾產(chǎn)生正面的影響[5]。

個(gè)性是品牌的靈魂，它能塑造品牌在消費(fèi)者心目中的形象，體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值內(nèi)涵。不同的品牌有著不同的定位，所面向的消費(fèi)群體也不盡相同。形象代言人的個(gè)人特性與品牌個(gè)性吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在，只有當(dāng)兩者一致時(shí)，才能很好的體現(xiàn)品牌個(gè)性內(nèi)涵，為品牌形象增光添彩。反之則有可能傷害品牌價(jià)值，造成負(fù)面的效果。法國(guó)著名奢侈品品牌CHANEl曾經(jīng)聘請(qǐng)歌壇天后李玟作為其亞洲區(qū)的形象代言人，遭到了其原有消費(fèi)者的一直反對(duì)。李玟性感熱辣的風(fēng)格和香奈兒高貴典雅的路線格格不入，并不能很好地體現(xiàn)品牌特征與內(nèi)涵，因此很快就被換下。

（三）代言人選用的其他注意事項(xiàng)

1.代言產(chǎn)品的數(shù)量和類型

在挑選代言人時(shí)，應(yīng)盡量挑選沒(méi)有或者較少擔(dān)任其他品牌代言人的名人。有的品牌選擇已經(jīng)給很多品牌做代言的名人，結(jié)果造成品牌形象模糊，影響品牌個(gè)性的塑造和美譽(yù)度的提高。李湘曾經(jīng)就在短時(shí)間內(nèi)為信婷、雪佳妮兩個(gè)護(hù)膚品牌做代言，消費(fèi)者很難分得清楚，代言效果大打折扣。

2.名人的主次關(guān)系

代言人畢竟只是一個(gè)宣傳的工具，廣告的中心應(yīng)該放在產(chǎn)品品牌上面，而不是代言人。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的一種狀況就是只記住了名人的臉，忘記了品牌的現(xiàn)象。品牌淪為襯托名人的綠葉。這種不應(yīng)叫做名人廣告，而是在廣告名人。因此，在聘請(qǐng)代言人時(shí)一定要搞清楚產(chǎn)品與品牌之間的主次關(guān)系。把創(chuàng)意重點(diǎn)和營(yíng)銷方向引向產(chǎn)品和品牌。

3.成本因素

聘請(qǐng)名人代言人往往要花費(fèi)巨大的費(fèi)用，在對(duì)代言人進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的評(píng)估以后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的財(cái)務(wù)狀況和實(shí)際能力對(duì)代言費(fèi)用進(jìn)行合理預(yù)估，作出理智判斷。不應(yīng)為了代言活動(dòng)而造成財(cái)務(wù)困難。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴世富.品牌形象代言人的作用及其選擇策略[J].新聞界，2009（1）.

[2] 常燕民.如何選用名人充當(dāng)代言人[J].新聞愛(ài)好者（下半月），2007 （4）.

[3] Erdogan， B. Z.， Baker， M. J.， &Tagg， S. （2001）. Selecting celebrity endorsers： The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research.

[4] Pringle， H. （[2004] 2005）. 黃治蘋譯.C 營(yíng)銷：第一本名人代言營(yíng)銷圣經(jīng)（Celebrity sells） [M].臺(tái)北：早安財(cái)經(jīng)文化，2005.

[5] McGuire， W.J. Attitudes and Attitude Change[A] .Gardner， L， Elliot， A1 Handbook of SocialPsychology[C]1 （ Eds. ） Vol1 2 NY Random House，1985.

[責(zé)任編輯：艾涓]