名人代言人的選用策略研究

陳立生 張洋?

摘 要：名人代言人是廣告商常用的營銷傳播手段之一，借助名人的影響力，可以提高企業與品牌的知名度美譽度。本文在檢索國內外大量文獻的基礎上，探討了名人廣告的作用和風險，通過搭建評估體系，系統全面地介紹了名人代言人的選用策略，希望對企業及其他組織具有現實的參考意義。

關鍵詞：名人；代言人；營銷策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0012-03

一、引 言

代言人通常是品牌戰略者們聘請或者塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業形象、個性、平行的聯想，產生某種美好印象的人。名人代言活動通常是廣告主或廣告代理商聘請某名人參與其產品或品牌做推廣傳播的活動。這里所說的名人不僅單單是指傳統意義上的文體名人，行業翹楚，業界領袖，甚至是企業負責人都可以作為“名人”。在新媒體時代，名人的概念與關注度緊密聯系在一起，一些關注度較高的自媒體人、微博紅人都可以稱之為名人。

筆者就名人代言人選用這一問題檢索了相關文獻，戴世富在《品牌形象代言人的作用及其選擇策略》一文中提出了“為名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“適合的，才是最好的”、“明星代言，選的是時機”四大策略[1]。常燕民認為，名人的選擇應該真實、適時、穩定、自信[2]。縱觀國內關于名人代言人選用的文獻，筆者發現，相關研究局限于概論、綜述，沒有對名人代言人的標準進行細致探討，僅僅從經驗層面上介紹，也沒有構建相關的評估體系。因此，探討名人代言人的選用標準及評估體系具有理論的創新性和現實的迫切性。

二、名人代言人的作用及風險

在注意力就是資源的新媒體環境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認可。名人不論屬于哪一類，都會有著較高的公眾識別度，名人本身就是注意力的焦點，因此名人代言對企業和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響力并不是空虛來風，而是有著科學的依據，從心理學上講，暈輪效應是名人代言發揮作用的基礎，大眾將對代言人的喜愛、尊敬、信任、權威的特性與產品和品牌相聯系，把對代言人的喜愛和信任轉移到產品和品牌上面，從而強化品牌形象。傳播學上名人有著廣泛的知名度和強大的號召力，在傳播過程中扮演著意見領袖的角色。通過名人代言，品牌可以搭上流行的順風車。名人代言所發揮的作用不可估量。

（一）提高品牌知名度

利用代言人的知名度或者爭議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長初期尤為明顯。

（二）提高品牌的美譽度和可信度

一方面名人的美譽度較高，公眾易將名人美譽度與具體的產品組合，嫁接，聯系進而對產品或者品牌產生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對其的信任度較高，通過代言人的推薦，可以起到意見領袖的作用，提升品牌的商業價值。

（三）提高產品銷量，擴大市場份額

名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅定支持者和擁護者，他們不僅支持名人在事業上的發展，名人代言的品牌也會盡量去支持。名人代言活動因此可以直接帶動產品的銷量。另一方面與沒有代言活動的競爭對手相比，名人代言的品牌在競爭上可以形成相對優勢，幫助品牌進一步擴大市場份額。

然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能為企業帶來豐厚的市場回報，也有可能傷害品牌形象，帶來慘重損失。站在企業的角度上，合同的簽訂不僅意味已經或者馬上付出巨額的廣告費用，也意味著圍繞代言人的一系列營銷推廣活動也會開始。相關代言人一旦被丑聞纏上，社會媒體和輿論不僅會把代言人推到風口浪尖上，相關企業品牌也難免受到牽連。企業往往會陷入進退維谷的處境，處理不好，不僅會人財兩空，無形資產的損失也無可估量。

名人代言是把“雙刃劍”，在幫助品牌塑造的同時，也有可能傷害到品牌形象。因此，選擇“對”的代言人，不僅是發揮代言作用的基礎，也是規避風險的前提。

三、名人代言人的評估與選用

傳播學者Erdogan， Baker & Tagg2001年曾以英國的廣告商為調查對象，探討廣告代理商如何為客戶選用合適的名人代言人，以分層抽樣的方式選取了148家廣告代理商，包含414位參與名人廣告代言活動的工作人員，最后有80家廣告公司，131位工作人員回復電子郵件調查，其中有超過80%的工作人員有6年的工作經驗[3]。對各要素按照重要性進行打分，經過分析后平均分數如表1所示。

表1 名人代言人選用標準重要性排序一覽表

序號 名人代言人選用標準重要性 序號 名人代言人選用標準重要性

1 名人與目標受眾的契合度 9 名人過去的代言狀況

2 名人與產品、品牌的適配性 10 名人受喜歡的程度

3 名人的整體形象 11 名人光環強過品牌的風險

4 名人代言的成本 12 名人的生命周期

5 名人的信賴感 13 名人的專業

6 取得名人的可能性 14 名人的職業

7 名人的爭議性風險 15 名人的形象吸引力

8 名人的熟悉度 16 名人是否為品牌的使用者

從表1可知，對于廣告代理商而言，在挑選名人為代言人時，最重要的是名人與目標受眾及品牌的適配性，至于名人是否是品牌的使用者則是最不重要的考量因素。參考以上排序，筆者認為可以從以下幾個方面來選擇合適的名人作為企業和品牌的代言人。

（一）評估代言人的商業價值

商業價值一般是指名人代言對產品的銷售額，品牌的塑造產生影響的能力。商業價值主要體現在公共的關注度、公眾的影響力、曝光度等方面。企業一般會在評估名人的商業價值之后，結合自己的實際情況，才會決定是否聘請名人作為自己的代言人，商業價值在一定程度上代表著名人可以給企業和品牌帶來相關的商業利益。但目前還沒有一套被廣發認可的評估體系。

傳播學者Pringle在總結名人代言人時認為，應該把握“出名”（being famous）、“受喜愛”（being likeable）與“表現始終如一”（be consistent）等三項因素（如圖1所示）[4]。也就是在名人代言人的選用策略上，應該選擇知名度高、目標消費者喜愛的名人，并且在廣告表現上保持一致性的名人。

“表現始終如一”涉及到與品牌的適配性，筆者將其放于下一部分討論。筆者認為這一模型還缺少對風險的考量，沒有將風險度加入商業價值的評估。結合上文提到的明星代言發生危機的狀況，在考量代言人的商業價值的同時，應該將風險度也考慮進去。所以筆者對以上模型做了調整，如圖2所示，將圖1中的“出名”與“受喜愛”調整為“知名度”與“美譽度”，而把“表現始終如一”變更為“風險度”。

圖1 名人代言人商業價值三因素

筆者認為影響代言人商業價值的主要因素有三個，分別是知名度（專業成就，公眾榮譽等）個美譽度（個人形象與品牌個）以及風險度（傷病、個人私生活）。

圖2 名人商業價值的評估模型

代言人的知名度可以決定大眾對產品或者品牌的認知度，知名度高的代言人，受眾的范圍更廣。知名度是商業價值的主要衡量因素，甚至直接決定代言人的商業價值。專業成就及公眾榮譽是知名度的內在影響因素，專業成就往往和知名度成正比。在名人代人的評估中，地位越高，專業成就越大，商業價值也就更大。如影視名人中，影帝影后的商業價值一般要高于普通演員，天王天后的影響力和號召力往往也高于普通歌手。

代言人的美譽度是代言人最大的財富，個人形象與品牌是美譽度的外化表現。個人形象與品牌是指名人通過自己所在的行業以及媒體所塑造的在大眾心目中的形象，大眾在看到該名人第一反應。這一因素直接影響著名人的美譽度，最終反饋就是粉絲的擁護程度。如著名影星海清在眾多影視劇塑造了“好媳婦”，被媒體稱為“國民媳婦”，這一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有優勢，寶潔公司正是看好這一點，借助“國民媳婦”來為自己的產品汰漬洗衣粉做代言，起到了很好的宣傳效果。

風險度是指名人在代言的過程中發生負面新聞，引起代言危機的機率。名人的一舉一動都會牽動著大眾的視線，在聚光燈下的代言人在擁有號召力和關注的同時，也會受到媒體和社會的監督。名人代言危機一旦發生，相關企業面臨著代言活動終止，營銷傳播策略更換的處境，不僅會損失財產，甚至還會傷害到品牌形象。

知名度、美譽度和風險度相互影響，共同決定著名人商業價值的大小。企業或品牌在考量名人的商業價值時，需要綜合知名度高，美譽度高的這兩個加分因素，也應該對名人發生代言危機的風險這個減分因素進行預估，綜合分析后，選擇商業價值最高的名人。

（二）代言人的適配性

代言人的適配性是指代言人的個人品牌形象、氣質和其擁護者的價值認同點的契合度。傳播學者Erdogan， Baker &Tagg的調研結果中，名人與目標受眾的契合度、名人與產品、品牌的適配性的重要性高居前兩位。傳播學者Muguire也曾在信源模型中闡釋過這一現象，他認為，信息接收者對信息源的熟悉度與喜愛度兩者的相似性可以影響信息傳遞的有效性，信源與目標消費者如果能擁有共同的價值觀，就會對信息受眾產生正面的影響[5]。

個性是品牌的靈魂，它能塑造品牌在消費者心目中的形象，體現產品或者品牌的價值內涵。不同的品牌有著不同的定位，所面向的消費群體也不盡相同。形象代言人的個人特性與品牌個性吻合是品牌傳播效果優化的關鍵所在，只有當兩者一致時，才能很好的體現品牌個性內涵，為品牌形象增光添彩。反之則有可能傷害品牌價值，造成負面的效果。法國著名奢侈品品牌CHANEl曾經聘請歌壇天后李玟作為其亞洲區的形象代言人，遭到了其原有消費者的一直反對。李玟性感熱辣的風格和香奈兒高貴典雅的路線格格不入，并不能很好地體現品牌特征與內涵，因此很快就被換下。

（三）代言人選用的其他注意事項

1.代言產品的數量和類型

在挑選代言人時，應盡量挑選沒有或者較少擔任其他品牌代言人的名人。有的品牌選擇已經給很多品牌做代言的名人，結果造成品牌形象模糊，影響品牌個性的塑造和美譽度的提高。李湘曾經就在短時間內為信婷、雪佳妮兩個護膚品牌做代言，消費者很難分得清楚，代言效果大打折扣。

2.名人的主次關系

代言人畢竟只是一個宣傳的工具，廣告的中心應該放在產品品牌上面，而不是代言人。廣告中經常出現的一種狀況就是只記住了名人的臉，忘記了品牌的現象。品牌淪為襯托名人的綠葉。這種不應叫做名人廣告，而是在廣告名人。因此，在聘請代言人時一定要搞清楚產品與品牌之間的主次關系。把創意重點和營銷方向引向產品和品牌。

3.成本因素

聘請名人代言人往往要花費巨大的費用，在對代言人進行商業價值的評估以后，企業應該根據自己的財務狀況和實際能力對代言費用進行合理預估，作出理智判斷。不應為了代言活動而造成財務困難。

參考文獻：

[1] 戴世富.品牌形象代言人的作用及其選擇策略[J].新聞界，2009（1）.

[2] 常燕民.如何選用名人充當代言人[J].新聞愛好者（下半月），2007 （4）.

[3] Erdogan， B. Z.， Baker， M. J.， &Tagg， S. （2001）. Selecting celebrity endorsers： The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research.

[4] Pringle， H. （[2004] 2005）. 黃治蘋譯.C 營銷：第一本名人代言營銷圣經（Celebrity sells） [M].臺北：早安財經文化，2005.

[5] McGuire， W.J. Attitudes and Attitude Change[A] .Gardner， L， Elliot， A1 Handbook of SocialPsychology[C]1 （ Eds. ） Vol1 2 NY Random House，1985.

[責任編輯：艾涓]