臺網聯動下電視節目的跨平臺傳播

牛超杰 張鐵云

摘 要：隨著互聯網等新媒體的迅速發展以及媒介融合的不斷加快，傳統媒介與新興媒介間的合作成為內容傳播的大趨勢。在面臨傳統電視受新媒體強烈沖擊，電視節目又強調收視率和收視影響的雙重矛盾形勢下，電視節目的跨平臺傳播成為扭轉局勢的首選途徑。《中國好聲音》《我是歌手》等節目是近期以來取得較大成功的電視節目，其強大的影響力，除了其節目本身過硬的品質外，與其跨平臺傳播，與視屏網站的合作播出是分不開的。

關鍵詞：電視節目；臺網聯動；跨平臺傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0049-03

2009有學者開始提出“臺網聯動”的概念，臺網聯動是“以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平臺，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果”[1]。從字面上來講“臺網聯動”是指電視臺與互聯網的合作聯動，最初的“臺網聯動”是電視臺在播放電視節目的同時，往往也會將節目視頻掛在其官網供網友點播。各大電視臺都建有自己的官方網站，如央視的“央視網”，北京衛視的“BRTN北京網絡廣播電視臺”，湖南衛視“金鷹網”，浙江衛視“新籃網”等等。但在實踐中我們發現，隨著電視市場的競爭不斷加劇，電視節目推出的頻率不斷加快，以及商業性視頻網站的迅速崛起。“臺網聯動”已經突破了原來的只是簡單的將電視節目掛到網站上供點播的做法，而朝著真正的“聯動”發展。所謂真正的“聯動”是指視頻網站并不是簡單的被動的等待用戶點播，而是表現為主動出擊，推廣營銷，對電視節目進行再宣傳、播出和深度開發。在此環節中表現出與電視臺共同傳播、造勢，進而實現電視節目跨平臺傳播、擴大影響力的目的。

一、臺網聯動的發展背景

（一）互聯網等新媒體的發展為電視節目的跨平臺傳播提供可能

著名的傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。[2]”人類的信息傳播在跨過幾個時代的發展后來到了電子傳播時代，互聯網成為新興的“第四媒體”，網絡門戶、即時通信、搜索引擎、電子商務、網絡視頻娛樂等發展迅速。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%。互聯網技術的推進，網絡的普及，為內容的傳播提供了平臺；網民人數的不斷增長，為互聯網信息的傳遞提供了龐大的受眾群，同時也為電視節目在網絡上傳播提供了潛在的受眾群，使電視節目跨平臺傳播成為可能。尤其是隨著優酷土豆、搜狐視頻、樂視網、騰訊視頻等視頻網站的崛起，為電視節目的跨平臺傳播提供了專業性的渠道和平臺。電視產業與專業性視頻網站在內容制作與傳播上存在著交集，都以傳播視頻內容為主營，這也是二者能夠實現合作的一個先天性條件。近年來，手機、APP等新媒體接收終端的變化和發展，滿足了受眾在存在狀態與娛樂休閑時間呈現出的“碎片化”的特征，受眾需要更加凸顯個性化和多元化，傳統的單純依靠電視接收信息的時代已經過去。電視劇、電視節目等內容紛紛落戶視頻網站進行播出。視頻網站也逐漸開始做“電視”，《曉說》《大鵬嘚吧嘚》《屌絲男士》等相繼播出。電視臺與視頻網站之間的界限似乎越來越模糊，甚至有人提出：“網絡視頻的發展會給傳統電視業帶來沖擊，傳統電視業即將消亡。[3]”的觀點，雖說略顯夸張，但也多少讓我們看清了眼下的局勢，我們可以看到傳統的電視節目與視頻網站的合作聯動已經展開，這些都得力于媒介的發展變化。

（二）市場競爭加劇，資源優勢互補，臺網聯動攜手共贏

電視行業競爭加劇，省級衛視間明爭暗斗，直接表現為對于電視節目收視率和影響力的重視。為了能在競爭中立于不敗之地，電視節目的推陳出新速度不斷加快，新節目不斷出現，且呈現出大投入、大制作的特點，電視節目也進入“大片”時代。進入“大片”時代后，電視節目更加重視宣傳造勢，往往在節目剛開始籌備就開始利用多種途徑和平臺進行宣傳推廣，與視頻網站的合作宣傳往往成為首選，而一旦節目獲得巨大的收視和成功，將直接抬升衛視的地位。近期以來，優酷土豆完成聯合，搜狐視頻依靠其背后強大的門戶網站強勢入市，樂視網打造集“內容制作+播放平臺+接收終端”的全產業鏈模式。視頻網站的競爭格局也已經初顯，各大網站也都在強勢發力，力求通過推出熱劇、熱播節目，贏得新增用戶，獲取點擊量。

其次，電視臺往往擁有豐富的節目資源，而由于受國家廣電政策的影響，視頻網站自制的節目相對于電視臺來說處于略勢。由于電視播出的線性特點，電視節目過去只能通過“重播”的方式延伸節目的播放時間，一些節目沒有得到充分的傳播和利用，造成節目資源的浪費。而視頻網站的出現剛好能夠彌補這方面的不足，網絡的存儲方式可供隨時點播。電視的目標受眾群部分轉移到網絡上后，電視節目跨平臺傳播能夠抓住流失的受眾群，擴大覆蓋面。

再次，跨平臺的傳播使多方共同受益，不僅是資源優勢互補的一拍而合，更是由于跨平臺傳播的影響力增強而造成媒介的收益翻倍增加。除帶來的節目收視率和關注度倍增外，各方廣告收入大大增加。2012年11月2日，在浙江衛視的廣告招商會上，加多寶花2億買下《中國好聲音第二季》獨家冠名權。搜狐視頻雖花1個億買下網絡視頻獨播權，但僅廣告的收入同樣高達2億。同時無論是節目制作方，還是衛視等傳播渠道，廣告主都在這場“聯動”中強化了品牌，鞏固了行業發展地位。

二、臺網聯動的具體表現

（一）臺網宣傳聯動

實踐中“臺網聯動”首先表現在對電視節目的前期宣傳。省級衛視往往在節目開播前期會花大力氣對預播節目進行宣傳推廣，每天利用黃金時段推出節目的宣傳廣告，節目未播出先期“炒熱”，以求在節目播出時取得較高的關注和收視。《中國好聲音第二季》2013年7月12日播出第一期節目，在6月25日至7月11日的17天里，浙江衛視共花費了116小時來為《中國好聲音第二季》進行市場預熱，就連18：00以后的晚間時段，也貢獻出了整整29個小時。（數據來源：CSM，2013.6.25-7.11，全天時長）。而此時合作的視頻網站同樣會以視頻貼片、插入廣告、戶外廣告、在網站首頁進行宣傳和推廣。其推廣的內容有兩個，其一是宣傳節目；其二是宣傳視頻網站是電視節目的合作網站，以突出其自身。“我們在線下主要是針對二三線城市的公交站牌、公交車體和樓宇進行了三個月的投放”，搜狐視頻內部人士在接受北京商報記者采訪時說。搜狐視頻在上海宣布與《中國好聲音》制作方燦星制作達成戰略合作，斥資億元攬下《中國好聲音第二季》的網絡獨播權。成立了官方網站http：//tv.sohu.com/voice/。去年12月11日正式達成的立體化合作合同規定：除引進《中國好聲音》的網絡獨家版權，還將利用搜狐移動客戶端等多種產品，形成電視、網絡、移動的多渠道推送；自制《沖刺好聲音》、《K歌之王》等衍生原創節目；并利用搜狐站內的門戶、搜狗等各產品對《中國好聲音》進行市場推廣[4]。搜狐視頻還同步打通了微博、QQ空間、人人、開心網等全網平臺進行廣度的推廣，擴大宣傳的覆蓋面，構建立體化、全覆蓋的跨平臺傳播環境。

（二）臺網播出聯動

“臺網聯動”根本上來講還是為了跨平臺聯合播出節目，提高電視節目的有效傳播率，充分發揮節目資源的影響力，捕捉更大范圍的受眾群體。現代社會的快節奏工作和生活，導致大批的中青年觀眾逐漸遠離了電視，電視媒介的線性播出特性造成一旦錯過節目的播出，將不能再收看，而青年受眾群體又剛好是大多數電視節目，特別是綜藝節目的目標受眾，如果不能有效抓住這部分群體，那么節目的收視和影響將大大減弱。與視頻網站的合作剛好解決這一問題，既解決了線性播出的弊端，又能捕捉電視流失的受眾群，實現電視內容的二次甚至多次傳播。

《中國好聲音第二季》自2013年7月12日開始，每周五晚9：10在浙江衛視播出，同時搜狐視頻進行同步的直播。在衛視的播出進行中，視頻網站不斷進行跟進，將播出的視頻制作完成放到官網供網友點播。前四期以3.516，4.062，4.633，4.885的收視率逐步走高后，8月9日第五期《中國好聲音》再度刷新收視紀錄， 以5.031的收視， 五度蟬聯全國收視冠軍。（數據來源：CSM46）《中國好聲音第二季》首播當天兩小時內，搜狐視頻累計直播在線人數超過400萬，有3142萬用戶通過搜狐視頻觀看，播放量超過1.2億。當天晚上的22點43分在線人數達到最高峰。實踐表明“臺網聯動”的播出能夠有效延伸節目傳播的時長，擴展覆蓋面，擴大有效收視。

繼《中國好聲音第二季》聯合搜狐視頻后，湖南衛視《我是歌手第二季》牽手樂視網，同樣是一次“臺網聯動”的經典案例，前五期收視率為2.164，2.149，2.167，1.913，1.771，同時段全國排名第一。（數據來源：CSM48）當然，節目本身的品質過硬是取得較高收視率的第一因素，但跨平臺傳播帶來的附加影響不能忽視。我們從另一案例可以發現跨平臺傳播的優勢，2014年4月19日北京衛視開始播出的《最美和聲第二季》，在全國第二季度為獨家播出的音樂選秀節目，但前三期的收視率僅為0.442，0.620，0.708，除去節目本身的因素，《最美和聲第二季》在推廣和營銷上相對于《中國好聲音第二季》《我是歌手第二季》都少得多。《最美和聲》與互聯網等新媒體“聯動”相對而言存在著不足之處，將視頻掛在BTV官網這種“被動”的模式并沒有真正的發揮“臺網聯動”強大的潛在效力，因此節目的收視受到影響也就不足為奇了。

（三）視頻網站對電視節目的深度開發

如今的“臺網聯動”，視頻網站的“主動出擊”除了全程的宣傳和推廣外，更突出的表現在，在取得節目的網絡版權后，對節目進行適合互聯網傳播環境的深度開掘，進而充分發揮視頻網站的傳播優勢，擴大節目傳播效果。“產業鏈”是經濟學當中的術語，處于產業鏈條上的企業通過分工與合作來調高整個產業鏈上下游企業的運行效率，提高競爭優勢。在電視的產業鏈條上就涵蓋了節目的研發、制作、營銷，播出等以及其他的增值服務。形成產業鏈的發展模式可以實現各方的共贏，“臺網聯動”模式下的產業鏈發展實則可以理解為電視內容產業的延伸發展，實踐中這種對電視節目的深度開掘是基于已經形成的電視節目內容，是發展電視產業鏈中的一個細分點。從文化產業的角度來看，電視內容產業鏈延伸主要指電視內容產品的開發，包括核心產品的開發，形式產品和延伸產品的開發，還包括電視內容成品節目的再次開發[5]。

搜狐視頻與《第二季中國好聲音》的節目制作方燦星制作的合作，集“新媒體版權使用、新媒體產品研發、新媒體營銷拓展”等為一體，搜狐視頻擁有第二季《中國好聲音》主體節目的獨家網絡版權，

同時享有該節目的兩檔衍生電視節目《酷我真聲音》《成長教室》的獨家版權，搜狐視頻還策劃并相繼推出《沖刺好聲音》《K歌之王》《好聲音英雄譜》等多檔自制節目。以及在搜狐視頻《第二季中國好聲音》的網站上推出學員選拔與“人氣學員”的評選等活動。可以說大大突破了早期電視臺簡單與其官網播出的“聯動”模式，更加深度發揮了電視節目跨平臺傳播的潛力，充分利用了互聯網等新媒體的優勢。此外搜狐視頻還跟新浪微博展開合作，搜狐視頻每期指定用五條5分鐘的好聲音視頻置換新浪微博的banner廣告和熱門話題資源，《中國好聲音》在線上成為熱議話題，進而反過來刺激電視節目的收視和影響。

三、結 語

大眾傳播“議程設置”認為大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式[6]。可以說電視節目的跨平臺傳播相互“設置議程”，網絡為電視媒體設置議程，電視傳播設置議程促使話題轉移至網絡展開互動。立體的傳播環境，相互影響，相互促進，共同擴展了電視節目的影響范圍，讓節目的影響力發揮到極致。

在一個碎片化的時代，用戶對內容、渠道體驗變得“口味更刁”，這就決定了不管是內容生產環節、播放環節，甚至分享討論等環節，變得十分重要。在這樣一個生態之中，如果不能完全取代對方，電視臺和視頻網站所代表的互聯網，只有“強強聯手”，才能將這群“刁民”攬入懷中[7]。互聯網新媒體的時代，不僅受眾接收信息的方式在改變，更深層次的是在改變著受眾的生活方式和培養新的習慣。受眾掌握很大的主動權，用戶體驗是第一位的。未來的電視節目傳播要想獲得成功，必須能夠順應時勢，在內容和傳播渠道兩個方面，給受眾帶來更加方便的體驗，滿足受眾的真正需求。

參考文獻：

[1] 查道存.網臺聯動整合傳播模式解析[J].市場觀察，2011，（11）.

[2] （美）保羅·萊文森著.何道寬譯.數字麥克盧漢：信息化新紀元指南[M].北京：社會科學文獻出版社，2001.

[3] 王明軒.即將消亡的電視—網絡化與互動視頻時代的到來[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[4] 劉泓君.歡唱永不眠[EB/OL].http：//www.gemag.com.cn/12/ 33256_1.html，2013-10-17.

[5] 彭祝斌.中國電視內容產業鏈成長研究[D].長沙：湖南大學，2008.

[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7] @傳媒第三只眼.傳統電視節目的左右選擇，獨播還是合作？ [EB/OL].http：//tech.163.com/14/0515/07/9S96FEE800094ODU.html，2014-05-15.

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