淺析當前網絡自制劇發展的得與失

楊麗 龍慧芳

摘 要：本文認為目前國內網絡自制劇的優勢主要體現在三個方面：制定品牌計劃、注重整體營銷；強調內容自制、嘗試定制合作；網絡交互營銷、受眾定位準確；不足主要體現在：缺乏影視基礎、劇情缺乏原創；資金投入短缺、產出回報較小；有序產業鏈缺失、布局有待調整。

關鍵詞：網絡自制劇；視頻網站；新媒體營銷；產業鏈

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0056-02

網絡自制劇，是指由“視頻網站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝并進行后期制作[1]”，并“專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇”[2]。

與傳統影視劇相比，“網絡自制劇有三個特征：一是內容緊湊、節奏較快、篇幅短小；二是題材多元化、演員選擇偶像化；三是成本低廉、門檻較低、互動性強。[2]”

國內網絡自制劇最早是從2008年優酷網推出的《嘻哈四重奏》等作品開始發展起來的，但各視頻網站紛紛“觸電”卻是在2010年下半年。經過四年多的探索和發展，這種由視頻網站與傳統影視劇結合而成的新興藝術形式——網絡自制劇成為一時熱點，但其在發展過程中呈現出優勢和不足更值得關注。

一、網絡自制劇的成長優勢

網絡自制劇的節奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動強等特點更符合年輕網民的接受心理和習慣，而成本低、門檻低、周期短、見效快等特點更符合視頻網站的投資和盈利需求。因此，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，它都是符合長期發展的。

（一）制定品牌計劃、注重整體營銷

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來[3]。2010年5月，土豆網推出“橙色盒子”計劃，鎖定18～30歲的都市青年，以都市、娛樂為主要訴求點，旨在為網民量身制作更重視互動、多元傳播特性的網絡劇；酷6網提出了“Made in Ku6”的新媒體整合戰略；新浪網請來香港著名的“鬼才導演”彭浩翔啟動了“4+1”電影計劃；搜狐網則打出“搜狐制造”的大旗。2011年初，網易推出了“2011賀歲黨”特別計劃和“明星微電影”概念。除了提出品牌的整體營銷戰略外，許多視頻網站還運用了多媒體、跨媒體營銷的方式。如搜狐視頻在推廣《極品女士》時，不僅在網站上進行視頻播放，還與《中國合伙人》達成深度合作，預告片同時推送到全國80多家萬達影院的近千塊銀幕，并且與京東商城等眾多品牌廣告主合作，全互動營銷模式備受業內關注。可以說，各大視頻網站都極力打造自己獨特的品牌標志，不管是計劃概念，還是戰略合作，品牌的整體營銷策略無疑是達到最優傳播效果的有力手段之一。

（二）強調內容自制、嘗試定制合作

自從版權方發起的網絡視頻版權訴訟和國家出臺規定保護原創知識產權、打擊互聯網影視作品侵權行為開始，各大視頻網站紛紛尋求對策。在熱門正版劇集版權費用的加速度飆升、大量觀眾不滿收費觀看的受眾壓力下，視頻網站開始了“自制模式”，即開始獨立制作或與內容制作方、廣告客戶合作，試水自制劇。網絡自制劇最大的特色就是“自制”，這種“自制模式”將視頻網站“從過去的‘版權購買者變為‘版權擁有者，取得了視頻產業領域的最上游話語權，不僅借此應對逐年高漲的版權價格，亦可筑起UGC和自制內容方面的競爭壁壘。[4]”大量的以原創為主的網絡自制劇涌現，不僅活躍了傳播內容市場避免了內容過度同質化，而且也意味著視頻網站由單純的“平臺提供商”向雙重的“平臺提供商+內容出品方”轉型。除了完全原創的自制內容以外，網絡自制劇還邁出了“定制內容”的一大步。“定制內容”是指視頻網站與廣告客戶合作，將廣告品牌在內容的創意階段介入，并植根在劇情當中，達到隱蔽地展示廣告品牌內涵的目的。以《愛繽紛》為例，影片里阿果經常問蘋果精靈：“誰是我的Fruity Love呢？”，這句臺詞貫穿整部作品，而Fruity Love正是百事“純果樂”產品的定位。

（三）網絡交互營銷、受眾定位準確

比起傳統傳播媒介，網絡平臺是各大視頻網站播出自制劇的最大優勢。網絡是傳播速度最快、范圍最廣的傳播媒介，許多視頻網站在自制劇下面專門設置“分享/轉帖”按鈕，讓網民更便利、快捷地將之分享到微博微信、社交網站、論壇BBS等各種網絡社區，使之迅速在社區內部及社區之間“病毒式傳播”，擴大網絡自制劇的傳播范圍和影響。并且，網民擺脫了傳統觀眾的“被動觀看”角色，可以直接提出建議，參與到劇集的制作中去。如土豆網的“6號倉庫”網絡平臺，向網民公開征集好的創意、演員及劇本。而視頻網站則經由點擊率和網友反饋意見來把握劇集質量，并投其所好地進行下一步的開發與制作。

據第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月31日，中國網民規模達到6.18億，20～39歲年齡段網民的比例為55.1%，也就是以年輕人居多。要想把握住年輕網民的胃口并利用他們擴大網絡自制劇的影響力，必須要了解一點的是：年輕網民們喜歡什么？在臺灣資深的跨界制作人劉思銘看來，“中國穩定的社會結構正在形成，……‘偶像、時尚、年輕這個觀念是不會改變的”[4]。因此，網絡自制劇在劇情或風格方面以愛情偶像劇或夸張搞笑劇為主，比如《蘇菲日記》《屌絲男士》《Mr.雷》《扁豆先生》等；在演員方面以年輕知名的偶像演員為主，比如《歡迎愛光臨》的主演鄭元暢、李菲兒和裴蓓；《極品女士》的主演于莎莎和客串明星鄧超、陳柏霖、佟大為、郭采潔等。

二、網絡自制劇的成長劣勢

盡管國內的網絡自制劇在這幾年里有了迅速的發展，也取得了不錯的成績，但是一片繁華背后，我們也要清醒地意識到，網絡自制劇不僅在內容上，更在商業模式上呈現出不足之處，成長之路還很漫長。

（一）缺乏影視基礎、劇情缺乏原創

國內視頻網站介入自制劇不過是近四年的事，尚處在初級探索階段，缺乏傳統影視劇已經相對成熟的創作基礎和成功經驗。無論從網站的團隊力量、創作經驗、作品數量和質量都還不足以完全支撐視頻網站的內容供給來看，還是從網民自由選擇網絡信息的空前自由讓網站難以把握和控制受眾群體來看，網絡自制劇缺乏內在發展的強大動力。

網絡自制劇的可貴之處在于其成本低、門檻低，但是門檻低并不意味著品質低。然而，目前“國內的自制劇普遍缺乏原創，從選材及風格方面，多數網絡劇之間的差異并不大。絕大多數的自制劇風格上都以‘搞笑、雷人來吸引觀眾”[5]。如優酷網的《嘻哈四重奏》套用的是英國《IT族》的模式，土豆網的《歡迎愛光臨》是日本《只是愛上你》的山寨版，酷6網的《新生活大爆炸》更是抄襲了美國《生活大爆炸》。

此外，自2012年以來，國家新聞出版廣電總局等部門先后出臺的若干項規定中，均強調當前一些視頻網站的“網絡視聽節目在題材選擇、節目內容、制作資質”等方面存在“內容低俗、格調低下、渲染暴力血腥色情等問題”。所以，網絡自制劇要想站穩腳跟，必須要先從內容質量上下手，要盡快發展出穩定、精良、健康的藝術品質。

（二）資金投入短缺、產出回報較小

視頻網站面臨的最大問題是資金投入與產品銷路。雖然很多視頻網站的CEO表示看好自制劇的前景，如優酷網副總裁潘沁在接受訪問時稱“自制劇這塊的增長潛力很大，非常有發展空間，而且跟傳統業務相比，回報要容易地多、快得多”。但是，自制網絡劇在短期內難以解決資金短缺和產出回報較小的問題。

獨立制作必然意味著高額的制作成本和人力成本。土豆網CEO王微透露：土豆自制劇每集制作費用大約在50萬元左右，這與傳統的電視劇制作費基本持平。如此高額的前期投入費用并不是每個視頻網站都能長期負擔。而多家聯手制作又難以搶占獨家播放權，一些網絡劇為降低費用選用新秀演員，一定程度影響了收視效果。盡管一些熱門的網絡自制劇的播放總量和轉載總量非常之高，廣告品牌植入也一定程度上負擔了成本費用，但對習慣免費觀看和討厭廣告植入的國內網民來說，絕大多數網絡自制劇的行之有效的盈利模式尚未完全形成。許多視頻網站一直處于虧損狀態，如優酷土豆2013年第三季度凈虧損2.186億元，社會媒體也對視頻網站自制劇的市場前景發出質疑之聲。

（三）有序產業鏈缺失、布局有待調整

目前，我國視頻生產領域內一個有序的良性合作的產業生態尚未真正形成，自制劇行業激烈競爭，有時甚至不乏惡意，一些非專業視頻網站為了在自制劇市場上分一杯羹，也加入到無序的競爭之中。雖然網絡自制劇不乏成功個案，但目前還未能從根本上扭轉視頻網站的虧損問題。

“網絡視頻自制劇在尋求更高的發展方向時，需要進行產業鏈的延伸。要從單純的平臺提供服務，轉變為集平臺和內容提供為一體的綜合服務。[6]”要調整網絡自制劇產業鏈結構的布局，疏通投融資渠道、強化版權輸出、開發衍生產品。

如土豆網的“自制劇+定制劇+微電影”為三條主線的自制內容戰略主線，規模化訂單投放和內容采購的生態產業鏈；樂視網打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業鏈模式；優酷網、土豆網的嘗試融資上市。這些都是值得肯定的嘗試。可以預見，如果網絡自制劇能夠走上一條良性發展的道路，必將給影視劇行業的發展注入更多活力。

參考文獻：

[1] 陳奕，陳一昀.優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析[J].新聞界，2011（5）.

[2] 曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析[J].現代傳播，2011（10）.

[3] 余智梅.直銷行業話“品牌”[J].全國商情，2010（7）.

[4] 劉思銘.網絡自制劇萌芽時代之“三變”趨勢[J].廣告人，2011（11）.

[5] 唐巧盈，楊瑤.從國內外網絡自制劇的運營現狀看其未來發展特征和趨勢[J].北方經濟，2013（10）.

[6] 劉倩，馮智敏.網絡自制劇現階段的發展[J].安徽文學，2011（5）.

[責任編輯：思涵]