基于ROI創意原則的環境媒體廣告特點分析

劉展

摘 要：分眾化時代，受眾對于廣告信息傳播的需求趨于多樣化，過于集中于傳統媒體的廣告傳播已經難以滿足受眾需要，廣告的傳播效果也相應減弱。而作為一種創新的廣告形式，環境媒體廣告逐漸顯示出其在媒介創新和受眾互動方面的優勢。論文通過文獻分析的方法，對環境媒體廣告的概念進行界定，再以伯恩巴克的優秀廣告創意標準“ROI”原則為理論基礎，分析環境媒體廣告創意的傳播特點，結果表明環境媒體與廣告創意、受眾互相融合的特點，廣告創意空間更廣，具有更強的感官沖擊力和震撼力。

關鍵詞：環境媒體；廣告創意特征；ROI

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02

一、環境媒體廣告的概念界定

環境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經非常廣泛，但對其概念尚未有統一的明確界定。現有研究主要從環境媒體（Ambient Media）的概念出發進行闡釋，總體經歷了由“廣告媒介觀”向“創意融合觀”發展的過程。“廣告媒介觀”指將環境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西[1]”和設計師肯·伯坦肖的概括“非常規的、原創性的媒體”[2]。“創意融合觀”指將環境媒體的應用與廣告創意相融合，使之成為廣告創意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對于環境媒體應用的解釋：“環境媒體應用，指在特定的傳播環境中利用媒體的特性服務于廣告目的”[3]。因此，根據環境媒體概念的文獻分析，論文將環境媒體廣告的概念概括為：“環境媒體廣告指在廣告創意過程中通過創造性的運用媒介特性、與環境元素和受眾互動創設傳播環境，使廣告創意與傳播環境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創新形式。”

二、基于“ROI”原則的環境媒體廣告創意特點探究

“ROI”是伯恩巴克提出的優秀廣告創意的標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼性（Impact）。相關性指的是創意要與產品和目標對象有內在的聯系；原創性指創意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創意要有沖擊力和吸引力[4]。

（一）相關性

1.與產品信息相互融合。廣告創意與廣告主題及內容相關聯是取得良好傳播效果的前提，這是環境媒體廣告與傳統廣告創意的共同點，但環境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上發布廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關聯。環境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環境的再創造，使傳播載體與產品理念相互融合，共同構成廣告信息，參與到環境媒體廣告創意和傳播流程中，這充分體現了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環境媒體廣告傳播過程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內容，而是所使用的傳播載體的性質和它所創設的傳播環境，因此相比而言，環境媒體廣告與產品信息的相關性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產品的特性，給人們形成一種很強質感的聯動效果。

2.與受眾體驗相關聯。在環境媒體廣告傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創設的關鍵元素。因此，與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告傳播更強調受眾的參與和體驗。受眾體驗主要集中在兩個方面，首先就是感官體驗，即通過訴諸消費者的各種感覺器官為消費者創造感官體驗。與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告可以利用接觸環境同時刺激受眾的多種感官，創造更豐富的感官體驗。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達其產品獨特香味的訴求點上找到了絕妙的路徑，創意團隊利用北京地鐵國貿站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點，將站內墻壁上貼滿帶有香味的花瓣狀墻貼，同時，在隱蔽的位置安裝散發沐浴露香味的吹風機，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費發放帶有產品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點是互動體驗，這種參與不同于消費者在購物過程中對產品的直接試用，而是通過創設某種情景，通過參與體驗獲得廣告傳播的信息。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當消費者握住門把手開門時就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環境媒體的特性，創造了與受眾互動的環境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產品相關的互動體驗。

圖1

（二）原創性

與傳統廣告更多強調內容創意相比，環境媒體廣告創意不僅注重廣告內容創意，而且注重廣告媒介創新。環境媒體廣告的媒介創新包含三個層面：發掘出新的載體形式傳達品牌或產品信息；創造性的應用傳統媒體進行創意，使其重新煥發生機，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現創新，比如為廣告載體加入環境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創意相融合，為其提供新穎的展示平臺。

1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創意過程具有重要的現實意義。在廣告傳播發展過程中，真正有價值的信息并非是傳播的具體內容，而是廣告傳播載體的性質及其開拓的可能性，發現新的廣告載體，就拓寬了廣告的創意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機場大巴上，廣告商利用車內扶手為IWC手表創作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創意廣告等，把生活中經常接觸卻被忽視的事物創造成新的廣告載體，取得理想的目標到達率。

2.創造性應用傳統媒介。營銷學者普遍認為，環境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統廣告載體相結合才能發揮更好的效果，因此在環境媒體廣告創意中，創造性的使用傳統載體，尋找廣告內容與載體之間新的契合點，也是環境媒體廣告創意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統戶外廣告媒體的創新性利用，巧妙的使傳統廣告媒體與廣告信息相結合發揮了戶外廣告視覺沖擊力和現場感強的特點，直觀的把產品信息傳達給受眾。

3.環境聯動創新。環境媒體廣告突破傳統廣告文本或圖像信息傳達的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環境元素融入廣告創意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現方式多樣化、實體化，最大限度的展示創意，突出創新價值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時，廣告牌上的模特因為睫毛膏的裝飾呈現出美感，但天氣潮濕時，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當心雨天或流淚時妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。

圖1

圖3

（三）震撼性

環境媒體廣告創意不僅是信息內容和傳播媒介之間的靜態結合，還融入了廣告的動態呈現，為受眾營造真實生動的表現力和強烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環境元素，以夸張的表現方式營造動態效果，恰到好處的突出產品的特點。又如LG高清電視創作的環境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個惡作劇嚇到，他們的反應成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現的世界末日來臨的逼真畫面，動態效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強的視覺震撼和感官沖擊，對于產品的推廣起到了良好的效果。

三、結 語

作為一種新型的廣告形式，環境媒體廣告凸顯了一定的創意價值和傳播價值。與傳統廣告的勸服式傳播不同，環境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創新和環境聯動制造驚喜，吸引受眾注意，促進受眾對廣告信息的感知和理解，進而形成受眾的品牌認同感和忠誠度。此外，環境媒體能夠憑借巧妙的設計、強烈的感官沖擊和豐富的體驗效果引發話題性廣告傳播。令人拍案叫絕的廣告創意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當中，受眾因接觸環境廣告創意而驚喜的同時產生主動分享信息的欲望，進而借助便捷的網絡平臺使環境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關注和報道，快速形成強大的影響力，創造傳播價值，實現廣告信息的二次傳播。

然而，環境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環境媒體對信息的干擾，環境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環境媒體廣告創意都收到了理想的傳播效果。今天，環境媒體廣告更多的還是作為傳統媒體廣告的補充，其地域性或者空間的局限性的特點決定了環境媒體仍然需要借助傳統媒體和新媒體來擴大傳播范圍。

參考文獻：

[1] （美）馬克·奧斯汀，吉姆·艾吉森.還有人看廣告嗎？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯·伯坦肖著.侯新鵬譯.廣告設計基礎教程[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

[3] 叢衍.環境媒體廣告本質辨析[J].現代傳播，2013（8）.

[4] 顏景毅.廣告學[M].河南：鄭州大學出版社，2005.

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