觀念、體制、商業(yè)模式：城市臺(tái)轉(zhuǎn)型路徑探析

李彤路 柳長(zhǎng)盛?

摘 要：在新媒體特別是移動(dòng)新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的電視媒體遭遇到生存危機(jī)。其中，以城市臺(tái)為代表的地方電視臺(tái)受到的生存壓力更為明顯。在危機(jī)面前，央視、湖南衛(wèi)視等電視大佬們紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走上轉(zhuǎn)型之路。而城市臺(tái)轉(zhuǎn)型艱難，普遍感到焦慮。本文試圖從電視大佬轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)中，梳理可供城市臺(tái)借鑒的經(jīng)驗(yàn)和做法。城市臺(tái)要轉(zhuǎn)型，首先要從觀念著手，樹立創(chuàng)新的觀念、產(chǎn)品的理念和互聯(lián)網(wǎng)思維；其次，要有轉(zhuǎn)型的機(jī)制，特別是獨(dú)立制片人制度、制播分離制度和節(jié)目運(yùn)營(yíng)制度；第三，也是最重要的，要轉(zhuǎn)變“內(nèi)容加廣告”的運(yùn)營(yíng)模式，建立全新的盈利模式，延伸節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，引入電商模式等。

關(guān)鍵詞：城市臺(tái)；轉(zhuǎn)型路徑；盈利模式

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0083-02

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，地市級(jí)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)走弱。廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年一季度，地市臺(tái)廣告收入47.62億元，同比減少7.06%[1]。收視市場(chǎng)份額逐年下降，據(jù)央視—索福瑞公布的數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)市級(jí)頻道市場(chǎng)份額10.1%，為近4年來最低[2]。

轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下廣電行業(yè)的主題詞。誰轉(zhuǎn)型快，誰就能獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在轉(zhuǎn)型的大潮中，走在前列的依然是央視、一線衛(wèi)視等行業(yè)大佬。而數(shù)量更大、從業(yè)人員更多的地市臺(tái)淪為看客。特別是一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)城市的電視臺(tái)，轉(zhuǎn)型的焦慮更加強(qiáng)烈，看到大佬們正在積極轉(zhuǎn)身，“曾經(jīng)也闊過”的城市臺(tái)五味雜陳。

城市臺(tái)受制于資源、覆蓋、體制、人才等多方面的制約，平臺(tái)和影響力都沒法與大佬們相比。轉(zhuǎn)型的路徑方面，有些是城市臺(tái)沒法學(xué)的。衛(wèi)視季播節(jié)目動(dòng)輒投入上億，城市臺(tái)沒法承受這樣的大制作、大投入；城市臺(tái)的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊量太小，無商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入不高；城市臺(tái)旗下沒有資本資源，無法像上海文廣那樣，通過東方明珠、百視通等撬動(dòng)資本市場(chǎng)；湖南衛(wèi)視收回綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，打造芒果TV，進(jìn)而推出芒果派等盒子，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT），從內(nèi)容商進(jìn)入渠道和終端，這也是城市臺(tái)沒法仿效的。

但城市臺(tái)的轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行。從電視大佬們轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，城市臺(tái)可以學(xué)習(xí)的仍然有不少。

一、學(xué)觀念

觀念決定境界和出路。湖南衛(wèi)視當(dāng)年新聞干不過央視，投入比不了上海、廣東，但靠先進(jìn)的電視理念，逐步確立了衛(wèi)視老大的江湖地位。

一是創(chuàng)新的觀念。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等衛(wèi)視大佬們的發(fā)展史，創(chuàng)新一以貫之。當(dāng)眾多衛(wèi)視節(jié)目雷同時(shí)，湖南衛(wèi)視選擇“快樂中國(guó)”這條路子，此后一騎絕塵。當(dāng)選秀節(jié)目泛濫時(shí)，湖南衛(wèi)視又推出《爸爸去哪兒》，打親子、家庭牌，獲得巨大成功。當(dāng)觀眾對(duì)娛樂節(jié)目審美疲勞時(shí)，江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》又讓人眼前一亮。當(dāng)大家還在模仿、克隆時(shí)，大佬們又從國(guó)外引進(jìn)版權(quán)節(jié)目。創(chuàng)新，讓大佬們永遠(yuǎn)領(lǐng)先。有些城市臺(tái)，一檔節(jié)目播出十多年，制作理念、方法卻不更新，甚至連片頭和片尾都懶得變換。城市臺(tái)雖然受制于平臺(tái)，但創(chuàng)新的理念應(yīng)該有。立足本地，根植本土，時(shí)刻有危機(jī)感，大膽求新求變，城市臺(tái)才能在轉(zhuǎn)型中找到自己的路徑。

二是產(chǎn)品理念。將節(jié)目視作產(chǎn)品，這是電視大佬們從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里學(xué)來的。從節(jié)目研發(fā)、制作、推廣到播出以及增值開發(fā)，都有一套操作流程，即節(jié)目制作寶典。一個(gè)節(jié)目的生產(chǎn)，儼然是工業(yè)化的流水作業(yè)，全程有質(zhì)量控制，制作前有受眾需求調(diào)研，節(jié)目播出后有觀眾反饋，節(jié)目迭代有改進(jìn)。這是節(jié)目制作理念的一次飛躍。優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力取決于內(nèi)容對(duì)觀眾的粘性。而很多城市臺(tái)的節(jié)目理念還很傳統(tǒng)、粗放，有的新節(jié)目上馬基本就是拍腦袋決策，對(duì)觀眾的需求，只是憑感覺，節(jié)目制作流程并無質(zhì)量控制。對(duì)觀眾的反饋僅僅停留在收視率，而忽視社交媒體的作用。

三是互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視大佬們積極向新媒體學(xué)習(xí)，并將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到電視節(jié)目的制作中。學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的草根情懷是轉(zhuǎn)變的開始。電視媒體放下身段，拋棄傳統(tǒng)的傲慢的“我播你看”思維，取而代之的是用戶至上。從這點(diǎn)出發(fā)，注重觀眾體驗(yàn)，進(jìn)而引入觀眾參與、分享、互動(dòng)機(jī)制。湖南衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目，始終把用戶價(jià)值放在第一位，觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中，甚至決定節(jié)目走向，決定誰能奪得冠軍。一線衛(wèi)視重視觀眾反饋，除傳統(tǒng)的收視率之外，也注重新媒體收視率，從社交媒體中獲得節(jié)目評(píng)價(jià)。《爸爸去哪兒》節(jié)目有專門的字幕組，成員多是90后，很多字幕就是互聯(lián)網(wǎng)語言，為節(jié)目起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、學(xué)機(jī)制

先進(jìn)的機(jī)制是推動(dòng)事業(yè)發(fā)展的最好動(dòng)力，是執(zhí)行力的保障。沒有好的機(jī)制，再好的創(chuàng)意，也不能變成產(chǎn)品。電視大佬們?cè)谵D(zhuǎn)型機(jī)制方面也進(jìn)行了有益的探索，值得城市臺(tái)學(xué)習(xí)。

一是獨(dú)立制片人制。上海文廣建立了20個(gè)獨(dú)立制片人團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立制片人擁有創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)等多項(xiàng)權(quán)利，專注于內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。臺(tái)不再向節(jié)目組“撥”經(jīng)費(fèi)，改為對(duì)節(jié)目產(chǎn)品的收購(gòu)。湖南衛(wèi)視推行的是制片人負(fù)責(zé)制，制片人就是項(xiàng)目經(jīng)理。正是這種機(jī)制，洪濤、謝滌葵們推出了《我是歌手》《爸爸去哪兒》等一批優(yōu)秀的節(jié)目。

二是制播分離。制播分離是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的機(jī)制，是讓市場(chǎng)發(fā)揮配置節(jié)目資源的決定性作用，也是面向未來的機(jī)制。《中國(guó)好聲音》開啟了電視行業(yè)真正的制播分離。央視2014年也動(dòng)了真格，成立了央視創(chuàng)造和央視紀(jì)錄兩家公司，引入民營(yíng)資本，主營(yíng)節(jié)目制作與發(fā)行，邁出了制播分離的步子。6月推出的《喜樂街》節(jié)目，就是按“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”的原則進(jìn)行。節(jié)目經(jīng)費(fèi)不是臺(tái)里下?lián)埽亲曰I。播放的渠道，也是市場(chǎng)化的運(yùn)作。城市臺(tái)目前的節(jié)目制作現(xiàn)狀是，小成本，自產(chǎn)自銷，自娛自樂，投入產(chǎn)出比低下。以《中國(guó)好聲音》為開端，一線衛(wèi)視制播分離的步伐加快。城市臺(tái)方面，長(zhǎng)沙電視臺(tái)的制播分離走在城市臺(tái)前列，旗下的中廣天擇傳媒，每天生產(chǎn)10多個(gè)小時(shí)的節(jié)目，銷往全國(guó)100多家電視臺(tái)。《超級(jí)女兵》甚至在江蘇衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視臺(tái)播出。目前中廣天擇傳媒年?duì)I業(yè)額達(dá)2億多元[3]。

三是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。不進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的節(jié)目沒有價(jià)值，這是當(dāng)下電視大佬們成功的秘訣之一。傳統(tǒng)的思維片面理解“內(nèi)容為王”，認(rèn)為做好了節(jié)目，就會(huì)有牛奶和面包。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻傳輸渠道變得多樣，如果節(jié)目不能便捷地到達(dá)觀眾，制作精良就無意義。《舌尖上的中國(guó)》屬于意外爆紅的神作。對(duì)比第一季和第二季，重要的區(qū)別就在于運(yùn)營(yíng)。《舌尖1》播出時(shí)，還屬于按傳統(tǒng)套路出牌。《舌尖2》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則開創(chuàng)了“將內(nèi)容變現(xiàn)”的新路徑，即與天貓網(wǎng)上商城、豆果網(wǎng)等合作。比如《舌尖2》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓組織貨源，節(jié)目播出之際，觀眾就可以在網(wǎng)上購(gòu)買，節(jié)目組從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729萬余件[4]。

傳統(tǒng)的城市臺(tái)的廣告部，很多是在賣時(shí)段，圍繞某個(gè)節(jié)目進(jìn)行深度開發(fā)的比較少。

三、學(xué)盈利模式

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式已遇到增長(zhǎng)的天花板。在廣告之外，多元化發(fā)展，做大文化產(chǎn)業(yè)是新的選擇。湖南臺(tái)、江蘇臺(tái)、浙江臺(tái)的總收入中，廣告占比均在50%以下。從僅依賴廣告經(jīng)營(yíng)的方式，轉(zhuǎn)向新模型、新渠道，創(chuàng)造出“線上到線下”相結(jié)合的盈利模式。簡(jiǎn)言之，就是線上播出節(jié)目，打造品牌，線下圍繞節(jié)目開展增值運(yùn)營(yíng)。節(jié)目，只是包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質(zhì)。節(jié)目的成本，會(huì)在線下的增值項(xiàng)目中成倍地賺回來。

一是延伸節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。燦星制作（星空傳媒）節(jié)目研發(fā)總監(jiān)徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪兒》這樣節(jié)目收視率再火再高，沒有產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目我們也不做”[5]。《爸爸去哪兒》第一季可以看作是“從線上到線下”完美案例。線上，節(jié)目賺足了人氣，線下，延伸出了圖書出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，僅電影的票房就將近7個(gè)億。湖北荊州市電視臺(tái)開辦的《壟上行》節(jié)目很受農(nóng)民歡迎，后以此為基礎(chǔ)開辦了壟上頻道。線上，頻道做好欄目，2013年廣告創(chuàng)收6500萬。線下，以頻道為依托，開辦農(nóng)資超市，搞農(nóng)資銷售、信息咨詢、保險(xiǎn)代理，全年創(chuàng)收4.2億元[6]。

二是引入電商模式。媒體電商化成為了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體變革轉(zhuǎn)型的新方向。《新京報(bào)》等10多家報(bào)紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產(chǎn)品。讀者通過手機(jī)掃描報(bào)紙上刊登的商品二維碼，就可以網(wǎng)購(gòu)[7]。這是將媒體公信力通過網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式之一。《舌尖2》與天貓合作，涉足電商，東方衛(wèi)視緊隨其后。6月10日，東方衛(wèi)視與阿里聯(lián)合召開發(fā)布會(huì)，開展戰(zhàn)略合作。東方衛(wèi)視會(huì)在天貓開旗艦店，電視劇里女星的同款衣服，美食節(jié)目里介紹的各種人氣美食，旅游節(jié)目里的各種旅行線路，藝術(shù)人文頻道的藝術(shù)品、瓷器、繪畫等等，都可以在天貓進(jìn)行購(gòu)買[8]。旅游衛(wèi)視也較早涉足電商。5月，與淘寶網(wǎng)合作，開拓“T2O”（TV to ONLINE）商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。以新推出的明星真人秀《魯豫的禮物》為例，節(jié)目中，主持人陳魯豫會(huì)與旅行結(jié)婚中的明星夫妻一同前往各地，并送上神秘的禮物。節(jié)目播出期間，有關(guān)的旅游線路、蜜月產(chǎn)品就會(huì)在淘寶網(wǎng)同步推出，觀眾可以邊看明星夫婦，邊下訂單[9]。

四、結(jié) 語

在目前四級(jí)辦臺(tái)的體制下，城市臺(tái)仍然有生存的空間，但轉(zhuǎn)型是繞不開的。城市臺(tái)現(xiàn)在的困境，很大程度上是自己沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，應(yīng)時(shí)而變。互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的變化是觀眾。觀眾的欣賞口味變了，選擇更加多元化了，看電視的方式變了，更多地參與、分享、交流。依然沿襲“我播你看”思維方式，導(dǎo)致觀眾遠(yuǎn)離城市臺(tái)。城市臺(tái)要想獲得更強(qiáng)的傳播力和影響力，必須在觀念、體制、商業(yè)模式上，向電視大佬學(xué)習(xí)，向新媒體學(xué)習(xí)，真正地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，將節(jié)目變成可以連接用戶、商家的平臺(tái)，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 一季度全國(guó)廣播電視行業(yè)創(chuàng)收675.80億 同比增7.79%[N].綜藝報(bào)，2014-05-25.

[2] 杜宇宸.2013年中國(guó)電視收視市場(chǎng)觀察[J].現(xiàn)代傳播，2014（4）.

[3] 中廣天擇傳媒：2014火力全開[N].綜藝報(bào)，2014-01-15.

[4] 鈦媒體.無心插柳柳成蔭：電視節(jié)目“花邊”更值錢[EB/OL].http：//www.tmtpost.com/114623.html.

[5] 黃小河.“電影容易被新媒體推動(dòng) 電視不變則會(huì)很快落伍”[N].東方早報(bào)，2014-04-23.

[6] 李海昌.壟上模式——電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值發(fā)現(xiàn)》[J].中國(guó)廣播影視年（上半月），2014（4）.

[7] 手機(jī)淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式[N].東方早報(bào)，2014-04-01.

[8] 娛樂資本論.全面擁抱阿里，東方衛(wèi)視想要做什么？[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/zl/zatan/2014-06-11/09241588.shtml.

[9] 國(guó)際在線.旅游衛(wèi)視聯(lián)合淘寶 探索電視和電子商務(wù)結(jié)合的T2O旅行新模式[EB/OL].http：//gb.cri.cn/42071/2014/05/19/3245s45 46881.htm.

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